“面對面”的創新

????在49歲的瑞士人馬克·伯恩哈特（Marc Bernhardt）決意加入VASTO之前，他隨著公司的人考察了很多門店，以觀察這個奢侈品市場的新興品牌。據他回憶，當時吸引他的原因在于VASTO品牌手表的生產商也是他很尊重的廠商。而這位出身于加拿大的奢侈品業經理人與其同行很大的不同在于他曾經是一位銀行家，先后在美國大通曼哈頓（持股）銀行和日本興業銀行任職，有著金融業的視野。同時，他又擔任過十年萬國表（IWC）全球銷售總監一職，并且隨后投資入股了瑞士的一些手表品牌公司。《財富》（中文版）在廣州的專訪中，伯恩哈特從他職業生涯跨領域的不同視角揭示了奢侈品行業創新、和以小博大等問題的看法。

????“所有的奢侈品廠商都想進入中國，但是我卻要在達到這個目標的同時把產品介紹到中國以外的市場。”伯恩哈特全面負責VASTO手表、皮具、書寫筆、精品配飾等產品在中國及全球的運營。在采訪中他指出對于處于中間位置的奢侈品廠商來說，挑戰在于如何在眾多新秀和百年大店鋪天蓋地的宣傳中找到自己的位置，樹立自己的品牌。

????“有錢人往往受過高等教育，比一般人更難于滿足。而同時他們每天都會被各種各樣的市場營銷信息轟炸。新興公司的創新機會在于如何服務客戶，比如當客戶光臨你門店的幾分鐘內給他提供難忘的個性化建議。”伯恩哈特認為大規模的市場營銷是現有大公司品牌的優勢，而相對而言后到者的機會需要“自下而上”來把握，讓用戶發自內心接受優秀的客戶服務，從而讓品牌口口相傳，形成優勢。這也許就是這個行業的“柔道戰略”。

????他用了一個自己的例子來說明這種現場說服力的效果。在萬國表任職期間，他曾親自拿著一塊價值180萬人民幣的手表為顧客作介紹，但是手表的表冠突然掉了下來。更糟糕的是該款腕表每年產量不超過50塊，已經沒有其它選擇。此時任何托辭都是徒勞的，他很誠實地把事實告訴這位顧客，為他提供了一個快速的解決方案：讓制表工匠修復了這塊手表，并且向他展示所有的修復過程。在意外發生后，顧客對他的這種態度反而產生了一種信任感，并且最后購買了這塊曾經一分為二的手表。在他看來，這個從“不利”變為有利的案例中體現出的微妙的銷售風格如果能夠標準化并延展到門店，可以成為一個新的品牌贏得用戶的機遇，而已經成功的品牌在大規模迅速擴張期間往往可能忽視這些細節。

????他認為這些服務上的細節就是這個行業的創新點，并指出了行業和技術發展以及工業化相悖的特點：“新一代的手機也許可以戰勝諾基亞，但是在奢侈品業新的機械表想要很快地進入市場戰勝勞力士卻不是那么容易。” 在這個依然需要高超手工工藝的行業，奢侈的體驗很難被新的科技替代。

????他舉了個例子：陀飛輪由法國著名鐘表大師寶璣于1795年發明，是抵消地心引力對于懷表擺輪影響的一種機械機芯裝置。但隨后腕表在20世紀興起，它們并不需要垂直放置，該裝置對手表的作用也已經沒有懷表那么大，但是由于它極其復雜，制作成本及工藝的要求相當高，反而成為了高檔手表的代名詞。

????“這方面工藝和品質的概念中國用戶雖然接受得較晚，但是他們對此的認同和要求卻絲毫不啻于歐美的用戶。” 伯恩哈特接著提到10多年前該行業進入中國時的一個誤區：歐洲一些廠商曾經認為既然中國生產的是相對低端和質量較差的產品，那么中國人對品質的要求也許沒有那么高；甚至有人會認為可以賣給中國二手商品。事實上，這是錯誤的認識。他認為中國的消費者不僅要求高，還有更多懷疑精神。比如他們會用放大鏡看腕表的表面，如果發現細小劃痕就放棄購買。

????伯恩哈特認為這些顧客的特點都需要一個品牌的運營者去細心把握。“如果把握好了，中國完全可以產生自己的奢侈品品牌。”他指出最好的衣服已經不一定在意大利生產，中國也有很好的制造基礎，也提供優秀的布料；雖然瑞士有最先進的制表工藝，但是已經開始有部分組件來自中國，比如表殼。即便不能利用制造上的優勢，一個品牌也可以在全球范圍內選擇最好的產品來源，比如書寫工具等可以在法國邊境生產。這種無差異的對于品質的追求也是一個品牌能夠提供給用戶的最好的承諾。