麥迪遜大街夢魘纏身

????媒體細(xì)分、行業(yè)衰退、客戶厭倦、TiVo 出現(xiàn)，這一切都是壞消息，廣告業(yè)難逃厄運

????作者: Devin Leonard

????麥迪遜大街（美國廣告業(yè)中心──譯注）上最受尊重的 BBDO 廣告公司經(jīng)歷了一場噩夢。這家廣告公司以善拍新潮廣告而聞名，例如那則百事清檸（Pepsi Twist）廣告。廣告片中正在變老的重金屬搖滾歌手奧茲?奧斯朋（Ozzy Osbourne）驚恐地注視著自己邋遢的孩子──杰克和凱莉被變成了奧斯蒙德兄妹（Donny and Marie Osmond，美國歌手──譯注）。最近，BBDO廣告公司為克萊斯勒汽車公司（Chrysler）設(shè)計了類似的奇特情節(jié)。汽車界的人都在談?wù)撨@則廣告的情節(jié): 一位破舊汽車狂夢想在短程高速賽中戰(zhàn)勝駕駛著配備了 Hemi V-8 發(fā)動機(jī)的新道奇公羊（Dodge Ram）皮卡的車手。

????然而，克萊斯勒公司卻沒有多少感激之情。克萊斯勒集團(tuán)全球品牌營銷高級副總裁喬治?默菲（George Murphy）抱怨公司在電視廣告上花錢太多。如今，30 秒廣告的價格不斷上漲，而電視觀眾卻日漸減少。汽車業(yè)的價格連續(xù)五年沒有上漲，所以他的營銷預(yù)算也沒有增加。這一切都讓他憤憤不平。

????因而，克萊斯勒總是讓 BBDO 公司很不痛快，它要減少由 BBDO 制作的昂貴電視廣告，增加網(wǎng)上促銷、直郵和由自己贊助的活動。默菲證實: “我們的電視廣告開支確實在不斷削減。”這也就是說，克萊斯勒支付給 BBDO 的費用在減少。今年 5 月末，BBDO 公司底特律代表處裁減了 100 個職位。

????廣告業(yè)面臨著一個全新的世界，一個冷酷的世界。電視廣告成本增長的速度，快過公司營銷預(yù)算增加的速度。揚基集團(tuán)（Yankee Group）預(yù)測，到 2007 年，全美 20% 的家庭都會擁有 TiVo 公司生產(chǎn)的硬盤錄像機(jī)這樣的個人錄像設(shè)備，人們在看電視節(jié)目時完全可以跳過電視廣告不看。因此，各企業(yè)正逐步放棄傳統(tǒng)的營銷辦法。如今，在因特網(wǎng)上，人們一登錄，就會受到彈出式廣告的狂轟濫炸。維珍大西洋航空公司（Virgin Atlantic Airways）在做雜志廣告時采用很厚重的紙頁，每次人們一翻雜志就會翻到廣告頁。漢堡王公司（Burger King）對于自己的營業(yè)口號“隨你怎么吃”（Have it your way）有了別樣的理解: 公司開辦了“小雞待者”（Subservient Chicken）網(wǎng)站，有了這個網(wǎng)站，你就可以在昏暗的汽車旅館里向網(wǎng)上身著吊襪帶的小母雞訂餐。可口可樂（Coca-Cola）、諾基亞（Nokia）和麥當(dāng)勞（McDonald's）也都神不知鬼不覺地把汽水、手機(jī)和麥當(dāng)勞的巨無霸安插到孩子們玩的電視游戲里。

????你也許會覺得這個新世界怪異且令人生厭，麥迪遜大街對它就更沒有好感了。幾乎每家廣告公司的頭頭都眾口一詞: 現(xiàn)在是廣告業(yè)最激動人心的時候。這一點的確不假，但最刺激的事都來源于那些他們避而不談的事。廣告業(yè)的許多變化都源于席卷麥迪遜大街的購并浪潮。根據(jù)媒體投資銀行 Veronis Suhler Stevenson 的統(tǒng)計，五年前九家控股公司包攬了其所公布的全美營業(yè)收入的 55%。從那以后，便有三家被實力更強(qiáng)大的競爭對手吞并。如今，只剩下六家大公司: 安歷琴（Omnicom）、WPP、Interpublic Group、精信環(huán)球集團(tuán)（Grey Global Group）、法國的哈瓦斯（Havas）和 Publicis，他們的收入加在一起占行業(yè)總收入的六成。

