索尼怎樣贏得高清DVD之爭

????作者：Richard Siklos

????HD DVD價(jià)格更低，且支持者實(shí)力雄厚。但是索尼早就知道最后作決定的是好萊塢

????今年的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮對索尼（Sony）來說算不上盛事——該公司只捧回一個(gè)小金人——但霍華德?斯金格爵士（Sir Howard Stringer）仍有很多要慶祝的事。

????這位索尼公司的董事長常出差各國，公司在意義重大的高清視頻播放機(jī)大戰(zhàn)中剛剛獲勝，新鮮勁還沒過。2月19日，斯金格從東京到倫敦參加一部電影的首映式，隨后慶祝自己的66歲生日。同時(shí)，東芝（Toshiba）召開新聞發(fā)布會，宣布將停止生產(chǎn)HD DVD播放機(jī)。這種播放機(jī)價(jià)格更低，且得到微軟（Microsoft）支持，但最終還是敗給了索尼倡導(dǎo)的藍(lán)光技術(shù)（Blu-ray）。

????霍華德爵士全球之旅的下一站選在好萊塢很合適，因?yàn)樗{(lán)光技術(shù)正是在這里贏得了勝利。上個(gè)月華納兄弟（Warner Brothers）制片廠決定停止推出兩種格式的DVD光盤而僅僅支持藍(lán)光技術(shù)，隨后東芝才承認(rèn)失敗?；羧A德爵士的策略是索尼的娛樂、電子產(chǎn)品和游戲業(yè)務(wù)可以攜手合作。這次勝利不僅證明了他的觀點(diǎn)，而且還幫助索尼擺脫了二十年前Betamax在錄像帶格式之爭中失利而留下的陰影。

????斯金格在索尼電影公司的辦公室里對我說：“我早就下了死命令。鑒于此前Betamax的失敗，我堅(jiān)持告訴大家，索尼此戰(zhàn)必須取勝。”

????Betamax的失敗給索尼帶來的后果是巨大的。上世紀(jì)90年代初，索尼剛剛收購了哥倫比亞影業(yè)公司，業(yè)務(wù)極其慘淡。美國有線電視巨頭康卡斯特（Comcast）現(xiàn)任首席執(zhí)行官布賴恩?羅伯茲（Brian Roberts）最近向斯金格回憶了自己隨美國有線電視行業(yè)訪問團(tuán)第一次參觀索尼的情形。當(dāng)時(shí)，訪問團(tuán)中有人問時(shí)任索尼首席執(zhí)行官的盛田昭夫(Akio Morita)對收購哥倫比亞影業(yè)有何感受，盛田昭夫憤怒地說：“你們美國人不明白，我們的Betamax制式是最好的，但是好萊塢卻選擇了VHS?！?收購哥倫比亞使索尼1994年虧損了32億美元。羅伯茲在一封電子郵件中回憶道，盛田昭夫當(dāng)時(shí)很激動(dòng)，日本人通常不會這樣，“我清晰地記得，他的眼中噴射著怒火，他最后說的話是：‘這種事在索尼絕不會再發(fā)生?！?/p>

????始于PlayStation

????時(shí)間很快來到2005年，斯金格出人意料地受命擔(dān)任索尼歷史上第一個(gè)非日本裔首席執(zhí)行官，領(lǐng)導(dǎo)這家問題纏身的公司。他在來到索尼之前曾任記者和媒體高管，對好萊塢圈子很熟悉。索尼做出大膽決定，在PlayStation 3游戲機(jī)中使用藍(lán)光技術(shù)的播放機(jī)，這也是迪斯尼(Disney)和?？怂?Fox)兩家大型電影公司決定只支持藍(lán)光技術(shù)的重要因素。（索尼的想法是，將藍(lán)光播放機(jī)內(nèi)置于PlayStation 3，將有助于消費(fèi)者接受藍(lán)光技術(shù)，同時(shí)也使消費(fèi)者能以較低的價(jià)格買到藍(lán)光播放機(jī)，因?yàn)镻layStation 3價(jià)格只有早期藍(lán)光播放機(jī)的一半。）但是這樣做也有個(gè)問題，將這樣一個(gè)未經(jīng)檢驗(yàn)的新技術(shù)內(nèi)置于用戶高度期待的游戲機(jī)，將會導(dǎo)致生產(chǎn)延遲、成本增加，而當(dāng)時(shí)索尼正受資金不足的困擾。PlayStation 3于2006年末推出，市場反應(yīng)不一。一開始，無法判斷買家是否在意游戲機(jī)還自帶一個(gè)新奇的視頻播放機(jī)。

