耐克的營銷新法術

????當然，現在已經不可能找到一家沒有應用程序或社交媒體戰略的《財富》雜志500強公司，但耐克在這個領域內的營銷一直以來都領先于其他優秀大公司。據《廣告時代》（Advertising Age）估計，2010年，耐克在‘非傳統’廣告上花了近8億美元，占其整個美國廣告預算的比例比國內前100名廣告用戶都要高。（耐克公司最新申報檔案表明，這個數字在2011年還在繼續增長。）它新聘了眾多工程師為在線社區開發相關技術（在過去半年中，“數碼運動”的職員從100人增至200人，并已搬遷到園區外圍更大的辦公區）。另外，該品牌也改變了圍繞如世界杯和奧運會這類大型賽事進行的1億美元以上的廣告活動，而將重點轉向在線廣告作為首要目標。它取得的成果如何？以前，耐克一天最多的觀眾數是出現在2億人觀看超級碗（Super Bowl）比賽播放時。現在，縱觀它所有的網站和社交媒體社區，任何一天它都能達到這個人數。

????耐克公司本不擅長此道，所以這樣的成果就更讓人驚訝了。在經歷了十年的增長之后，它的銷售已達到210億美元，成為世界最大的運動品公司，比最接近它的對手阿迪達斯（Adidas）整整大出30%。然而，規模最大往往并不意味著在品牌競爭中占優，因為利基型企業一般都能輕易勝過笨重的巨人，尤其是在數碼新世界中。目前炙手可熱的新興公司，包括Under Armour和露露檸檬健身服裝公司（Lululemon），都培養了狂熱崇拜的追隨者，人數還在不斷飛速增長，而像極速騎板公司（Quiksilver）和Vans這類更小型的市場競爭者，則已經將目標投向下一代的青少年。2006 年阿迪達斯兼并銳步（Reebok），又給耐克樹起了一個新的世界級勁敵。

????所有這些無不影響著帕克。“我擔心的是我們會成為一家公司的大血庫，雖然涉足所有這些領域，但卻在時尚性、趣味性、價值或創新性上得不到認可。”他說道。不久之前，帕克畫了一個正被十幾個吃豆人（Pac-Men）蠶食的耐克大標志，表示耐克公司輕易就能被競爭者打敗。

????像幾乎所有大公司一樣，耐克早期在數碼世界中也是磕磕絆絆。上個世紀90年代后期，它在各個國家的網站主頁上慶祝美國大學狂人籃球（NCAA March Madness）的開賽。歐洲人搞不清是怎么回事。隨著時間的推移，情況漸漸有所好轉。2005年，它推出了在當時具有革命性意義的Nike iD在線商店，成為一個令人驚喜的熱門，在那里，顧客可以設計自己的鞋子。幾年內，它的銷售就達到了1億美元。

????2006年，耐克開始嘗試社交網絡和在線社區，和谷歌（Google）合作建立世界杯相關的社交網絡，稱為Joga。隨后，又推出了Nike+。在耐克公司的工程師開始注意到俄勒岡園區里的人都在使用iPod之后，耐克和蘋果公司的團隊聚到一起討論一個簡單的創意：將慢跑數據與iPod同步。史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）很欣賞這個創意[蘋果公司的首席執行官蒂姆·庫克（Tim Cook）在耐克公司的董事會任職，但帕克與喬布斯的關系也很好。]在跑鞋中安裝一個傳感器，這樣既能監控跑步者的表現，還能為他提供數字指導，會有一個聲音提示跑步者還有多少距離要跑，另外PowerSong的功能是用激烈的音樂為跑步者提供更多動力。最后，它會將運動細節登載到Nikeplus.com上，在那里，用戶可以儲存和分析數據，得到訓練建議，并與朋友分享訓練情況。耐克的數碼廣告傳達了品牌形象，而Nike+平臺則創建了一種親密對話以及讓公司研究其顧客行為和模式的實驗場所。耐克公司不愿透露Nike+的財務情況，但分析師稱，去年跑步用品部門銷售額上漲30%，達到28億美元，其中55%的會員數增長起到的推動作用功不可沒。

????兩年前，包括44歲的資深營銷總監斯特凡·奧蘭德（Stefan Olander）[長相酷似馬修·麥康納（Matthew McConaughey）]在內的團隊正式向帕克推銷建立“數碼運動”的想法，這是一個能將依靠芯片建立顧客忠誠度的Nike+創意融入到其他運動的跨產品類別的部門。這個創意實施一個月之后，“數碼運動”部門已涉足耐克公司各大主要運動領域。

????盡管取得了巨大成功，但Nike+后續的轟動效應前景尚不明了。公司對燃料腕帶的期望很高，這種價格為149美元的腕帶能夠測量運動，計算使用者在一天訓練中達到的水平。與Nike+相似，用戶也會讓其與耐克在線平臺同步，以分析結果。在曼哈頓進行的燃料腕帶官方首發的盛會，由吉米·法倫（Jimmy Fallon）主持。會上，帕克將它與耐克氣墊跑鞋（Nike Air）或第一雙飛人喬丹（Air Jordan）鞋的發布相媲美。

????當“數碼運動”正致力于設計這些小發明時，耐克還一直在改革圍繞大型賽事（如世界杯和奧運會）進行的大型廣告活動。例如，其2010年世界杯廣告的亮點，就是由耐克廣告代理商威登肯尼迪（Wieden + Kennedy）出品，《通天塔》（Babel）導演亞利桑德羅·岡薩雷斯·伊納里多（Alejandro González I·羅納爾多（Christano Ronaldo）想象著贏得獎杯后給他們帶來的財富。它的首發沒有選擇在電視上播出，而是在耐克足球的Fackbook網頁上。威登公司和其他代理商花幾個月的時間培養了100萬“粉絲”群，并就這則廣告的首發互相打趣。播出時，它迅速在博客和留言板上被轉發，一周內的瀏覽量達到800萬次，創造了病毒視頻的記錄。