????正當(dāng)購并之風(fēng)愈演愈烈，廣告業(yè)卻突然跌到大蕭條時代后的最低點。 2001 年，全球廣告支出驟減 7%，為 4,400 億美元。廣告公司裁減了四萬名員工，占員工總數(shù)的 19%。隨后的兩年中，廣告支出幾乎沒有增長。華爾街一家跟蹤股市的公司伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）估計，2003 年廣告支出的增長幅度只有 2.8%。雖然今年的情況有望好轉(zhuǎn)，但伯恩斯坦公司認(rèn)為廣告公司股票的表現(xiàn)將連續(xù)第四年低于標(biāo)普 500 股票的表現(xiàn)。對于麥迪遜大街來說，這可是頭一遭。

????華爾街為什么會有戒心呢？四年的不景氣給麥迪遜大街帶來的變化超過了以往四十年。過去，許多廣告公司在為客戶購買媒介的支出中拿走 15% 作為傭金。但五年來，像克萊斯勒和聯(lián)合利華（Unilever）這樣的廣告大戶徹底廢除了傭金。絕大多數(shù)客戶轉(zhuǎn)而根據(jù)廣告公司的勞務(wù)支出支付費用。更糟糕的是，和廣告公司談判的也往往不再是客戶的首席執(zhí)行官，而是慣于同訂書機(jī)和文件柜銷售商打交道的采購員。

????所有這些變化使得麥迪遜大街的權(quán)力天平發(fā)生了嚴(yán)重偏移。幾十年來，廣告業(yè)一直是被“創(chuàng)意人”（留馬尾辮、穿開胸 T 恤衫、自認(rèn)為很時尚的一幫人）所主導(dǎo)。這幫人先提出廣告創(chuàng)意，比如可口可樂的那句口號“這就是可口可樂”（Coke is it!），這些創(chuàng)意再被轉(zhuǎn)變成電視、印刷品、電臺和廣告牌上的廣告。在創(chuàng)意人下面辛苦工作的，是那些媒介購買人，他們穿著西服革履，為客戶購買電視、電臺的時段、雜志的頁面和廣告牌空間。

????如今，拍板的人變成了媒介購買者。原因是控股公司把廣告公司中的購買部門剝離出來，成了獨立的公司，利用其影響力為客戶壓低媒體購價。WPP 的傳力媒體（MindShare）現(xiàn)在負(fù)責(zé)為聯(lián)合利華和美國運通（American Express）處理所有媒介購買業(yè)務(wù)。法國廣告集團(tuán) Publicis 的星網(wǎng)傳媒集團(tuán)（Starcom MediaVest Group）在為可口可樂公司和迪斯尼（Disney）處理同樣的業(yè)務(wù)。于是，媒介購買成了母公司收入增長的主要來源，創(chuàng)意人員的日子則不好過了。

????由誰來引導(dǎo)客戶步入細(xì)分的媒體領(lǐng)域？創(chuàng)意人員和媒體購買者都在奮力爭奪。尼爾森公司（AC Nielsen）的調(diào)查表明，18－35 歲人群中，觀看黃金時段電視節(jié)目的人數(shù)本季度下降了 5%。《卡佩爾發(fā)行報告》雜志（Capell's Circulation Report）透露: 去年，69% 的美國雜志的報攤銷量都在減少。就像全球變暖一樣，這些變化曾經(jīng)在很多年里只是些預(yù)測。但如今，它們終于出現(xiàn)了。

????創(chuàng)意人員說，即使環(huán)境發(fā)生了巨變，他們?nèi)匀荒軌驇椭蛻翡N售健康汽水和洗滌劑，因為他們一直就是干這個的。而媒介購買人則指責(zé)搞創(chuàng)意的同行一 味沉迷于電視和平面媒體廣告，對越來越受到客戶歡迎的因特網(wǎng)、定制錄像和移動電話這樣的新媒體遠(yuǎn)不如自己理解得深刻。但是，面對行業(yè)地震，廣告界有誰能知道答案？博思管理咨詢公司（Booz Allen Hamilton）的知識資本總監(jiān)和《廣告時代》（Advertising Age）雜志專欄作家蘭道爾?羅森伯格（Randall Rothenberg）卻不以為然: 我們已經(jīng)告別了批量生產(chǎn)、批量銷售和批量營銷的時代，進(jìn)入了定制產(chǎn)品與定服務(wù)的時代。由于媒體細(xì)分，觀眾也在細(xì)分。廣告業(yè)正在經(jīng)歷可怕的適應(yīng)階段。

????斯坦福大學(xué)市場營銷學(xué)訪問教授彼得?希利（Peter Sealey）對廣告業(yè)處境的評論更苛刻。他認(rèn)為，大多數(shù)廣告公司的首席執(zhí)行官就像 1914 年的法國騎兵，對行業(yè)所面臨的危險混然不知。希利說: “你問他們情況怎么樣，他會回答: ｀很好。你看看這些戰(zhàn)馬就知道了。你不喜歡這些戰(zhàn)馬嗎？＇而與此同時，在 200 英里外卻有個該死的德國人在制造第一輛坦克。”

