軟實(shí)力營銷是門技術(shù)活

????近日，在祖國大地流行的“保釣運(yùn)動”中，涌現(xiàn)出一位“保釣斗士”，他便是那位頗具爭議性的人物——陳光標(biāo)，他號稱“中國首善”，目前擁有一家建筑垃圾處理公司。8月31日陳光標(biāo)在美國《紐約時(shí)報(bào)》上登出半版廣告，“鄭重向美國政府、美國人民聲明”，釣魚島自古以來就是中國的領(lǐng)土。

????不管美國政府、美國人民有沒有注意到他的這則聲明，陳光標(biāo)自己對廣告刊發(fā)的效果“比較滿意”。大多數(shù)中國網(wǎng)民也對該行動很看好，認(rèn)為陳光標(biāo)“相當(dāng)聰明”、 “比登島宣誓、砸日產(chǎn)車、拔旗有用多了”。如果陳光標(biāo)在美國大登廣告的目的，是為了在中國人民心中樹立起“保釣斗士”的愛國形象，那基本上他已經(jīng)成功了。只花了3萬美元就達(dá)成目標(biāo)，足可成為令營銷大師也欽佩的經(jīng)典營銷案例。

????但是如果這則廣告的目的，真的是向“美國政府、美國人民聲明釣魚島是中國的領(lǐng)土”，就有點(diǎn)懸了。廣告登出的那個(gè)周五，《紐約時(shí)報(bào)》的讀者忙著歡度周末，哪有像周日早上一邊悠閑地吃早餐、一邊翻閱《紐約時(shí)報(bào)》（包括廣告）的心思？！反正，廣告刊出的一周里，美國媒體沒有對這個(gè)陌生的中國人的聲明廣告有過只言片語的評論，哪怕是負(fù)面的聲音。

????登廣告不是件難事，只要你肯花銀子。關(guān)鍵是，登出的廣告是否能收獲預(yù)期的效果。去年元旦過后，《中國國家形象片——人物篇》開始在紐約時(shí)代廣場的巨型電子顯示屏上以每小時(shí)15次、每天300次的頻率進(jìn)行廣告轟炸。中國政府想通過這個(gè)耗巨資（僅播出成本就花費(fèi)近8億元人民幣）打造的宣傳片向全世界人民展示現(xiàn)代發(fā)展中的中國，宣傳中國的“軟實(shí)力” 。宣傳片中包括了楊利偉、姚明、章子怡等近60位各領(lǐng)域明星代表以及普通百姓。但是，《中國國家形象片——人物篇》在美國播出后的效果并不理想，根據(jù)英國廣播公司全球掃描(BBC-GlobeScan)的調(diào)查顯示，廣告播出后，對中國持好感的美國人從29%上升至36%，上升7個(gè)百分點(diǎn)；而對中國持負(fù)面看法者，也同時(shí)上升了10個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到51%。

????從某個(gè)角度來看，《中國國家形象片》與陳光標(biāo)的“保釣”廣告有相似之處，兩者都是試圖表達(dá)自己的“觀點(diǎn)”，并以為在最昂貴的播出平臺上發(fā)布就會取得預(yù)期效果，就像選個(gè)最高的山頭唱歌、大家就會都聽到一樣簡單明了。然而，這種簡單的宣傳模式在國內(nèi)很奏效，在歐美卻往往適得其反——老外拒絕被灌輸任何外來的價(jià)值觀，他們寧愿相信事件本身。

????這里有一個(gè)不太令人愉快的對照。日本被認(rèn)為是亞洲國家在西方進(jìn)行軟實(shí)力營銷最為成功的國家，其最成功的一個(gè)案例就是把日本的國花櫻花種植到了美國。100年前，日本政府為了紀(jì)念美日建交，在華盛頓波多馬克河畔種植了5000多株櫻花，這幾千株櫻花逐漸發(fā)展成為今天華盛頓著名的櫻花觀賞風(fēng)景區(qū)。每年春暖花開時(shí)節(jié)，整個(gè)華盛頓都沉浸在櫻花節(jié)的慶祝活動中，而這時(shí)華盛頓也如同東京一樣人流如織，人們在觀賞櫻花的時(shí)候，也自然對櫻花的原產(chǎn)國充滿好感。

????所以，簡單而論，只有用廣告播出地人們所習(xí)慣并且接受的方式做宣傳，才能有所收獲。中國的企業(yè)在這方面的做法就“很聰明”。聯(lián)想在收購美國IBM的PC業(yè)務(wù)之后，繼續(xù)沿用美國的廣告制作團(tuán)隊(duì)，采用美國人所喜愛的幽默、注重細(xì)節(jié)刻畫的電視廣告，最終使美國市場接受了Lenovo品牌新形象。

????私營企業(yè)善用靈活的商業(yè)廣告來營銷公司的新產(chǎn)品，而想在美國謀求更大發(fā)展的中國政府企業(yè)則學(xué)會了更有成效的方式——聘請最著名的游說公司（Lobbying），來達(dá)成關(guān)鍵性的業(yè)務(wù)進(jìn)展。7年前，中海油在以185億美元收購優(yōu)尼科公司失敗之后，痛定思痛，今年正準(zhǔn)備重新進(jìn)攻美國市場，擬斥資151億美元收購加拿大能源企業(yè)尼克森石油公司（Nexen）。由于尼克森在墨西哥灣的部分資產(chǎn)屬于美國的海域，中海油的收購還需要經(jīng)過除加拿大政府以外、美國相關(guān)部門的審批。為了將源自兩國政府審批部門的反對聲音減至最小，中海油已聘請韋克斯勒—沃克公共政策咨詢公司來游說美國政客，在加拿大則雇用了美國偉達(dá)戰(zhàn)略咨詢公司（Hill and Knowlton）渥太華辦事處的4名顧問，負(fù)責(zé)為這起收購案游說政府。這次，中海油的信心更足了。