為測評而生
????曾經在通用電氣公司大放異彩、目前擔任尼爾森公司CEO的大衛?卡爾霍恩為這個電視收視率調查及消費者研究領域的巨頭制訂了一個非常簡單的計劃：為他的私人股權投資基金的老板（還有他自己）賺上一大票，驅退棘手的新競爭勢力，哦，對了，還有重塑市場營銷和媒體的未來。
????作者： RICHARD SIKLOS
????在勞得代爾堡附近的一個度假村，會議廳里懸掛著“我們是尼爾森”（WE ARE NIELSEN）的藍色大字標語。在標語的下面，聚集著來自世界上最大測評公司的高級管理人員，他們來這里參加第二次年度閉門會議。在這次于一月初召開的為期兩天的會議上，管理人員為贏得的客戶和達成的目標而歡呼雀躍，同時他們也為尼爾森在新一年的發展計劃出謀劃策，例如要開拓因特網測評服務在中國的市場。但是會議中有一個主題反復出現，這就是公司需要改進—而且是迅速地改進—企業的聲譽，因為它讓斥資數百萬美元購買電視測評數據和零售市場份額排名的客戶頗有微詞。
????在會議的輕松一刻，一位尼爾森的銷售人員在大屏幕上播放了一段自己巧妙應答火冒三丈的客戶來電的搞笑視頻，話機上顯示出的客戶姓名是“雷富禮”（與寶潔公司CEO同名同姓）?！昂玫?，好的，我知道我們現在存在著一些質量問題?！边@位尼爾森的工作人員對著電話氣急敗壞的說，努力試圖緩解狀況。但是在與“雷富禮”結束通話的時候，他把自己的形象惡搞成了一只眼睛烏青，幾顆門牙脫落的樣子。視頻播放完畢，他問面前咯咯發笑的男男女女，他們當中有多少人曾經接聽過這樣的電話。大廳里一半的人都舉起了手。
????身穿拉鏈開衫坐在第一排，專心在一本白色拍紙簿上龍飛鳳舞地記著筆記的（他一共記了22頁）就是這次閉門會議的領袖——尼爾森公司的首席執行官大衛?卡爾霍恩（David Calhoun）。難怪他樣樣精通。現年50歲的卡爾霍恩是最佳情況下的絕妙人選。2006夏天, 百仕通集團（Blackstone Group）、凱雷集團（Carlyle Group）、KKR集團（Kohlberg Kravis Roberts，全球著名私人股權資本投資基金——譯注）斥資120億美元組建的私人藍籌集團聘用了凱爾霍恩，但是18個月之后，這位通用電氣公司（GE）的前管理明星就陷入了提升尼爾森競技能力的鏖戰。就在閉門會結束后僅幾周的2月8日，尼爾森就因長期延誤提供數據而被迫向使用電視收視率測評服務的用戶發出了致歉信—這項服務每年對廣告業產生的影響可達700億美元。
????許多卡爾霍恩的同事—更不必提那些精英企業的獵頭—現在仍然對他選擇了這種挑戰而感到驚訝。就在兩年前，《財富》雜志還將他稱為“最讓人追捧的尚未成為CEO的管理之星”。在擔任通用電氣公司副總裁期間，他管理著蕪雜的每年470億美元的基礎設施業務—收入規模相當于尼爾森的10倍。多方人士，包括《財富》，都認為吸引他的主要原因是（假如尼爾森幾年后上市或者出售）他可以賺到一億美元。即便如此，這對很多人來說仍是一個不同尋常的選擇。他的導師和多年的老板杰克?韋爾奇（Jack Welch）注意到卡爾霍恩在通用公司的同齡人都在規模更大的標志性企業，例如3M和波音公司中擔任起CEO的職務?！拔艺J為如果當時他再多等一等，可能現在已經找到了一個更高的職位。”韋爾奇如今說?！暗?，當時的職位是在正確的時間、正確的環境下提供的正確的機會。”
????卡爾霍恩之所以來尼爾森自有他的道理。（而且，他發誓不只是因為私股投資利潤的誘惑。）其中一個原因就是這家公司獨自占領著商業和媒體結合處的制高點，這給它帶來了可以說遠遠超出自身規模的影響力。其次就是手中任務的獨特性。與其一味地從一個緩慢前行的準壟斷型企業中榨取效率，卡爾霍恩更希望能把尼爾森重新打造成為一個以客戶為核心的技術型強企，成為谷歌（Google）、Slingbox（電視機頂盒，由Sling Media公司發明——譯注）和iPhone世界的必需品，再現它在電視從黑白發展到彩色時代的舉足輕重的風采。
