想象你正在和一位會計師開會。你看到她的手腕上戴著一塊勞力士手表，桌子上放著一個路易威登的手袋。看到這些奢侈品或許會激發信任感，畢竟，如果會計師能夠買得起這些物品，她一定工作很出色。

現在，再想象你正向一位穿戴著同樣奢侈品的治療師傾訴內心深處的期望和恐懼。你對她還會有同樣的好感嗎？或許不會了。

凱洛格學院的一位營銷學教授德里克·拉克寫的一篇新論文探討了奢侈品消費令人驚訝（并且可能有失公平）的負面作用。

過去幾十年來，研究人員觀察到高調消費奢侈品能夠帶來無數的好處。這些論文發現，象征高地位的名牌或許可以幫助你贏得一場約會、拿到一份工作、獲得慈善捐款，以及在談判中收獲更多的錢財。

然而拉克和共同作者——凱洛格學院博士候選人克里斯托弗·坎農懷疑，這不是事情的全貌。“克里斯和我自問，撇開經濟成本不談，奢侈品消費是否真的全部都是優點。”拉克說。

通過一系列實驗，拉克和坎農找到證據證明他們的直覺是正確的：奢侈品在高價格之外，還可能具有負面作用。他們發現，奢侈品牌雖然會提高外界對一個人地位的看法，但同時也會導致他們看上去不夠親切。研究也探索了這樣的奢侈品“社會稅”可能對應聘產生的作用。當人們尋找工作職務與聲望有關的候選人時，他們可能會青睞身著奢侈品的人。但當工作職務涉及人際親切感時，穿戴奢侈品的候選人可能反而會受到嫌棄。

此外，拉克和坎農還探討了人們為什么會將奢侈品消費者與冷漠劃上等號。

“在這項研究中，我們并未找到證據證明這些效應是由妒忌引起的。”坎農說。“我們找到的證據顯示，人們會揣測（奢侈品購買者的）某些動機。”具體而言，當人們假定某個人為了炫耀而穿戴奢侈品時，他們就會認為此人不夠親切。

奢侈品的負面作用

拉克和坎農開始了一項實驗，旨在廣泛分析奢侈品消費與親切感之間的關系。他們招募了120名網上志愿者，詢問志愿者對照片中一名男子的印象。半數志愿者看到的是身穿普通藍色T恤衫的男子。另外一半志愿者則也看到一位穿藍色T恤衫的男子，只不過上面多了一個醒目的古馳標志。

接著，志愿者被詢問一系列有關他們看到的男子的問題。他們被要求評定該名男子看起來的親切感、關愛和同情心程度，以及他們認為該男子有多高的社會地位。志愿者還要評定他們在多大程度上認為穿奢侈品T恤衫的男子是為了給別人留下深刻印象，以及對他的妒忌程度。

該實驗得到的結果和其他研究者之前發現的結果一樣：奢侈品消費提高了對此人地位的認知。身穿古馳T恤衫的男子被評定為比身穿普通T恤衫的男子更有聲望，而且社會地位更高。然而重要的是，拉克和坎農還發現了很奇特的結果：人們將身穿古馳T恤衫的男子評定為：不夠親切。

妒忌似乎不是一個重要原因：看到身穿普通T恤衫與身穿古馳T恤衫的男子的志愿者，心中產生的妒忌程度并沒有差別。

然而，動機確實起了作用：人們將身穿古馳T恤衫的男子視為企圖炫耀和給他人留下深刻印象。

奢侈品何時有益，何時招損？

那么，奢侈品對你有益還是有害？正如拉克和坎農在下一項實驗中所展示出的那樣，這要視情況而定。

研究人員招募了115名志愿者，要求他們參加模擬招聘。首先，他們要求志愿者填寫一份關于自己的興趣與愛好的調查問卷。

接著，研究人員給他們兩份類似問卷，并隨附兩個職位說明，一個是公司公關，另一個是人力資源協調員。公關職位要求融入精英社交人際網以提高公司形象的能力，而人力資源協調員的職位則要求處理人際問題并與每個人融洽相處的能力。接下來，志愿者要根據兩份問卷，為每個職位招聘一個人。

事實上，參加者收到的問卷都是由研究人員編寫的，用以評估奢侈品的影響。其中一份問卷數次提到奢侈品牌，比如博柏利和保時捷，另一份則未提及任何象征高地位的物品或品牌。

如果奢侈品消費對職位選擇不構成影響，那么每個候選人獲得其中一種職位的機會應該是50%，也就是“擲硬幣”的概率，拉克說道。

然而情況卻并非如此：73%的志愿者選擇奢侈品消費型候選人擔任公司公關職位，而僅有13%的志愿者選擇奢侈品消費型候選人擔當人力資源職位。

雖然調查問卷只字未提候選人各自具有的技能或資格，但拉克承認，他自己大概也會做出和參加者同樣的選擇。

“如果我在不了解這項研究時問自己同樣的問題，我可能也會選擇提到普拉達、博柏利和保時捷的人擔任公關職位。”他說。“然而現在我可能會遲疑，因為奢侈品消費或許不會反映出一個人在工作能力上的任何實質性差異。”

用穿著加深印象？

“奢侈品愛好者冷漠無情”的概念從何而來？

為了找出答案，研究人員招募了102名網上志愿者，向他們顯示那位身穿普通T恤衫或古馳T恤衫的相同男子。然后，志愿者回答一系列類似的問題，包括地位、親切感，以及人們購買奢侈品的一般原因。結果大致與第一項研究相同：奢侈品消費平均而言會讓人聯想到更高的社會地位和更低的親切度。

不過，研究人員這次仔細分析了一部分志愿者的資料，這些志愿者不相信人們穿戴奢侈品牌通常是為了給人留下深刻印象。他們發現，這類志愿者也并未將身穿古馳T恤衫的男子視為親切感較低。

研究人員認為這個發現意味著：如果人們認為穿戴高檔產品是為了炫耀，那么他們就可能將奢侈品消費者視為冷酷無情。然而當人們認為奢侈品不光是用來加深印象時，奢侈品就不會帶來很強烈的負面影響。

奢侈品消費：情況復雜，不能一概而論

對喜歡享用奢侈品的人抱持負面認知可能完全不準確，作者們解釋道。

“有些人可能是世界上最和藹的人，而他們恰好又喜歡風格高雅的圍巾。”拉克說道。“于是突然間，你便判定他們可信任度較低，這種轉變在我看來既不可思議又令人不安。”

坎農補充說明道：“人們購買奢侈品牌的原因或許是出于審美、喜愛精湛的做工，或者是想要實現自我表現的個人欲望。奢侈品不一定代表炫耀財富。”

那么，消費者是否應該為了“保持親切感”而回避奢侈品呢？拉克和坎農認為大可不必。

拉克指出：“我們已經展示了奢侈品消費產生的正面結果”，例如你想應聘公司公關職位的時候。“奢侈品并非總是好的或總是壞的，而是取決于社會地位或親切度哪一個（當前的場合）更加重要。”

“最起碼要知道人們評估你的重點在于社會地位還是親切度，這將有助于你決定是否應該披戴著博柏利的圍巾去參加活動。”坎農如是說道。（財富中文網）