溫柔產(chǎn)品背后的鋼鐵意志
——訪金佰利（中國(guó)）有限公司總裁邵青鋒

????邵青鋒在老上海的商業(yè)中心錦江飯店附近長(zhǎng)大，旁邊就是國(guó)泰電影院。童年時(shí)，他經(jīng)常看著周恩來(lái)總理和外賓進(jìn)進(jìn)出出。約30年前，他帶著父親給他的20元美金赴美國(guó)求學(xué)。作為連橘子汁都視為新鮮事物的中國(guó)年輕一代，他克服了語(yǔ)言和文化障礙，成為中國(guó)最早一批從美國(guó)名校畢業(yè)的MBA，并且在華爾街打拼到了不錯(cuò)的職位。用他自己的話說(shuō)，“最后有了自己的Corner Room”（房間兩面有窗的角屋，采光很好，擁有角屋在公司是地位的象征——編注）。

????但是，眼見(jiàn)著中國(guó)從上世紀(jì)90年之后發(fā)展起來(lái)，他還是放棄這些回到祖國(guó)，“找自己的根”。十年前，他加入在《財(cái)富》雜志全球最受贊賞公司排行榜上停留時(shí)間最長(zhǎng)的公司之一——金佰利公司。當(dāng)時(shí)，很多人不看好金佰利（中國(guó)）的前景。作為大陸背景管理團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)袖，邵青鋒曾承受了不小的壓力。到今天，公司業(yè)績(jī)連年增長(zhǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)站穩(wěn)腳跟。在部分產(chǎn)品，比如紙尿褲市場(chǎng)，在高端的細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)了67%的份額?！敦?cái)富》（中文版）編輯章勱聞最近在上海的一個(gè)老茶館里采訪了邵青鋒，記述了他在500強(qiáng)中國(guó)公司的管理心得。

????《財(cái)富》（中文版）問(wèn)：您職業(yè)生涯早期在華爾街做過(guò)，有投資銀行經(jīng)驗(yàn)，又畢業(yè)于美國(guó)著名的麻省理工商學(xué)院，能否談一談這些個(gè)人經(jīng)歷為您管理一家500強(qiáng)企業(yè)中國(guó)公司帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)？

????邵青鋒答：我1982讀麻省理工商學(xué)院，然后做了投行。1992年回國(guó)前一直在華爾街，在大陸背景的人當(dāng)中應(yīng)該算是很早的。這些經(jīng)歷，第一教會(huì)了我們吃苦。在80年代做投行期間，我記得當(dāng)時(shí)要4點(diǎn)起床，6點(diǎn)到公司看全球各地股市，一直到晚上11、12點(diǎn)回家，每天只睡三四個(gè)小時(shí)；第二，這個(gè)過(guò)程讓我從比較寬廣的財(cái)務(wù)角度看問(wèn)題，看的不是簡(jiǎn)單的數(shù)字，而是背后的價(jià)值鏈、風(fēng)險(xiǎn)、機(jī)會(huì)，等等。

????問(wèn)：最近有報(bào)道提到，從金佰利第三季度的數(shù)據(jù)可以看出有些產(chǎn)品線遇到了壓力，但唯獨(dú)個(gè)人護(hù)理用品銷售額增長(zhǎng)了5%。作為中國(guó)的CEO，您認(rèn)為哪些產(chǎn)品代表了消費(fèi)者未來(lái)的需求？

????答：全球個(gè)人護(hù)理用品的銷售實(shí)際上都在增長(zhǎng)。雖然金佰利是全球最大的紙業(yè)和生活用品公司之一，但材料價(jià)格的壓力依然很大。一方面是增長(zhǎng)的壓力，另一方面是成本的壓力，由此整個(gè)公司這兩年都在求變，而中國(guó)市場(chǎng)就是戰(zhàn)略大局之一。中國(guó)給金佰利，也給其他的企業(yè)，帶來(lái)了刺激性的機(jī)會(huì)。

????其中一個(gè)戰(zhàn)略方向就是個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)。紙品的發(fā)展在全球越來(lái)越熱，但個(gè)人護(hù)理用品尚不發(fā)達(dá)，還處于增長(zhǎng)過(guò)程中。比如，女性衛(wèi)生護(hù)理用品的檔次越來(lái)越高，而年輕女性以前普通用的是4、5毛錢的產(chǎn)品，現(xiàn)在用一塊錢一片的，這種對(duì)生活需求的提升是我們一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。