????考慮到卡爾霍恩曾經是一名接受過專業培訓、并且端過通用電氣內部審計師飯碗的會計，也許就不該對他正在測評世界執行一項堂吉訶德式的任務而感到奇怪。他甚至還引用韋爾奇用濫了管理口號“無法衡量，就無法控制”來作為公司箴言和宣傳口徑。在一系列的采訪中，他曾多次向我重復了這句話。
????然而，讓真正的雷富禮們對尼爾森的服務表示滿意只是卡爾霍恩使命中的一部分。他急迫地需要為公司股東實現強有力的增長目標——盡管公司賬目上還存在著80億美元的債務、經濟形勢又呈現疲軟。而且，尼爾森面臨著來自新老對手前所未有的激烈競爭，它們的目標是以新的方式開拓數字時代的實時反饋業務，讓尼爾森原有的有序收集和記錄數據業務徹底過時?！澳釥柹跒樯娑鴳稹！毙莻鞴荆⊿tarcom Worldwide）的高級副總裁特蕾西?斯科帕奇（Tracy Scheppach）說。
????1923年，老阿瑟?C. 尼爾森（Arthur C. Nielsen Sr.）創立了以他本人名字命名的公司，主營工業設備生產情況的調查業務。隨著時間的推移，他發現了一個更大的市場，就是幫助企業在市場銷售中撥云見日。零售業的先驅約翰?華納梅克（John Wanamaker，被譽為美國百貨商店之父——譯注）曾經作過一次著名的反思：“我知道自己把一半的錢都浪費在了廣告上，可我就是不知道是哪一半?！睘榱似平膺@個謎團，尼爾森開始計算、測量和分析人們的采購、用餐、閱讀、收看和收聽行為。在這個過程中，他創建了20世紀影響最大的經營理念之一：市場份額。如今，機緣巧合，尼爾森的總部就設在曼哈頓修葺一新的華納梅克百貨大廈內。
????在推出市場份額理念之后，老尼爾森和兒子小阿瑟?尼爾森（Arthur Nielsen Jr.）在很多年當中都一直盡可能地牢牢抓住這個概念。他們取得的最大成功莫過于1950年推出的電視收視率調查系統，這讓尼爾森的名字家喻戶曉。即使到了60年后的今天，這項服務仍然以近乎壟斷的形式發揮著作用。多年來，雖然尼爾森不斷地雕琢工作方式，但是一些廣告商和媒體經營者仍然批評尼爾森僅僅依靠14,000戶在電視上接駁測量儀的“尼爾森家庭”推導出全國的收視數據。尼爾森也提供地方和有線電視的收視率統計?？偠灾?，尼爾森媒介研究公司（Nielsen Media Research）的銷售收入大約占全公司45億美元收入的三分之一。
????而公司另外三分之一的收入則來自于A.C. 尼爾森市場研究公司（A.C. Nielsen），這家公司控制著全球60%的零售業調查市場。大體上說，市場研究公司聘用了兩隊獨立的人馬進行數據采集工作。其中一個團隊由31,000人組成，分布在世界各地，他們唯一的任務就是組織并提取店鋪的銷售數據。另一支隊伍人數則超過了700,000人，他們加入長期的調查小組，并以匿名的方式向尼爾森統計人員坦陳自己消費模式，以確保數據的真實性。
????客戶是如何利用尼爾森提供的數據呢？以雀巢公司計劃推出新口味的哈根達斯冰激凌為例。首先，尼爾森可以告訴雀巢：匹茲堡是美國的冰激凌消費之都（誰知道呢？）。尼爾森的BASES業務 （尼爾森的新產品模擬營銷實驗系統，涉及營銷過程中從概念開發、產品投放、拓展產品到再投放的每個環節—譯注）可以在新品投產之前就預測出它的商業前景。公司的另一項業務可以決定哈根達斯新店選址的最佳位置。A.C.尼爾森的主要數據可以按照市場情況解讀新口味冰激凌與對手的競爭趨勢。而尼爾森的媒介研究部門還可以協助確定投放廣告的形式和地點，甚至可以監控電視節目和博客中提及該產品的情況。
