電視網的新廣告模式

????對廣告商來說，每年5月份舉行的秋季新片推薦會即將像模擬時代一樣被拋在身后。

????作者：John Simons

????經歷了編劇大罷工，同時又面臨來自互聯網、有線電視頻道和數字視頻錄像機的激烈競爭，美國電視網的黃金時段已不再像以往那樣受到廣告商的大肆追捧。

????接下來幾周，美國電視網將要舉行一年一度的新片推薦會。各大電視臺的執行官借此活動，介紹即將播出的秋季節目劇情，為其造勢，意在說服廣告商購買廣告時段。在今年的活動中，我們可以明顯看到美國電視網的實力已大不如前。

????根據尼爾森公司（Nielsen Company）的統計，本季美國廣播公司（ABC）家庭收視市場占有率從2006-2007年同期的6.4%下降到5.2%，哥倫比亞廣播公司 （CBS）從去年同期的7.9%下降到5.6%，福克斯（Fox）也從去年同期的6.4%跌到了5.3%，全國廣播公司（NBC）也未能保住去年5.8%的份額，只有4.8%。而與此同時，很多大型的有線電視網絡的收視人數卻在激增。

????通常情況下，美國廣播電視網一半的廣告收入都來自在新片推薦會上敲定的業務。2006-2007電視季廣告總收入為186億美元，而在新片推薦會上達成的廣告業務收入就有90億美元，但是在隨后的兩季中，新片推薦會 占廣告總收入的比例分別下降了4%和3%。

????或許正是因為如此，各大廣播電視網絡幾十年來首次改變了廣告的交易方式。它們也將節目搬到了互聯網上，還將節目內容發送到手機上。它們也不再認為自己僅僅在兜售30秒的廣告時段。比如NBC在4月初就召集廣告商，舉辦了名為“新片先鋒報”的活動。在活動中，如果廣告商看中了哪些節目，就有機會看看這些節目的劇本，研究一下如何使它們的廣告品牌在節目中體現出來。NBC環球負責通信的執行副總裁考利?西爾茲（Cory Shields）說：“我們現在有各種不同的平臺供廣告商選擇，并不是只有電視這個平臺。”

????今年的新片推薦會與以往相比，最大的不同點就是廣告捆綁市場很紅火。這種混合促銷方式可以使廣告公司同時購買傳統的廣播電視廣告時段和某檔節目在電視臺網站上播出時的贊助權。專家認為這些業務需要各大電視臺和廣告公司密切合作，頻繁聯系，這也是新片推薦會正在演變更新的真正原因。

????Jackmyers.com 公司的總裁杰克?邁爾斯（Jack Myers）說：“那些交易一年到頭都在進行。以前一家電視網在新片推薦會上可以賣出將近80%的廣告產品，而現在新片推薦會已沒有那么重要了。電視臺和廣告商的關系已經延伸到推薦會之外。”Jackmyers.com是一家專門研究媒體、廣告業和娛樂業的公司。

????過去幾十年里，每家電視網在5月的“新片推薦會上”可能獲得多少收入，邁爾斯的公司都會公布具體的預測，但是今年春天，邁爾斯破天荒沒有公布預測結果。邁爾斯說：“不能根據推薦會來預測了，容易產生誤導，因為當前的情況已經發生了巨大變化，再也不能沿用舊的衡量標準了。”

????因此，每年春季為了財源廣進而舉行的新片推薦會也不再受到各大電視網的格外重視。福克斯廣播公司的銷售總裁讓?納斯維格（Jon Nesvig）說：“舊的制度要求電視網公布節目檔期，然后各廣告公司再進行競拍。現在市場發生了變化，每年6月份電視網會按部就班公布節目檔期，但是廣告商與電視網之間的業務全年都可以展開。”

????這意味著福克斯可以和廣告商進行合作，將廣告品牌放到節目中去。他又補充一點，認為“這種銷售過程比以前融合得更好。在《美國偶像》（American Idol）中你會看到評委席上放的是可口可樂的杯子，選手們的音樂視頻被冠名為‘福特（Ford）音樂視頻’，觀眾打電話參與節目的號碼前加上了AT&T的字樣。網上節目中的廣告更多。”

????由于各大電視網的核心業務呈下降趨勢，現在它們爭相從互聯網和手機視頻節目業務中獲取最大收益。研究公司Screen Digest最近的一份報告稱：“2008年對電視廣告來說是非常困難的一年，因為廣告支出的增長速度落后于經濟增長速度，在歐洲和美國分別為1.9%和1.5%。”

????這份報告指出，諸如北京奧運會和美國大選之類的“重要事件”將會有助于暫時避免2008年全球電視廣告收入的下滑。但是最要命的在后面，根據Screen Digest的研究，“到了2009年，全球廣告業將會出現一片蕭條，營銷預算將會被大幅削減，尤其是在美國。”

????今年的新片推薦會看起來辦得相當節儉。各大電視網以前舉辦聲勢浩大的派對來通報它們新的節目安排。今年CBS選擇于5月14日在卡耐基音樂廳召開一個普通的新聞發布會。有些情況下，不再奢華隆重的搞聚會，也意味著廣告公司不會像往年一樣能夠對新節目的內容了解很多。

????CBS的老板萊斯?穆恩維斯（Les Moonves ）在4月29日舉辦的電話會議中告訴投資者：“為了舉辦新片推薦會，我們的很多節目拍攝時目的在于展示大致內容，而沒有呈現出完整的情節，但是仍然提供了新穎的節目，讓廣告商在充分了解后作出決定，選出最佳的新節目。”

????ABC計劃于5月13日在紐約舉辦類似的活動。所有的大型電視網中只有福克斯將會于5月15日在紐約舉行聚會。福克斯很可能是本季收視率排行榜冠軍。

????NBC認為它的“新片先鋒報”只是一個前期活動，傳統的新片推薦會將會于5月12日舉行，屆時將會公布52周的檔期安排，其中包括好多新的節目，比如《辦公室風云》（The Office）的續集，澳大利亞喜劇片Kath and Kim的姊妹篇，將由曾在周六夜現場節目（Saturday Night Live）中表演過的喜劇明星莫麗?莎農（Molly Shannon）擔綱主演。?

????NBC力薦情景喜劇會是件好事，廣告公司很明顯需要這類節目。卡茨電視集團（Katz Television Group）副總裁兼節目主管比爾?卡羅爾（Bill Carroll）說：“廣告公司正要通過一家電視網使廣告品牌能夠進入喜劇片中。所有的廣告公司都會翹首以待，看哪家電視網能夠推出一些大受歡迎的節目。”