通用汽車終現新氣象

????上周三，通用汽車（General Motors）發布了一則通告。這則并沒有引起太多人注意的通告，實際上是一個重大的信號：通用汽車真的要有所改變了。

????該公司宣布，他們已將業內最炙手可熱的營銷專才收入麾下，專門負責北美市場。這就是48歲的喬伊?伊萬尼科（Joel Ewanick）。

????這一舉動標志著幾大前沿陣線的變革已吹響號角。要知道，通用汽車一貫傾向于在公司內部進行提拔，而很少會去追捧職場明星，因此，伊萬尼科的加盟給人帶來了希望的信號。

????事情還不只是這么簡單。伊萬尼科在上任雇主日產（Nissan）那里效力僅僅三個月，就被通用汽車成功挖角。像這樣厚著臉皮搶奪其他公司的資源，在通用汽車幾乎算是破天荒的行為。

????更出格的是，伊萬尼科是在南加州為現代汽車（Hyundai）工作期間聲名大噪的，而今年早些時候他才剛剛離開現代。

????現在變成通用從現代搶奪人才了！這真可謂是風水輪流轉。

????除了相對年輕、聰明過人之外，伊萬尼科還雄心勃勃、善于把握時機。他把自己的營銷部門打造得像個作戰室，一周7天，一天24小時，無時無刻不在搜尋各種市場機會，時刻準備出擊。

????伊萬尼科效力過好幾個鼎鼎大名的品牌，先后在保時捷（Porsche）、雅馬哈（Yamaha）和Hinckley游艇（Hinckley Yachts）等公司的營銷部門工作。2007年2月，他加盟現代。

????一年半前，他帶頭發動了著名的現代“安心活動”：現代汽車承諾，任何開現代車的人，如果丟了工作，公司就把他的車買回。這個活動讓伊萬尼科在業界聲譽鵲起。

????就在金融危機最嚴重的時候，伊萬尼科逆勢而上，打響了這一營銷戰役，其中還包括在“超級杯”（Super Bowl）賽事中播放廣告，而且全部工作都在短短37天里搞定。雖然最后只有約100位客戶交還了車輛，但這場活動卻為現代贏得了巨大的人氣，營造了極佳的商譽。

????去年，伊萬尼科向《財富》（Fortune）表示，傳統的現金返還和低息貸款等促銷方式已經不能激起客戶的興趣，因此這類促銷活動就顯得尤為重要。他說：“客戶們希望參與到品牌的發展中去。單純的獎勵措施已經難以奏效。我們想做點別出心裁的事情，讓大家意識到，現代汽車不僅僅是一家汽車公司?！?/p>

????不過，你可別指望在通用汽車看到這么奪人眼球的“非?！被顒?。因為通用汽車獲得的關注度已經夠高了?，F在它所需要的，是讓客戶相信，他們所熟悉的那些品牌——雪佛蘭（Chevrolet）、GMC、別克（Buick）和凱迪拉克（Cadillac）仍然與他們的生活息息相關。

????博客寫手皮特?德洛倫祖（Peter DeLorenzo）對通用汽車的營銷策略經常大肆批評。最近，他在網絡雜志Autoextremist上撰寫了一篇慷慨激昂的文章，指出了通用所面臨的最顯而易見的挑戰。這一挑戰就是，“通用制作的廣告必須將精準的戰略和毫無瑕疵的執行過程完美結合，使品牌名噪一時，讓受眾對其產品的耐用性形成良好的印象。”

????然而，廣告只是伊萬尼科面對的全部工作的一小部分。現在汽車業的競爭早已進入白熱化階段，因此伊萬尼科需要讓通用汽車這一品牌重新煥發光彩。

????就負面影響而言，伊萬尼科的到來意味著通用北美營銷部門將經歷更多劇變。過去四個月里，這個部門已經進行了好幾次重組。毫無疑問，還會有更多人事變動，會有更多外來者加盟，會對廣告公司展開更多評估。

????對伊萬尼科的任命還進一步證明，通用北美總裁馬克?羅伊斯（Mark Reuss）及其上司——首席執行官埃德?惠特克(Ed Whitacre)正在摸著石頭過河，看看到底怎么做才能奏效。

????一位業內知名的經銷商說，通用汽車幾周前的狀態只能用“混亂”來形容。而眼下這一最新變化并不會讓他轉變看法。

????不過，如果對伊萬尼科的任命表明通用汽車開始積極謀變，開展更靈活的品牌營銷活動，那么，這終歸是一個好的變化。

????譯者：周鑫