????當(dāng)然，任何新產(chǎn)品的成敗都取決于同零售商的關(guān)系及消費(fèi)者的喜愛程度。斯金格認(rèn)為，藍(lán)光技術(shù)更好更先進(jìn)，存儲容量更大，還便于使用。HD DVD播放機(jī)的優(yōu)勢在于價(jià)格，并且從一開始有強(qiáng)大的支持陣營。結(jié)果導(dǎo)致高清DVD播放機(jī)銷售冷清，因?yàn)槎鄶?shù)消費(fèi)者不愿意購買，害怕自己選擇的播放機(jī)格式很快會遭淘汰。

????但是，現(xiàn)在看來，一切都很清楚，索尼的藍(lán)光格式獲得勝利。這是因?yàn)樗髂釥幦〉皆S多好萊塢巨頭只支持藍(lán)光技術(shù)。斯金格笑著說：“在好萊塢可沒人白幫忙?！眱赡昵伴_始出售藍(lán)光播放機(jī)時(shí)，索尼就取得了迪斯尼和福克斯的支持，隨后又說服了美國電影公司獅門(Lion Gate)。索尼還牽頭組成一個(gè)國際財(cái)團(tuán)收購了米高梅公司（MGM），取得了該公司片庫的所有權(quán)。接下來索尼還需要爭取的支持者是華納兄弟、派拉蒙（Paramount）、夢工廠（Dreamworks，已與派拉蒙合并）和NBC環(huán)球（NBC Universal）。NBC環(huán)球一開始只支持HD DVD，而維亞康姆(Viacom)旗下的派拉蒙/夢工廠去年8月份宣布不再推出兩種格式的電影光盤，只支持HD DVD。此舉給了索尼沉重一擊。

????華納的作用很重要

????兩個(gè)陣營都知道，華納兄弟2007年底將決定是否繼續(xù)同時(shí)支持兩種格式。如果這家公司倒向東芝的HD DVD，兩大陣營僵持不下的局面還會持續(xù)數(shù)年。如果其它影業(yè)公司也仿效華納兄弟的做法，對索尼無異于雪上加霜。在華納兄弟公布決定前，只支持藍(lán)光技術(shù)DVD的新片市場份額為46%，而HD-DVD只有24%。華納兄弟發(fā)行的電影一直支持兩種格式，該公司去年在DVD市場中占有20%的份額。

????到了去年最后一個(gè)季度，消費(fèi)者在購買哪一種格式的DVD問題上仍然處于觀望態(tài)度，影響了下一代DVD播放機(jī)的銷量，而那時(shí)DVD市場也不太景氣，影響了影業(yè)公司的利潤。此時(shí)，索尼開始全力出擊。斯金格頻繁致電華納兄弟及其母公司時(shí)代華納（Time Warner，旗下包括我任職的《財(cái)富》雜志）的管理層。為了把PlayStation 3作為一個(gè)低價(jià)的電影播放機(jī)推銷出去，索尼向購買PlayStation 3的消費(fèi)者隨機(jī)贈送《拉德加之夜》（Talledega Nights）等藍(lán)光技術(shù)光盤。此外，去年推出的PlayStation 3新版還增加了遙控功能，以吸引家庭影院愛好者。索尼在好萊塢多做了一些戶外廣告牌，吸引好萊塢高管注意藍(lán)光戰(zhàn)略。

????結(jié)論：會是好萊塢式的完美結(jié)局嗎？也許吧。斯金格爵士認(rèn)為在市場營銷方面仍然存在挑戰(zhàn)，即如何說服消費(fèi)者買一臺高清播放機(jī)來播放高清節(jié)目。確實(shí)如此，格式之爭剛一落幕，批評家就開始懷疑人們是否會等待新一代的高清格式視頻點(diǎn)播服務(wù)。這種服務(wù)根本不必使用視頻播放裝置。而且已經(jīng)購買了HD DVD播放機(jī)的消費(fèi)者很快會發(fā)現(xiàn)自己的設(shè)備已經(jīng)過時(shí)。當(dāng)被問到他們能否以HD DVD機(jī)折價(jià)換購藍(lán)光播放機(jī)時(shí)，斯金格爵士做了個(gè)鬼臉，開玩笑說：“我可得當(dāng)心。要是再來一次成功，我就該破產(chǎn)了?！?/p>