CBS的艱難時世

????如果出現經濟衰退，依靠廣告收入的CBS可能比同行遭受更多損失。周二公布的盈利報告將僅僅是個開始

????作者：John Simons

????媒體集團哥倫比亞廣播公司（CBS Corp.）將公布2007年最后三個月的季度業績。分析師表示，不論2007年的最終數字如何，肯定好過該公司在可預見的未來能取得的業績。

????經濟增長減緩的趨勢正在擴散，很有可能出現經濟衰退。CBS的狀況并不太好。美林公司（Merrill Lynch）傳媒行業分析師杰西卡?芮夫?科恩（Jessica Reif Cohen）認為，“CBS的前景充滿挑戰”。 科恩和其他傳媒行業分析師預測今年的廣告支出將下降約6%。好在2008年美國總統大選和奧運會可以大幅度拉動廣告支出，否則情況可能更糟糕。

????根據Zacks投資研究公司（Zacks Investment Research）統計，分析師們預測CBS 2007年第四季度的每股凈收益為52美分，季度營業額為37.4億美元。去年同期，該公司每股凈收益為59美分，季度營業額為38.8億美元。

????廣播電視是CBS的主要業務，但電視觀眾正在流失。他們開始選擇錄像設備、互聯網和視頻游戲。Cowen & Company公司分析師道格?克魯茲（Doug Creutz）表示：“面對這種大眾化趨勢，CBS風險重重?！?/p>

????事實上，大多數經濟學家預測，如果美國經濟陷入衰退，在娛樂業所有的上市大盤公司中，CBS可能損失更多，而且今年發生這種情況的可能性越來越大。比如，CBS去年有72%的營業額來自廣告收入。因此，該公司比同行更容易受到廣告支出減少的沖擊。相比之下，新聞集團（News Corp）的廣告收入比重為44%，維亞康姆（Viacom）為35%，迪士尼（Disney) 為23%, 時代華納（Time Warner）為19%.

????一般而言，如果媒體公司的收入主要來自觀眾付費，在經濟放緩時的情形會好一些。但是，在過去12個月之中，CBS收到的觀眾付費（包括旗下Showtime有線電視收取的觀眾費用）僅占營業收入的8%。也許最重要的是，CBS與新聞集團和維亞康姆不一樣，并沒有利用不斷擴張的海外市場。CBS去年營業收入僅有11%來自國外，而新聞集團的海外收入比重為47%，維亞康姆為27%。

????去年7月，CBS股價創下了52周的高位。與那時相比，其股價已經縮水了30%。