????除媒介和零售市場調查以外，尼爾森公司的最大一塊收入來源就是商業信息和貿易展覽單元，其中包括《好萊塢報道》（The Hollywood Reporter，美國電影業最重要的行業媒體之一—譯注）、《告示牌》（Billboard，美國權威的音樂雜志——譯注）及《廣告周刊》雜志（Adweek，尼爾森公司出版的廣告專業刊物——譯注）。目前，這部分業務占公司銷售額的10%。
????尼爾森公司現有的業務組成主要是由荷蘭（歐洲）商業傳媒集團（VNU）所構建。1980年老阿瑟去世之后，尼爾森家族出售了公司。后來VNU并購了尼爾森的資產，并將它與互補的公司進行了合并，但是在統一運營時卻搞得一塌糊涂。2006年，資本并購風起云涌，VNU成為收購方覬覦的目標。經過情況調查，幾家私人股權投資基金聯合起來，突襲入主?！爱敃r我們認為這家公司還沒有破產，而且事實上還擁有很強的經銷權和一批有才干的員工，具備很大的上升潛力。”KKR集團負責媒介投資的合伙人亞歷克斯?小納瓦布（Alex Navab Jr）表示，“但是當時這家公司的管理水平欠佳。”公司的新主人需要一位能夠打造核心目標的管理者。
????父親是水泥經銷商的卡爾霍恩生長在賓州的阿倫敦（Allentown, Pa）。他在弗吉尼亞理工大學（Virginia Tech）取得了財會學位之后，就直接加入了通用電氣公司的管理培訓項目。在通用電氣，卡爾霍恩曾因志向遠大而名噪一時。令他感到自豪的是，盡管需要隨身佩戴治療糖尿病的胰島素泵，但是他的生活卻像運動員一般。（“我和韋爾奇曾經一天打了54洞的高爾夫，而且我現在照樣可以打。”他說。）
????卡爾霍恩表示他與通用電氣的CEO杰夫?伊梅爾特（Jeff Immelt）沒有任何不和。促使他跳槽的原因是他發現2006年將有90%的時間用于出差，而且大部分是在國外。他決定多花一些時間陪伴夫人芭芭拉（Barbara），以及四名子女中還沒有考大學的兩個孩子。在尼爾森公司，他的大部分工作都是在離家車程很近的康涅狄格州威爾頓市其貌不揚的衛星辦公室（Satellite Office，指位于城市周邊衛星城的小規模辦公地點——譯注）里完成的。“我現在很懷念通用的大辦公室?！彼f，“我不可能說不想那兒。所以我需要做的必須真正不同以往。”
????接手尼爾森這駕馬車時，卡爾霍恩最大的擔心是六家自負的私人股權投資基金能否和平共處。但是，時至今日一切還算風平浪靜，他說。這不會影響尼爾森的正常運轉以及有望實現業主制定的第一年經營收入增長20%的目標。卡爾霍恩已經（通過例如技術運行外包）削減了成本并收購了新的增幅更高的業務。根據預測，截止到9月30日，公司九個月的收入已經達到34億美元，與2006年相比提高了11%，經營收入增長19%，達到1.96億美元。如果卡爾霍恩能夠保持住這一勢頭，他將在公司易手之后的五年內實現公司利潤翻一番。而且由于杠桿購股的奇妙所在，股東們投資40億美元建立起的公司的價值可能上漲到原先的兩倍或是三倍。
????雖然被當作貪圖私股投資基金的反面典型讓卡爾霍恩感到十分惱火，但是當時他并沒有公開發表意見?！拔液軣@種說法是完全錯誤的?！爆F在他表示，“在我一生中，從來沒有為金錢所左右。”他還補充說自己在尼爾森投資了一大筆凈值，并接受了減薪?！拔覐耐ㄓ霉緯r的穩賺不賠變成了現在把2,000萬美元扔進了窟窿?！?/p>