????問(wèn)：在最近的財(cái)富CEO峰會(huì)上，你曾經(jīng)提到深圳消費(fèi)者跑去香港買卷筒紙。請(qǐng)講講這背后的故事。

????答：就包括食品在內(nèi)的快速消費(fèi)品而言，過(guò)去的觀念都認(rèn)為中國(guó)的價(jià)格是便宜的，因?yàn)閯趧?dòng)人口、地產(chǎn)（開(kāi)一個(gè)賣場(chǎng)）、物流等都便宜。但是，現(xiàn)在的中國(guó)經(jīng)歷了很大的變化。我記得我剛開(kāi)始在中國(guó)做CEO的時(shí)候，我們的產(chǎn)品價(jià)格是香港的一半。但是經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，人民幣比港幣貴了。在5~7年以前，1港幣兌換1.2~1.3元人民幣，現(xiàn)在倒過(guò)來(lái)了。一方面是人民幣升值，另外一方面就是人力、物業(yè)等成本的變化。原來(lái)港人到深圳購(gòu)物，現(xiàn)在是深圳人去香港買百貨回家，這里面也看出了中國(guó)巨大的宏觀變化。現(xiàn)在已經(jīng)不能把中國(guó)市場(chǎng)的吸引力簡(jiǎn)單地認(rèn)為是成本優(yōu)勢(shì)。在中國(guó)可以到處看到的商品，到美國(guó)同樣的品牌比中國(guó)便宜，連肉都是美國(guó)便宜。

????問(wèn)：您提到過(guò)中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)是產(chǎn)品層次很多，同樣的品牌可以提供不同價(jià)位的產(chǎn)品。面對(duì)這樣的市場(chǎng)特點(diǎn)，作為一家跨國(guó)企業(yè)的CEO，您如何理解？

????答：總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)是多價(jià)位、多層次的市場(chǎng)。事實(shí)上，不僅中國(guó)有這樣的特點(diǎn)，南美和東南亞也是一樣，但中國(guó)市場(chǎng)顯得更豐富多彩。比如，在中國(guó)，衛(wèi)生巾就有2,000多個(gè)牌子，這在國(guó)外是不可想象的。此外，中國(guó)不是一個(gè)市場(chǎng)，而是由幾百個(gè)城市組成的。所以我們一塊一塊地切入，就像切面包一樣，并把中國(guó)分成至少5、6個(gè)市場(chǎng)層級(jí)。中國(guó)消費(fèi)者的變化很快，對(duì)于好的需求反應(yīng)很快，這些都帶來(lái)了興奮點(diǎn)。

????從回報(bào)的角度來(lái)看，原來(lái)大家都認(rèn)為中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)太殘酷，賺錢太難了。但是，我們不光用戰(zhàn)略的理論和想法，更多的是用幾年的實(shí)踐來(lái)告訴大家：中國(guó)是一個(gè)可以成功，而且已經(jīng)在逐漸產(chǎn)生高回報(bào)的市場(chǎng)。

????問(wèn)：金佰利公司有一個(gè)很關(guān)鍵的歷史人物，叫馬勒。作為科學(xué)家，他研發(fā)的材料為金佰利的對(duì)手設(shè)立了很高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。到今天，光是紙尿褲就包含數(shù)百項(xiàng)專利?，F(xiàn)在金佰利是如何繼續(xù)研發(fā)的？

????答：金佰利對(duì)待研發(fā)和創(chuàng)新有一種虔誠(chéng)的態(tài)度。我們很多產(chǎn)品在背后有大量的創(chuàng)新型研究。事實(shí)上，我們現(xiàn)在做的產(chǎn)品，都是金佰利第一個(gè)起步開(kāi)發(fā)的品牌。而這基本上形成了公司的傳統(tǒng)模式。今天，我們的研發(fā)正走向全球，因?yàn)槊绹?guó)受資源影響已經(jīng)不能完成所有的工作，尤其不能依賴美國(guó)完成對(duì)發(fā)展中市場(chǎng)需求的研究。在亞洲，我們已經(jīng)有一個(gè)優(yōu)秀的研發(fā)中心，位于韓國(guó)?，F(xiàn)在我們正考慮建立第二個(gè)。