????我喜歡這一行，”紐約的廣告公司多伊奇有限公司（Deutsch Inc.）的首席執(zhí)行官多尼?多伊奇（Donny Deutsch）說，“假如你從外星來，看到這兒的社會萬象，比如商業(yè)、通俗文化、人性。你就會發(fā)現(xiàn)，在這里，廣告業(yè)最能說明我們是一個文明的社會。它用于推銷，以最奇特的手法，讓人一看就懂。它是人為操縱的，但不乏魅力。我們所有人都與它有著不解之緣，所有的機(jī)器由它發(fā)動，電視因它而存在，人們在它的驅(qū)使下走進(jìn)商店。”

????多伊奇或許是美國最有名的廣告承攬人，他主持美國有線國家廣播公司的訪談節(jié)目，還曾現(xiàn)身其朋友唐納德?特朗普（Donald Trump）的真人秀節(jié)目《學(xué)徒》（The Apprentice）。就像那位房地產(chǎn)開發(fā)商（指特朗普--譯注）一樣，多伊奇動輒就要吹噓自己的成就。在位于下曼哈頓街區(qū)的辦公室里，46 歲的多伊奇把雙腳搭在咖啡桌上，隨口說著一個又一個客戶的名字: 強(qiáng)生（Johnson & Johnson），老海軍（Old Navy），三菱汽車（Mitsubishi Motors）， 露華濃（Revlon），捷達(dá)（Expedia）和康勝（Coors）。他也已成了大富翁。2000 年，他把自己的廣告公司賣給了 Interpublic，合同價值 2.65 億美元。

????跟許多同行不一樣，多伊奇在談到麥迪遜大街的興衰起伏時并不閃爍其詞。他指出合并伴隨著代價。他說: “偉大的獨立精神曾經(jīng)推動這個行業(yè)的發(fā)展，如今這種精神差不多已經(jīng)被摒棄。” 他抨擊同行公司的頭頭腦腦們，說他們居然讓客戶像對待賣小玩意兒的攤販一樣對待自己。當(dāng)聽到那些媒體購買人公然聲稱比搞創(chuàng)意的更懂行，他火冒三丈。“完全是胡說八道， ”他說。

????每當(dāng)回想起廣告業(yè)過去是一個怎樣的神奇世界，多伊奇和麥迪遜大街中的許多人就倍感痛心。在上個世紀(jì) 60 年代，有三個頗具傳奇色彩的人物統(tǒng)治著麥迪遜大街，許多人就是在他們的感召下才進(jìn)入這一行的。這些人不僅是經(jīng)理人，他們實際上還是廣告制作技巧的實踐者。最著名的人物就是奧美廣告公司（Ogilvy & Mather）的創(chuàng)辦人大衛(wèi)?奧格威（David Ogilvy）──一個總是叼著煙管的英國僑民。他創(chuàng)作了“穿海賽威（Hathaway）襯衫的男人”廣告以及史威士公司（Schweppes）的“懷特海德司令”系列廣告。奧格威寫出了也許是有史以來最著名的汽車廣告詞:“當(dāng)這部新款勞斯萊斯以每小時 60 英里的速度飛馳，您能聽到的最大噪音來自車的電子鐘”。他的回憶錄《一個廣告人的自白》（Confessions of an Advertising Man）賣了數(shù)百萬冊。

????DDB 廣告公司（Doyle Dane Bernbach）的創(chuàng)始人比爾?伯恩巴克（Bill Bernbach）同樣受人尊崇。他用手動打字機(jī)敲出了許多經(jīng)典廣告詞句，像安飛士汽車租賃公司（Avis）的廣告詞“我們加倍努力”和廣告詞: “喜歡利維公司裸麥面包的不一定是猶太人”。還有李奧?貝納（Leo Burnett），他是個邋遢得出奇的中西部人，穿著沾滿煙灰的衣服就參加會議。在他的辦公桌上，有一個貼著“土話”標(biāo)簽的文件夾，里面裝滿了能表達(dá)“鄉(xiāng)村人樸實厚道的感情”的習(xí)語。一些麥迪遜大街標(biāo)志性的人物形象，如｀快樂綠巨人＇和｀萬寶路男人＇，都出自李奧?貝納之手。

