PubMatic CEO：平面媒體萬歲！
????作者：Kim Thai
????新創企業PubMatic首席執行官拉杰夫?戈埃爾認為，他的公司能夠幫助平面出版商重現輝煌，再創鼎盛時期的收入。
????平面媒體業已死！無稽之談。
????你或許會認為媒體分析師和博客作者們會找到其他更醒目的用語。劊子手的召喚這種說法和喬恩與凱特的小報互斗般沒新意。
????所以，當PubMatic聯合創始人兼首席執行官拉杰夫?戈埃爾（Rajeev Goel）告訴我平面出版物不僅能夠存活下來，而且他知道如何存活的時候，這無疑引起了我的關注。
????PubMatic提供所謂的“實時廣告價格預測技術”（"real-time ad price prediction technology"）。換言之，它讓專享內容出版商（注：傳統雜志和報刊公司）實時決定運用哪個廣告網絡來出售未使用的庫存廣告。
????其他的廣告優化公司，如谷歌的DoubleClick和Rubicon Project等都做出了類似的承諾。但戈埃爾宣稱，PubMatic才是唯一一家全心全意為出版商謀利的廣告優化公司，從而將最旗鼓相當的競爭對手劃入了另一類別。更別提他時時刻刻都在這么做了。
????還沒有被說服？我也沒有。然而戈埃爾說他這家剛剛創辦兩年的公司已經能夠將出版商的廣告收入從30%增加到70%。（有一次，PubMatic甚至為客戶實現了收入翻三番的奇跡。）而他卻只收取15%的傭金。
????我們對戈埃爾進行了采訪，讓他談談PubMatic怎么可以幫助垂死掙扎的平面媒體產業。
????《財富》：在選擇廣告網絡方面，你認為出版商們會遵循什么樣的趨勢、又會犯怎樣的錯誤？
????戈埃爾：首先，隨著人們上網時間的增加，對于庫存廣告供給的需求也會大幅增長，這正在改變定價機制。其次，就全球讀者而言，出版商一般擁有廣泛的讀者群，而這也正是他們沒有充分發掘的機遇，因為他們可能不會重點利用這一途徑來銷售庫存廣告。第三，現在我們越來越關注廣告的質量。我們在網絡上都看過不太理想的廣告，所以我認為大型、優質的出版商不僅會尋求實現收入最大化，同時還會努力保護用戶體驗。
????我們將選擇合適的網絡，并向這些網絡實時傳遞正在上網的讀者信息——包括家庭組成、用戶和其他人口的收入等等，從而使廣告更具針對性。
????《財富》：之前有許多人曾嘗試過你正在走的這條道路，然而均以失敗或轉變商業模式告終。你為什么覺得自己能成功？
????戈埃爾：其他人之所以失敗，是因為他們簡單地認為只要安排幾個工程師花6個月時間就能解決一個問題，卻不清楚成功到底需要什么。我們目前以及今后對于技術的投資構成了一個重要的競爭障礙，多數新來者要想取得成功都比較困難。PubMatic的獨到之處在于我們的廣告價格預測專利技術。該技術每時每刻都在分析每個廣告印象及眾多其他因素，藉此預測每個網絡或交易所對這個印象的定價。我們每4毫秒就會對每個印象做一次分析預測。與包括DoubleClick 和Rubicon Project在內的其他解決方案提供商相比，這是獨一無二的。
????《財富》：“實時”有什么好處？
????戈埃爾：實時優化使得我們一直得以超越非實時解決方案，比如出版商的內部廣告運營小組。網絡廣告最新的一個發展趨勢就是所謂的“實時競價”(real time bidding)，即媒體買家實時對廣告印象進行評估，從而決定愿意為其支付多少費用。大多數出版商可以從實時競價廣告活動中多掙大約50%的收入。
????《財富》：請談談這背后的技術支撐。
????戈埃爾：該技術是一項預測性的廣告服務器。通過實時分析數百家廣告網絡的需求，預測每個網絡對下一個廣告印象的定價。所以一旦用戶訪問一個網頁，出版商就會通知我們的系統，系統則會關注與自己合作的所有網絡，根據地理分布、時間及網頁屬性來預測哪個網絡可以實現該印象的價值最大化。據此，我們將選擇這家網絡來發布廣告。這就意味著我們每秒鐘要處理10萬份數據交易。因為要了解這個網站、了解讀者、了解這些網絡以及他們的需求，需要大量的數據。
????《財富》：廣告衰退給你帶來了什么機遇？抑或是使你的生意受挫？
????戈埃爾：很明顯，過去幾年，網絡廣告經歷了頂峰和下行的洗禮。我認為導致這種狀況的原因很多。其中一個原因就是：庫存廣告供給陡增，致使價格快速下滑。我們發現，就整個行業來看，2007-2008年，價格年降幅達30%至40%。降幅之大，由此可見一斑。自今年1月份以來，每個月價格都會略微上升一點。雖仍未恢復到2007年的水平，但至少已經觸底反彈。眼下大家都在等待復蘇企穩。
????《財富》：你認為廣告可否像支持平面出版商一樣支持網絡出版商？
????戈埃爾：我認為，只要有正確的內容創造和傳播模式，就可以產生行之有效的網絡專屬、基于廣告的模式。我們建議出版商做的一件事就是：謀求方式，為重點贊助商，即真正想接觸你的讀者的贊助商，提供差別廣告產品。如果你試圖通過直接銷售力量或廣告網絡銷售同樣的廣告產品或同樣的廣告組，產生沖突也就不足為怪了。但如果你能夠使銷售的廣告產品差別化，那么我想你就可以擁有非常成功的廣告戰略。