????問(wèn)：那么，在中國(guó)市場(chǎng)，您認(rèn)為公司應(yīng)該如何把這種技術(shù)優(yōu)勢(shì)或者創(chuàng)新轉(zhuǎn)化到中端產(chǎn)品上來(lái)，以應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的需求？

????答：不可否認(rèn)，金佰利做了好產(chǎn)品，但如果用成本來(lái)衡量的話，它自然就進(jìn)入到所謂的高端精品的群體中，而金佰利在全球的發(fā)展卻是一個(gè)在不同發(fā)展階段磨合的過(guò)程。所以，我們要證明可以進(jìn)入中端市場(chǎng)。比如，最近研發(fā)的干爽舒適紙尿褲就是中端價(jià)位的產(chǎn)品，前前后后花了五年的時(shí)間。同時(shí)，我們也要藉此形成一個(gè)強(qiáng)勁的創(chuàng)新品牌。

????問(wèn)：好奇產(chǎn)品（Huggies）系列在美國(guó)和韓國(guó)走高端的產(chǎn)品路線，而現(xiàn)在這種中端產(chǎn)品的推出，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，是不是跟中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)戰(zhàn)略有關(guān)？

????答：對(duì)，是有關(guān)系的。因?yàn)橐A得現(xiàn)今的市場(chǎng)，沒(méi)有單一的大戰(zhàn)略，或者說(shuō)不能只著眼于單一的國(guó)家。我們?cè)谥袊?guó)經(jīng)過(guò)五年的努力，在高端的細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)了67%的份額。但是，在這里的發(fā)展不能只是高端。中國(guó)每年嬰兒出生約為1,600 萬(wàn)，媽媽們表示尿褲和奶粉是巨大的開(kāi)銷。要在這1,600萬(wàn)嬰兒的人口市場(chǎng)上有更大的發(fā)展，走中間價(jià)位對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一條路。就像中國(guó)人說(shuō)的“逐鹿中原”，這對(duì)中國(guó)、印度、南非和俄羅斯都是重要的。我們?cè)谥袊?guó)中端產(chǎn)品的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是寶潔。他們很顯然也看好這個(gè)趨勢(shì)，并且也在發(fā)展，應(yīng)該說(shuō)寶潔是很令人尊敬的對(duì)手。

????問(wèn)：你曾提到，說(shuō)馬云的淘寶將來(lái)要超越沃爾瑪并不是吹牛。當(dāng)C2C模式轉(zhuǎn)向B2C之后，金佰利的戰(zhàn)略會(huì)有什么針對(duì)性的調(diào)整？

????答：對(duì)于中國(guó)目前基于互聯(lián)網(wǎng)啟動(dòng)的B2C平臺(tái)，我們正抱著極大的尊敬參與進(jìn)來(lái)。說(shuō)淘寶商城超越沃爾瑪，并非天方夜譚。想想沃爾瑪是怎么發(fā)展的吧：最初他們?cè)诿绹?guó)不起眼的小地方開(kāi)了一家小店，以價(jià)格和物流為主要服務(wù)特點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，他們也許沒(méi)有想到能成為500強(qiáng)公司的榜首。

????沃爾瑪是如何造就的？原因是美國(guó)是全球最大的消費(fèi)國(guó)。而中國(guó)很有希望成為未來(lái)最大的消費(fèi)國(guó)。馬云背靠著一個(gè)巨大的消費(fèi)品市場(chǎng)，而且未來(lái)的“80后”、“90后”越來(lái)越往互聯(lián)網(wǎng)上走。事實(shí)上，在淘寶商城的背后，還有一些做得可能更扎實(shí)的公司，比如當(dāng)當(dāng)、京東等。我們把這些公司看成一個(gè)群體，這個(gè)群體潛力巨大。我們要考慮的是如何服務(wù)好他們。

????問(wèn)：關(guān)于人才和創(chuàng)新，您指出為了把握新的數(shù)字化渠道，公司管理者要反過(guò)來(lái)向年輕員工學(xué)習(xí)。這需要企業(yè)組織如何變化？

????答：首先是學(xué)習(xí)型組織的問(wèn)題。雖然我們?cè)谥袊?guó)的團(tuán)隊(duì)還是一個(gè)很年輕的管理團(tuán)隊(duì)，但平均也在40歲左右，而今天這個(gè)世界更貼近于20多歲的人。所以，首先要反向思維，用反向思維的方式來(lái)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。很多決策的源泉不在我這個(gè)年代的人，而應(yīng)該是35以下、25歲左右的人。比如關(guān)于如何服務(wù)1號(hào)店這樣的創(chuàng)新公司，他們應(yīng)該是級(jí)別更高者的導(dǎo)師。