????這些人掌管著像裝配線一樣制作廣告的作坊。當(dāng)然，在那個時期，在電視黃金時段做廣告，就可以影響到全國 90% 的地區(qū)。因此，媒體策劃與火箭科學(xué)大不相同。典型的廣告宣傳活動一般包括兩部電視廣告和幾個雜志廣告。奧美廣告公司現(xiàn)任首席執(zhí)行官夏蘭澤（Shelly Lazarus）在 1971 年進(jìn)入公司，她回憶說: “那個時候，我們廣告的大部分內(nèi)容都是面向婦女的。有《好管家》（Good Housekeeping）、《時尚麥考斯》（McCall's）和《婦女家庭期刊》（Ladies' Home Journal）等雜志，我們可以從中挑選。做完電視廣告后，我們就完事了。”

????媒體購買者在工作中幾乎沒有什么發(fā)言權(quán)。WPP 的媒體大鱷埃爾文?戈特利布（Irwin Gotlieb）現(xiàn)任 GroupM 公司首席執(zhí)行官，監(jiān)管著 337 億美元的廣告支出，早年曾是本頓－鮑爾斯廣告公司（Benton & Bowles）的媒體購買者，如今這家公司已不復(fù)存在。他過去經(jīng)常參加會議，和同行們討論工作。他說，創(chuàng)意人員總不忘打擊他。戈特利布回憶說: “典型的情況是，搞創(chuàng)意的家伙會俯視著沖我說: ｀聽著，我不做電臺廣告，你可別膽大包天，把電臺廣告加到媒體購買計劃里！＇”戈特利布明白他不能爭辯。假如他買下了廣播廣告的時段，這些創(chuàng)意人員肯定會“忘了”提供電臺廣告。

????這樣做生意很奇特，但麥迪遜大街是個閉塞自足的世界。之所以這么說，最好的證據(jù)也許就是客戶不直接對廣告公司的工作付酬──他們依照媒體購買價支付 15% 的傭金。所以，每當(dāng)一幅廣告在電視上播出（很多廣告連續(xù)播出多年），麥迪遜大街的收銀機(jī)就響起來了。達(dá)彼思廣告公司 （Ted Bates & Co.）已故的董事長羅瑟?里夫斯（Rosser Reeves）曾夸耀，他在一張餐巾紙的背面勾勒出了安那辛公司（Anacin）的止頭痛藥的廣告草圖──一幅錘子在人的頭顱內(nèi)敲打的圖畫，該公司播放這則廣告卻花了 8,640 萬美元，而制作這份廣告僅花了達(dá)彼思 8,200 美元。

????不尋常的是，就是在伯恩巴克、貝納和奧格威不再活躍、新一代接手很久之后，廣告業(yè)的整個體制卻依然保持不變。新一代的首席執(zhí)行官們學(xué)的是金融知識而不是撰寫文案，他們開始將麥迪遜大街從精品小作坊聚集區(qū)轉(zhuǎn)變成由以實力強(qiáng)大的控股公司為主的產(chǎn)業(yè)區(qū)。WPP 在 1987 年對智威湯遜廣告公司（J. Walter Thompson）進(jìn)行了敵意收購，兩年后又吞并了奧美廣告公司。DDB 公司則與 BBDO 公司合并成了安歷琴公司。新的控股公司除了買下了公關(guān)公司、企業(yè)活動行銷公司和互聯(lián)網(wǎng)新創(chuàng)企業(yè)外，還收購了更多的廣告公司。2000 年，WPP 收購了揚雅廣告集團(tuán) （Young & Rubicam），合同價值 47 億美元。第二年，Interpublic Group 也收購了博上富康（Foote Cone & Belding）的母公司真北傳播集團(tuán)（True North Communication），這是一筆 21 億美元的交易。《廣告時代》的羅森柏（Rothenberg）說: “這就像是軍備競賽。”

????據(jù) Veronis Suhler Stevenson 的統(tǒng)計，因為這些交易，再加上因特網(wǎng)泡沫造成的廣告熱，1998－2000 年間，美國最大的七家公共控股公司的年營業(yè)額劇增 44%，達(dá)到 230 億美元。盈利飆升 65%，達(dá) 28 億美元。它們的股票也呈現(xiàn)出類似的火爆勢頭。

????然而，廣告公司還是像在 1965 年，繼續(xù)從事制作電視和報刊廣告。創(chuàng)意人員支配一切，媒體購買者受到冷落，呆在最不想呆的辦公室里。傭金制雖已接近尾聲，但即使是在 2000 年，21% 的客戶仍然向廣告公司支付一定比例的媒體傭金。只有翻天覆地的大變動才能改變麥迪遜大街孤立隔絕的文化。沒過多久，這樣的變動就出現(xiàn)了──廣告業(yè)半個多世紀(jì)以來最可怕的衰退。

