蘋果廣告收效為何良好？

????作者：Philip Elmer-DeWitt

????那些“買臺(tái)Mac”廣告成本不低，但這錢花得值。

????蘋果公司(Apple)支付了大量廣告費(fèi)用。根據(jù)該公司于本周二提交的10-K形式報(bào)告，蘋果 2009財(cái)年的廣告支出為5.01億美元，高于2008年的4.86億美元和2007年的4.67億美元。

????但比起微軟(Microsoft)2009財(cái)年14億美元的廣告支出，或是戴爾(Dell) 8.11億美元的廣告費(fèi)——我根本記不起看過戴爾的廣告，5億美元也不算什么。

????事實(shí)上，就占收入的百分比而言，蘋果在過去8年內(nèi)實(shí)際上一直在削減其廣告開銷，從2001年的約5%降到今天的1.37%（如果按非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則收入計(jì)算，該比例為1.17%）。Research in Motion將收入的3.6%用作黑莓（BlackBerry）的廣告費(fèi)用，此數(shù)字比蘋果公司的1.37%高一倍多 。

????然而即便你鄙視蘋果也從不使用其產(chǎn)品，但你往往記得它們的廣告。蘋果是如何使其營(yíng)銷支出獲得如此好的效果的呢？

????在我看來，有五點(diǎn)原因：

????1. 蘋果廣告令人難忘。蘋果投資于創(chuàng)新，制作的廣告雖為數(shù)不多，但構(gòu)思巧妙，而不是制作了一大堆讓人過目即忘的廣告。“買臺(tái)Mac” 系列廣告本身就是營(yíng)銷事件，在YouTube上一再重播，這對(duì)蘋果不造成任何額外成本。

????2. 蘋果廣告位置顯眼。為了在世界職業(yè)棒球大賽（World Series）和印刷精美的雜志背面投放廣告，蘋果支付了很高的額外費(fèi)用，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將大筆廣告費(fèi)用——直接或通過合作廣告——投入低成本媒體，但蘋果從不這樣做。例如我們從未見過美國(guó)電話電報(bào)公司（AT&T）在報(bào)紙小廣告?zhèn)鲉紊峡莍Phone的廣告。Financial Alchemist的特利?穆勒(Turley Muller)說道：“蘋果不希望其他任何人推廣其產(chǎn)品，這僅僅是因?yàn)樵摴驹跔I(yíng)銷和定位方面一絲不茍、追求完美。”

????3. 蘋果品牌知名度高。在Interbrand 2009年的報(bào)告中，蘋果在全球最知名品牌排行榜上居第20位，同時(shí)上榜的還有可口可樂（Coca Cola），IBM和麥當(dāng)勞（McDonalds）。Interbrand還指出：“蘋果品牌是其所屬行業(yè)內(nèi)最受支持的品牌，也是世界較年輕品牌中最受追捧的品牌之一。”

????4. 蘋果商店本身就是最好的廣告。蘋果有273家零售店，這些零售店的平均銷售額今年有所下降（2008年平均每家店零售額為2990萬美元，今年為2590萬美元），但客流量增加——僅今年第四季度顧客數(shù)量便達(dá)到4590萬。這些購(gòu)物者沉浸在流行音樂里，流連于精美的蘋果產(chǎn)品間，享受著店員異常熱情周到的服務(wù)——他們中又有多少人在離去時(shí)其現(xiàn)實(shí)永久的被扭曲？

????5. 蘋果口碑甚好。蘋果的美國(guó)消費(fèi)者滿意指數(shù)（American Consumer Satisfaction Index）評(píng)分今年下降了1.2分。但仍高出其排名最近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手9到10分。蘋果用戶往往極為狂熱，品牌忠誠(chéng)度極高，他們經(jīng)常為蘋果作免費(fèi)宣傳。

????蘋果在廣告上花了不少錢，但這些錢似乎都沒白花。