????我希望我們的公司在文化上有平等的溝通平臺(tái)。比如，我們公司沒(méi)有單獨(dú)的隔間，大家說(shuō)什么都能相互聽(tīng)見(jiàn)。而原來(lái)是老板坐沙發(fā)，他不出聲，沒(méi)人說(shuō)話。也許有些公司管理者會(huì)說(shuō)，有些話是秘密，不能說(shuō)。其實(shí)，一家公司不應(yīng)該有太多的秘密。辦公環(huán)境、文化元素等都可以促進(jìn)反向思維，并促進(jìn)員工思考與公司發(fā)展相關(guān)的問(wèn)題。

????問(wèn)：講到金佰利，肯定要提達(dá)爾文·史密斯。他堅(jiān)韌、剛強(qiáng)的性格讓公司復(fù)興，并成為商界傳奇。您作為中國(guó)區(qū)的管理者，公司的偉大領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)您個(gè)人有什么樣的影響？

????答：雖然我加入金佰利并工作了已近十年，但沒(méi)有見(jiàn)過(guò)達(dá)爾文·史密斯。我認(rèn)為他是公司內(nèi)部的一個(gè)領(lǐng)袖和榜樣。我們現(xiàn)在的CEO是湯姆·?？?。在他和史密斯中間還有幾位CEO（達(dá)爾文·史密斯曾經(jīng)欽點(diǎn)了?？酥獾膬晌籆EO接班人——編注）。即便這樣，史密斯還是直接指出湯姆·福克可以做未來(lái)的CEO，雖然當(dāng)時(shí)的?？酥挥?0多歲。這在公司內(nèi)部也是一個(gè)很具傳奇性的故事。有人說(shuō)達(dá)爾文·史密斯穿著西裝都不像個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，但他卻是個(gè)真正非同凡響的人物。

????對(duì)我來(lái)說(shuō)，感覺(jué)最欣賞的是他在公司困難的情況下的那種敢于行動(dòng)的鋼鐵般意志。意志強(qiáng)大的公司，哪怕沒(méi)有很好的資源配置，也能打勝仗。

????問(wèn)：在很多公司追求多元化的時(shí)候，史密斯堅(jiān)持在核心產(chǎn)品、核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上面發(fā)展，而不是盲目追求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。而當(dāng)寶潔在做一些別的產(chǎn)品線的時(shí)候，它的一些細(xì)分領(lǐng)域都被對(duì)手徹底打敗了，比如牙膏市場(chǎng)敗于高露潔。你怎么看待公司的核心價(jià)值？

????答：金佰利還傳承著保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的觀念，但同時(shí)我們也相當(dāng)注重創(chuàng)新力。很難想象我們?nèi)プ龉芳Z。盡管狗糧賺錢，但我們沒(méi)有看到我們?cè)谶@個(gè)方面有核心的創(chuàng)新力去做好這件事，所以不會(huì)去做。當(dāng)然，從另外一個(gè)方面看，我們也要考慮我們未來(lái)的發(fā)展。如果要在全球做得更有意義、更有規(guī)模，我們肯定要做得更大一點(diǎn)，或者是在有關(guān)系的領(lǐng)域里面能夠跳出來(lái)。當(dāng)然，這些也依托于好的執(zhí)行力。

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金佰利公司（Kimberly-Clark）

總部所在地：美國(guó)得克薩斯州歐文市

銷售收入：191.15億美元（2009 財(cái)年）

2010年《財(cái)富》世界500強(qiáng)排名：第455位

公司簡(jiǎn)介：金佰利公司成立于1872年，現(xiàn)已發(fā)展成為全球最大的紙巾生產(chǎn)廠商和全美第二大家庭和個(gè)人護(hù)理用品公司，在全球37個(gè)國(guó)家設(shè)有生產(chǎn)設(shè)施，雇員近5.3萬(wàn)人，產(chǎn)品銷往 150 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在130多年的創(chuàng)業(yè)歷史中，金佰利公司擁有眾多的發(fā)明成果和世界首創(chuàng)，包括發(fā)明了世界上第一片婦女衛(wèi)生巾。

網(wǎng)址：www.kimberly-clark.com

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