????廣告控股公司精信環(huán)球傳播集團(tuán)在本行業(yè)中排名第六，公司首席執(zhí)行官家埃德?梅耶爾（Ed Meyer）特別喜歡他的客戶。自上個世紀(jì) 50 年代中期起，寶潔公司（Procter & Gamble）就成了精信的客戶。布朗－威廉姆森煙草公司（Brown & Williamson Tobacco）成為公司客戶也有了四十年之久。這位 77 歲的首席執(zhí)行官不無自豪地說: “他們一旦走進(jìn)了門，便再也不會離開了。”

????但是，在 2001 年，廣告市場行情大跌，客戶們卻干出了令梅耶爾永遠(yuǎn)不能寬恕的事。它們帶來了自己采購部門的人員，和他的公司洽談合同。梅耶爾恨恨地說: “他們不了解我們這行。”

????在麥迪遜大街，到處都能聽到這樣的悲嘆。從前，沒有采購人員，廣告公司的主管們都是和同自己關(guān)系緊密的首席執(zhí)行官或公司營銷人員一道擬定合同。他們一起打高爾夫球，一起出席授獎儀式。而采購人員則屬于另一類的人，他們習(xí)慣于同紙板和塑料袋供應(yīng)商殺價，對廣告公司獲得的克里奧廣告獎（Clio）沒有任何興趣，他們也不愿聽別人講什么讓歌星布蘭妮?斯皮爾斯（Britney Spears）現(xiàn)身“超級碗”球場（Super Bowel）的廣告對打造品牌會產(chǎn)生怎樣的影響，他們只想殺價。 這令許多廣告公司主管大失所望。首先完蛋的就是殘留的傭金制。采購人員堅持依根據(jù)勞務(wù)費以及在此基礎(chǔ)上的議定利潤向廣告公司付費，而這時磋商才剛剛開始。梅耶爾說: “采購人員一進(jìn)來就問: ｀你們各級別員工的平均工資是多少？廣告公司的管理費用呢？管理費用中有沒有把假期也計算在內(nèi)？＇他們竟然像在搞大規(guī)模審計。”

????采購人員沒有任何歉疚之意。聯(lián)合利華公司北美非生產(chǎn)品供應(yīng)管理部主任蘇珊?庫拉托拉（Susan Curatola）說，她的公司每年都向廣告公司支付“大筆”的錢，希望得到和從其它銷售商那里所得到的相同透明度。她 說: “我們只是把同樣的方法用到營銷活動中。”

????然而，有些采購人員卻采用他們的營銷部門同事根本不敢采用的方法壓榨廣告公司。去年，杜邦公司（DuPont）采購部門搞了一次網(wǎng)上現(xiàn)場拍賣，讓各家廣告公司就一項合并后的項目競標(biāo)。這個項目價值 7,000 萬美元，中標(biāo)者是奧美廣告公司。杜邦公司全球品牌經(jīng)理斯科特?納爾遜（Scott Nelson）總是說價格不是唯一的決定因素。但是，看到已故奧格威的廣告公司被像賣家具的一樣對待，廣告業(yè)界有些人感到痛心。

????廣告公司曾試圖反抗客戶的采購部門，但沒有取得太大成功。多尼?多伊奇曾因為到底收了輝瑞公司（Pfizer）多少錢用來發(fā)工資一事與輝瑞發(fā)生爭執(zhí)，隨后與這家化學(xué)公司斷絕了關(guān)系。多伊奇聲稱，他的這家前客戶要他透露他付給員工多少工資。多伊奇說: “假如廣告公司都能抗拒，我們也不必這么做。可廣告公司的人卻要順從，說什么｀行，行＇。結(jié)果，他們想不通，他們?yōu)楹螠S落成一個利潤微薄的行業(yè)。那正是因為有這樣一個怪圈”（輝瑞公司說，他們要求提供這類信息，只是因為它想讓獨立審計公司確認(rèn)自己沒有被索價過高）。

????布雷洛克合伙人公司（Blaylock & Partners）的分析師埃德?阿托里諾（Ed Atorino）說: 廣告公司已完全喪失了定價權(quán)。盡管 2003 年中廣告支出開始回升，大多數(shù)廣告公司卻未見有重大增長。去年，安歷琴公司營業(yè)額的有機(jī)增長率（即不含收購帶來的增長）為 4.6%。Publicis 集團(tuán)公布的有機(jī)增長率為 2%，WPP 增長緩慢乏力，僅為 0.7%。Interpublic 公司下降了 3.6%，哈瓦斯廣告集團(tuán)（Havas）下降了 5.7%。

