新節(jié)儉主義：精打細(xì)算

????投資策略師愛(ài)德華?科什納稱：消費(fèi)者將由炫耀性消費(fèi)轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)

????作者：Telis Demos

????經(jīng)濟(jì)觸底的征兆開(kāi)始顯現(xiàn)：標(biāo)準(zhǔn)普爾指數(shù)較三月低點(diǎn)上漲28%，油價(jià)穩(wěn)步攀升，美聯(lián)儲(chǔ)最新的褐皮書指出“經(jīng)濟(jì)下滑速度放緩”。但是，形勢(shì)將會(huì)有多大起色的關(guān)鍵還在于：美國(guó)的消費(fèi)者會(huì)怎么做？

????美國(guó)經(jīng)濟(jì)分析局（the Bureau of Economic Analysis）的數(shù)據(jù)顯示, 個(gè)人消費(fèi)仍約占美國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的70%。截止到目前，消費(fèi)者給出的信號(hào)還不夠積極。消費(fèi)支出雖略有增加，但預(yù)測(cè)者擔(dān)心如果消費(fèi)信心恢復(fù)不加速，全球經(jīng)濟(jì)不景氣將持續(xù)更久。企業(yè)重組咨詢公司Alix Partners的調(diào)查預(yù)計(jì)，如果維持現(xiàn)有消費(fèi)水平，經(jīng)濟(jì)將在未來(lái)兩年遭受1萬(wàn)億美元的損失。

????消費(fèi)者現(xiàn)在究竟是什么想法？多消費(fèi)？少消費(fèi)？還是換種方式消費(fèi)？花旗集團(tuán)全球財(cái)富管理（Citigroup Global Wealth Management）最近完成了一份消費(fèi)者行為趨勢(shì)研究報(bào)告。作者愛(ài)德華?科什納(Edward Kerschner)是該機(jī)構(gòu)的首席投資策略師，也是紐約大學(xué)商學(xué)院的副教授?！敦?cái)富》記者與他討論了精打細(xì)算的消費(fèi)態(tài)度，DIY經(jīng)濟(jì)和鑲有水晶的土豆頭先生。

????您認(rèn)為消費(fèi)者的節(jié)儉態(tài)度還會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)嗎？

????我認(rèn)為我們正處于一個(gè)行為拐點(diǎn)。消費(fèi)者的精打細(xì)算還將持續(xù)一段時(shí)間，這不只是一次周期性的緊縮。但消費(fèi)者并不打算過(guò)節(jié)儉的生活，而是在消費(fèi)時(shí)更為謹(jǐn)慎。我們的調(diào)查表明，消費(fèi)者并不是每次都會(huì)被降價(jià)促銷吸引。

????當(dāng)某品牌降價(jià)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)做出不同的假設(shè)。61%的人認(rèn)為價(jià)格很快會(huì)再次變化。60%的人認(rèn)為價(jià)格會(huì)繼續(xù)下跌。因此，最終獲利的往往是那些宣傳價(jià)值觀的公司，而不是把商品打折促銷的公司。

????您怎么解釋這種轉(zhuǎn)變呢？

????經(jīng)濟(jì)形勢(shì)只是部分原因，哲學(xué)因素也在發(fā)揮作用?！办乓韵M(fèi)”正在向“理性消費(fèi)”轉(zhuǎn)變。富裕的定義會(huì)隨著時(shí)間改變。想想看，古代衡量財(cái)富的標(biāo)準(zhǔn)是奴隸和女人的數(shù)量。

????過(guò)去幾十年，我們逐漸成為注重體驗(yàn)的一代。人們渴望獨(dú)特的經(jīng)歷，而不僅僅是實(shí)體的產(chǎn)品。想想看，人們會(huì)排著隊(duì)購(gòu)買鑲有施華洛世奇水晶的土豆頭先生，嬰兒潮一代會(huì)花錢去亞馬遜河旅游，體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐莫?dú)木舟。

????人們追求的是認(rèn)同感和集體歸屬感。體育俱樂(lè)部將更受歡迎。我們發(fā)現(xiàn)失業(yè)率每增加1%，人們的活動(dòng)頻率也增加0.5%。

????您預(yù)計(jì)消費(fèi)者行為會(huì)發(fā)生哪些變化？

????消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)會(huì)更加精打細(xì)算。70%的消費(fèi)者表示，如果某些商品從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看可以節(jié)約開(kāi)支，那么他們還是會(huì)購(gòu)買，比如有利于社會(huì)和環(huán)保的產(chǎn)品。事實(shí)上，環(huán)保產(chǎn)品的購(gòu)買行為并沒(méi)有減少。

????10%的消費(fèi)者減少了在綠色產(chǎn)品上的支出，但35%的消費(fèi)者未減反增。65%的消費(fèi)者稱他們把更多的錢花在支持公益事業(yè)的產(chǎn)品上。

????這與價(jià)格無(wú)關(guān)。它關(guān)乎產(chǎn)品整體的價(jià)值定位。對(duì)那些有資金憂慮的消費(fèi)者也是如此。

????會(huì)有更多的消費(fèi)者放棄專業(yè)付費(fèi)服務(wù)而轉(zhuǎn)向DIY服務(wù)嗎，如汽車修理或股票交易等等？

????我不確定DIY是否會(huì)紅火起來(lái)。如果消費(fèi)者認(rèn)為專業(yè)人士可以提供價(jià)值，他們更有可能尋求專業(yè)服務(wù)。許多日間操盤手對(duì)自己的線上交易結(jié)果并不滿意。他們現(xiàn)在意識(shí)到謹(jǐn)慎而專業(yè)的資產(chǎn)分配能幫他們省更多錢，付費(fèi)也是值得的。

????體驗(yàn)式DIY項(xiàng)目的成功將繼續(xù)。例如，造一輛自己的老爺車。這并不單純是為了省錢。

????類似麥當(dāng)勞和沃爾瑪?shù)恼劭哿闶凵糖闆r如何？他們現(xiàn)在生意興隆。

????他們不是真正的“折扣”零售商?！俺堤撞汀斌w現(xiàn)了對(duì)質(zhì)量和價(jià)值的重視。正是這種理念很大程度上推動(dòng)了快餐業(yè)的發(fā)展，而不僅僅是因?yàn)橄M(fèi)者想減少開(kāi)支。海外增長(zhǎng)也是這些公司發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。在亞洲，中產(chǎn)階級(jí)大批涌現(xiàn)，消費(fèi)支出大幅上漲。人們傾向于購(gòu)買更昂貴更高端的品牌。經(jīng)濟(jì)衰退不會(huì)阻礙這一趨勢(shì)。

????你認(rèn)為這次的節(jié)約趨勢(shì)會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成影響嗎？

????是的。參照一下上世紀(jì)90年代末日本的情況，當(dāng)時(shí)，日本投向股票市場(chǎng)的資產(chǎn)從80年代后期的最高值23%下降至7%。相比之下，保險(xiǎn)計(jì)劃和養(yǎng)老金儲(chǔ)蓄的資產(chǎn)投資從18%上漲到27%。

????關(guān)鍵還是精打細(xì)算的消費(fèi)觀，保值和儲(chǔ)蓄。人們不會(huì)再談?wù)撟钪耸挚蔁岬脑脊苫驅(qū)_基金有高達(dá)20%的回報(bào)率。他們將會(huì)考慮投資行為的價(jià)值定位。這意味著短期內(nèi)不會(huì)有更多的人回歸股市。