????在上任后的頭兩個月，卡爾霍恩會晤了客戶公司的高層并親自參與了續簽在即的重大合同的商談—其中包括寶潔公司（P&G）、可口可樂公司（Coca-Cola）、美國全國廣播公司（NBC）及卡夫公司（Kraft）在內。自此，他開始照搬厚厚的通用電氣管理手冊——從引進六西格瑪專家到聘請舊部出任公司要職，竭盡所能。他用核心品牌重新命名了公司，賦予尼爾森公司元老（通用電氣稱之為“領域專家”）——如首席研究員蘇珊?維婷（Susan Whiting）更多的責任，還網羅了幾名諸如葛瑞廣告公司（Grey Advertising）前雇員喬恩? 蒙代爾（Jon Mandel）之類在媒體業特立獨行的人物來幫助改組經營。
????尼爾森已經宣布了多項交易及與聯合，包括與潛在競爭對手谷歌的合作。公司也一直致力于采取全新的測評手段，希望以此確保公司在未來數十年的盟主地位。新提供的服務項目包含監控店內廣告（例如電視屏幕）的影響效果、將尼爾森作為收視率采集設備植入所有電視節目的代碼當作“水印”，用于防止電視節目未經授權的網絡播放。
????截至目前，客戶、競爭對手和同事一致認為，卡爾霍恩的管理給尼爾森注入了能量和斗志?！昂瓦^去的老板競爭，我幸福多多?！蹦釥柹咀畲蟮母偁帉κ?、信息資源公司（Information Resources）的總裁羅密什?維瓦尼（Romesh Wadhwani）表示。尼爾森公司的長期雇員喬?韋爾克（Joe Willke）這樣總結卡爾霍恩為公司帶來的影響：“就好像你參加AA棒球賽，突然羅杰?克萊門斯（Roger Clemens，美國著名棒球投手——譯注）過來替你投球?！?/p>
????當然，這只是比賽的前幾局。（而且羅杰?克萊門斯最近也沒有什么好日子。）有太多的問題需要卡爾霍恩費盡腦汁。在電視方面，尼爾森可能面臨著第一個真正的威脅，當然，也是前所未有的威脅。從TiVo、DirectTV到Comcast，人人都在試圖利用機頂盒提供實時收視數據，用極小的成本和尼爾森展開較量。
????尼爾森推出一項最大的舉措就是所謂的“在任何時間、任何地點對媒體實施測評”?？柣舳飨嘈拍釥柹W絡測評系統（Nielsen NetRatings）能夠在互聯網廣告屆流行，就像尼爾森收視率調查系統在電視界那樣。但是目前，計算哪些人真正訪問過網上的哪些內容仍處于一個混亂的狀態，不同的競爭對手經常會提供出大相徑庭的數據。
????無論批評意見成立與否，有一部分人猜測，尼爾森現存的某些質量瑕疵可能與它的新東家以及財務狀況有關。盡管尼爾森仍在履行契約，但尚未償付任何債務。相反，私人股權投資基金合伙人允許卡爾霍恩動用經營節余資助對外并購以及其他新的舉措—但這意味著公司每年需要支付7億美元的利息，也使人們對卡爾霍恩持續投資能力的疑問重重。曾經風傳的一個方案是出售商業信息和貿易展覽分部，主攻調查業務，但是卡爾霍恩對此予以了否認。無論如何，哥倫比亞廣播公司（CBS）的首席調研員戴維?波特克（David Poltrack）表示他對卡爾霍恩實行的一些重組持謹慎的懷疑態度。“我們了解這樣做的商業現實因素，”波特克說，“但是此時此刻我們最想確認的是他們不要壓縮過頭，傷筋動骨?！?/p>
????從卡爾霍恩那里傳遞出的信息令人鼓舞，顯示出一切盡在掌握：他曾經面臨過類似的考驗，涉及的產品從塑料、機車一直到飛機引擎。如果他全力推進——當然是測評業務——其他問題也會迎刃而解。
????但是他也需要讓作戰部隊保持良好的運行軌跡。就在佛羅里達的閉門會議接近尾聲的時候，卡爾霍恩向下屬表示了贊揚和感激，但同時也補充了一點注意事項。他提醒大家，阿瑟?尼爾森（Arthur Nielsen）父子開創事業的根基是誠實和正直——這是一個由公正、全面和準確構成的“尼爾森準則”。在承擔守護這一傳奇的責任時，最攸關得失的就是誠實經商的未來?！拔覀兪沁^客，所有人都是，”他說，“這個事業大過我們，大過我本人。尼爾森是一個響亮的名字，關乎全世界。”用另一句他可能會補充上的話來說，尼爾森的意義重大。
????譯者：董昱