????有些廣告公司還在不斷裁員。Interpublic 去年虧損 4.25 億美元，目前正忙著賣資產(chǎn)。據(jù)說，在今年 3 月，它裁減了 3,500 個崗位，占員工總數(shù)的 7%。哈瓦斯公司說已經(jīng)裁減了 2,011 個崗位，占員工總數(shù)的 11%。廣告公司高層的人員流動現(xiàn)象也很普遍。BBDO 廣告公司、揚雅廣告集團(tuán) 、智威湯遜廣告公司、Interpublic 下屬的麥肯廣告公司（McCann-Erickson）和哈瓦斯廣告集團(tuán)下屬的靈智廣告公司（Euro RSCG Worldwide）都有了新的首席執(zhí)行官。奧美廣告公司的夏蘭澤嘆息說: “最好的年景這幾年不再有了，連我們公司都成了采購品。肯定有些廣告公司已經(jīng)好幾年沒給員工發(fā)獎金或長工資了，這造成了很大傷害。”

????對廣告業(yè)務(wù)的衰退，麥迪遜大街長期受到折磨的媒體購買者抱有完全不同的觀點。美國市場上的大型媒體購買機(jī)構(gòu)卡拉特北美公司（Carat North America）的首席執(zhí)行官大衛(wèi)?韋爾克林（David Verklin）說: “這是卑微者的復(fù)仇。”

????的確如此。上個世紀(jì) 70 年代，歐洲的媒體購買者開始組建獨立的公司，為客戶購買電視和電臺的播映時段，讓美國媒體購買者羨慕不已。他們的公司老板拒不采用這種分權(quán)辦法。他們也許看不起媒體購買者，但又不想失去媒體購買者帶來的營銷收入。

????后來，到了 90 年代后期，卡拉特公司等歐洲媒體購買商入侵美國市場。美國廣告公司的控股公司迅速做出反應(yīng)。2000 年，安歷琴公司剝離旗下 BBDO、DDB、TWBA\Chiat\Day 等公司的媒體購買部，把它們合并為浩騰媒體公司（OMD）美國部。WPP 把智威湯遜廣告公司和奧美廣告公司的購買部門合并成其全球媒體購買機(jī)構(gòu)──傳力媒體（MindShare）的美國部。李奧?貝納的老公司現(xiàn)在叫做“Bcom3”，它也把自己的兩個媒體購買部門合并，建立了星網(wǎng)傳媒集團(tuán)。

????媒體購買商能提供些什么，每個公司的采購主管都明白: 節(jié)約成本。吉列（Gillette）和聯(lián)合利華把它們的媒體購買與策劃業(yè)務(wù)委托給傳力媒體，麥當(dāng)勞和通用電氣公司選擇了浩騰，輝瑞和飛利浦（Philips）選擇了卡拉特，而可口可樂、寶潔和迪斯尼（Disney）求助于星網(wǎng)傳媒，該公司還建立了一個名為“通用汽車策劃部”（GM Planworks）的特別部門，專為底特律那家最大的汽車制造商辦理所有的媒體策劃。

????媒體購買者成了控股公司的寵兒，為它們在廣告業(yè)最不景氣之際增加了營業(yè)收入。WPP 的首席執(zhí)行官馬丁?索雷爾（Martin Sorrell）說: “2002 年 8 月中，我們在美國的銷售額開始增長。此后，媒體購買與策劃就成了我們增勢最猛的業(yè)務(wù)。”

????媒體購買者一步登天，徹底打亂了麥迪遜大街原有的裝配線。沃克林說: “我們快到了先做媒體計劃，而后再根據(jù)計劃進(jìn)行設(shè)計創(chuàng)意的地步。這真是廣告業(yè)的特大變化，五年前還沒人聽說過。”他還說: “從前我們狗屁不是。現(xiàn)在我們卻推動著整個廣告業(yè)的發(fā)展。”

????這樣的夸耀讓傳統(tǒng)廣告公司頭頭們緊張不安，他們害怕自己會降格為純粹的“創(chuàng)意”機(jī)構(gòu)。智威湯遜公司的首席執(zhí)行官鮑伯?杰弗里（Bob Jeffrey）認(rèn)為，廣告公司如果像他的公司那樣，同時掌控媒體策劃和創(chuàng)意，就能把客戶的廣告宣傳做得更好。他特別指出，智威湯遜廣告公司目前還在承做福特公司（Ford）的媒體購買和策劃。他自稱有了成果，提出了一些“突破性”奇想，比如在“美國偶像”（American Idol，一才藝比賽電視節(jié)目──譯注）中的參賽者在其 MTV 中駕駛著福特的小汽車或運動型多功能車。此外，智威湯遜廣告公司還設(shè)法使福特汽車被寫進(jìn)了福 克斯電視臺（Fox）的連續(xù)劇“24 小時”（24 Hours）的劇本，讓硬盤錄像機(jī)的用戶也無以回避。

????這些根本沒有對媒體購買者構(gòu)成絲毫威脅。他們也在做產(chǎn)品置入，而且在制作整部電視劇。傳力媒體最近與美國廣播公司（ABC）達(dá)成一項交易，聯(lián)合制作一部黃金強(qiáng)檔電視劇──《歲月》（The Days）。傳力媒體的客戶將擁有該劇的獨家廣告權(quán)。

????不過，歸根結(jié)底，麥迪遜大街的所有人都在和同一個惡魔搏斗。多年來他們倚仗的傳統(tǒng)媒體迅速喪失了對消費者的支配力。年青人一概不看《人人都愛雷蒙德》（Everybody Loves Raymond）這樣的電視劇，而是在“俠盜獵車手之罪惡都市”（Grand Theft Auto: Vice City，一款角色扮演型游戲──譯注）這樣的電子游戲中扮成匪徒、壞蛋混跡街頭。十多歲的新生代也緊隨著成為這些黃金時段電視節(jié)目的逃避者，對他們來說，電視簡直就是噪音。傳力媒體和調(diào)查公司 Arbitron 聯(lián)合進(jìn)行的一次研究表明，13－17 歲的青少年在看電視的同時，上網(wǎng)的占 67%，看雜志的占 66%，收發(fā)短信 56%，收聽廣播 34%。這意味著他們被灌輸?shù)膹V告比所有前輩們都多。但是，這些廣告到底有多少能留下持久的印象呢？ 廣告客戶對這一點感到恐慌。在今年 2 月一次行業(yè)會議上，寶潔公司全球市場營銷官吉姆?施騰格爾（Jim Stengel）對廣告公司的高級經(jīng)理們說: “傳統(tǒng)的市場營銷模式已經(jīng)崩潰了。”

????傳統(tǒng)的廣告公司還有這樣的指望: 只要能制作出更好的廣告，人們就不會在硬盤錄像機(jī)上跳過它們。DDB 公司首席執(zhí)行官肯尼?卡伊斯（Ken Kaess）說: “你要能讓消費者高興，他們會看中你的。”DDB 曾承擔(dān)過許多令人難忘的廣告制作，如百威啤酒（Budweiser）的廣告片“Whassup?”。但是，媒體購買者卻沒那么肯定。星網(wǎng)傳媒集團(tuán)北美公司首席執(zhí)行官雷納塔?麥肯（Renetta MaCann）譏笑她那些搞創(chuàng)意的同仁，說他們還在堅持推銷“長度 30 秒、耗資 50 萬的玩意兒”。她指出，現(xiàn)在人們用 Blackberries 手機(jī)通訊，在接著無線寬帶的手提電腦上享受數(shù)碼媒體，在這樣的時代，廣告公司必須得拿出具有開創(chuàng)性的東西。

????所以，媒體購買者把考察新型媒體、幫助客戶借助細(xì)分媒體領(lǐng)域成就一翻事業(yè)視為己任。精信環(huán)球旗下的領(lǐng)先媒體公司（MediaCom Worldwide）撥打消費者的手機(jī)，詢問他們此時此刻正接觸到何種媒體和廣告。WPP 旗下的傳力媒體對外發(fā)送了兩萬臺 PDA，每 30 分鐘呼叫一次，進(jìn)行類似的調(diào)查（也許你不會介意在看電視、上網(wǎng)、收發(fā)短信或聽 iPod 隨身聽的時候，你的 PDA 每半小時呼你一次）。

????這些只是初步嘗試，但最先出現(xiàn)的結(jié)果顯示，麥迪遜大街向新媒體轉(zhuǎn)型并不容易。領(lǐng)先媒體公司的首席執(zhí)行官亞歷山大?施密特－沃格爾（Alexander Schmidt-Vogel）指出，電視游戲、DVD、iPod 隨身聽、移動電話和 Blackberries 手機(jī)基本上屬于不含廣告的媒體。他說: “人們花在媒體上的時間越來越多，可做廣告的機(jī)會卻越來越少。”他還說，大多數(shù)情況下，沒有辦法衡量通過這些新型媒體做廣告的效果（但尼爾森宣稱他會跟蹤電視游戲中產(chǎn)品置入對消費者的影響）。 這使得廣告客戶面臨艱難的選擇: 要么冒險地進(jìn)入這個陌生新領(lǐng)域，要么依然固守電視和印刷品。后者的受眾盡管日漸萎縮，但依然為數(shù)眾多。總體而言，它們選擇后者。2003 年，網(wǎng)上廣告支出增長了 20%，達(dá)到 72 億美元，但也只占美國 1,459 億美元總廣告支出的 5%。相形之下，去年，電視廣告的支出卻保持平穩(wěn)，達(dá) 450 億美元。

????美國哥倫比亞廣播公司的母公司維亞康母公司（Viacom）首席執(zhí)行官雷石東（Sumner Redstone）常說，在媒體細(xì)分時代，像 CBS 這樣的電視臺價值更高。他認(rèn)為，依舊能產(chǎn)生“大批追隨者”的地方已為數(shù)很少，電視臺是其中 之一。這話不無道理。摩根士丹利公司（Morgan Stanley）分析師理查德?比洛蒂（Richard Bilotti）預(yù)計，CBS 在本年度的廣告預(yù)訂市場上會再度提價。你或許會認(rèn)為，傳力媒體、卡拉特和浩騰等公司應(yīng)該可以利用它們的影響力控制住電視臺。但是，到目前為止，它們還沒有取得多大的成功。

????難怪那么多公司一提廣告就怨氣滿腹。它們無法沖著雷石東之流發(fā)泄怨氣，但是，正如我們看到的克萊斯勒和 BBDO 之間的不睦那樣，它們有時候也拿廣告公司出氣。

????每當(dāng)想到事情再壞也就如此，廣告公司高級經(jīng)理們便感到欣慰。但是，有人覺得，在過去四年，麥迪遜大街成了令人沮喪的地方。經(jīng)理們對這樣的想法感到不安。實際上，人們已不止光是這么想了。最近，靈智公司對廣告公司員工進(jìn)行了一次民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)被調(diào)查者抱怨自己公司實力下降了，抱怨業(yè)界人士沒有得到客戶的禮遇，抱怨財務(wù)壓力使業(yè)界人士“畏葸過度，不敢冒險”。

????經(jīng)過深思熟慮，美國廣告公司協(xié)會（American Association of Advertising Agencies）提出在紐約市舉辦廣告周的倡議。活動將于明年 9 月份舉辦，意在找回廣告業(yè)失去的魅力。廣告周活動主席卡伊斯說: “我認(rèn)為有個問題是，我們在推銷自己這方面做得很差。不是我們不出色，而是我們沒能讓人們了解到我們出色。”

????在廣告周中，大中央車站將展出五顏六色的與公益廣告有關(guān)的展品。“東尼虎”[家樂氏公司（Kellogg）的企業(yè)玩偶──譯注] 將在該市一家證券交易所敲響活動周開幕的鐘聲。最廣為宣傳的一項活動，是介紹廣告界最受人喜愛的幾個形象，將它們?nèi)谌胄略O(shè)立的麥迪遜大街星光大道。哪些卡通人物將有幸中選呢？快樂綠巨人？Smokey 熊（美國林業(yè)局的宣傳卡通──譯注）？Keebler 公司的小精靈？還是花生先生？通過《今日美國報》（USA Today）和雅虎公司（Yahoo）開展的全國民意調(diào)查，確定了 26 個候選對象，公眾將從中做出選擇。美國的 TBWA\Chiat\Day 公司首席執(zhí)行官湯姆?卡羅爾（Tom Carroll）說:“我們需要快樂一下，不能把時間都花在自責(zé)上。”

????不管怎么說，回憶過去總不會給麥迪遜大街帶來什么害處。所以，廣告周的大部分活動都用于紀(jì)念業(yè)已流逝的大好時光。在那個時候，藝術(shù)怪才一統(tǒng)天下，媒體購買者俯首聽命，90% 的公眾觀看黃金時段電視劇。不錯，對本行業(yè)的許多人來說，那個時代更美好，但那已一去不返了。

????人們很容易把廣告業(yè)和音樂產(chǎn)業(yè)相提并論。就像這些麥迪遜大街的難兄難弟一樣，音樂界的人只要回想起披頭士（Beatles）、滾石（Rolling Stones）和鮑勃?迪倫（Bob Dylan）的年代，兩眼就會濕潤。不幸的是，唱片公司從沒想出過更好的辦法。消費者將鮑勃?迪倫的唱片更換為 CD，造就了滾滾財源，讓這些公司坐享其成好些年。說唱樂藝術(shù)家的 CD 卻沒能帶來同樣輝煌的成績，反而嚴(yán)重滯銷，幾乎沒有說唱樂手能發(fā)行兩張以上的 CD。接著，高技術(shù)讓音樂界翻天覆地，隨后發(fā)生的事情盡人皆知。

????目前，廣告業(yè)也處于類似的光景。TiVo 難道就是廣告業(yè)的 Napster（提供免費音樂下載的網(wǎng)站──譯注）? 有辦法在 iPod 隨身聽上做廣告嗎？要解開這些謎，可不是件輕而易舉的事情。但確定無疑的是，麥迪遜大街若要從頭再來，最好先把過去丟在一邊。

????譯者: 劉作永