“口紅理論”受挫 消費者行為有變

????對于消費者和經濟衰退，人們普遍認同的看法是：當經濟下滑，消費者轉而購買低價貨，或是對自己的抑郁情緒繳械投降，在口紅或酒類這種小件奢侈品上揮霍擺闊。確實，在經濟衰退時期，消費者低落的情緒支撐了酒類、賭博業和糖果業的增長。

????然而事到如今，這種人們普遍認同的看法已經成了一派胡言。

????衰退期口紅銷量上升這一著名理論，來自于雅詩蘭黛（Estee Lauder）的總裁萊奧納多?蘭黛（Leonard Lauder）。他在9?11事件后表示，每當經濟下滑，女性傾向于購買唇膏這類不太昂貴的奢侈品。但市場研究公司NPD Group的數據顯示，去年口紅銷量下降了9.8%。

????那酒類銷量如何呢？根據飲料信息組織的調查，其銷量同樣遭遇下挫。而諸如佩恩國際游戲公司（Penn National Gaming）和巔峰娛樂（Pinnacle Entertainment）這樣的大型連鎖賭場也未能在2008和2009年盈利。

????糖果業也沒好到哪里去。摩根大通（J.P. Morgan）的分析師特里?畢文斯(Terry Bivens)最近撰文指出，“糖類和甜食”的消費量在最近這次衰退中的下降幅度，超過了過去20年的總降幅。他寫道：“與大家的看法相反，糖類銷售似乎并不抗衰退?！?/p>

????那么，難道媒體大肆宣傳的結論是錯誤的嗎？并不盡然。類似雅詩蘭黛口紅銷售指數不降反升的這種趨勢，在過去的衰退中是確實存在的。然而，大衰退將消費模式重新洗牌，創造了一種新的消費思維模式。人們不再盲目購買便宜貨或沖動消費，而是以更明智的方式鎖定他們真正鐘意的商品，并為了購買這些商品重新分配預算。

零貸款，一身輕松：儲蓄至上

????奧美公司（Ogilvy & Mather）執行合伙人葛銳斯安?貝勒特（Graceann Bennett）認為：“消費者正逐步改變過去被動簡單、隨心所欲的消費選擇方式，轉而采取更主動、審慎和復雜的做法?！眾W美最近對消費者進行的一項調查顯示，69%的受訪者表示，經濟衰退使他們反思自己的觀點；而78%的人則表示自己的消費習慣得到了改善。

????要證明上述說法并非應酬話，看看儲蓄率就知道了。儲蓄率在危機期間驟增（現在消費者似乎在花存款了）。一場衰退將經濟問題推向了公共意識的前沿，而最近的拉斯穆森調查（Rasmussen poll）顯示，公眾對經濟的關注并沒有任何減弱。如今的消費者不僅頭腦清醒，電子商務的興起也使他們掌握的信息越來越多。

????“觀察一下當前的消費行為，我們發現消費者不再像預期的那樣購買便宜商品，而是把錢花在刀刃上，買性價比最高的東西。”明泰爾（Mintel）市場研究公司的分析師比爾?帕特森（Bill Patterson）這樣說道。

????帕特森認為，人們越來越關注產品的“價值主張”（"value proposition"）。雖然聽上去類似營銷口號，但是考慮到在衰退期自有品牌食品和iPhone的大受歡迎，這種說法似乎不無道理。價值是多種復雜因素的平衡，不僅包括價格，同時也涉及創新性和可代替性。比如，智能手機產品區分度很高，因此品牌效應就在價格上得到了體現。然而對于很多人來說，品牌食品是可以輕易被取代的。

????貝勒特認為，消費者過去的觀念是垂直型的，即在面臨購物選擇時，他們會由低到高地比較同類商品價格。而當今的消費者則會同時考慮所有的支出——包括汽車、香煙和音樂會門票等等。現在，我們都在小心翼翼地掌握收支平衡。

????她接著說道：“綜合考慮各種商品的消費決策行為是近來才出現的?！北热?，奧美的調查結果顯示，在危機期間，星巴克（Starbucks）的顧客寧可減少服裝等產品類別的消費，也不愿改喝低端咖啡。

每樣少買些

????卡利斯公司（Caris & Co）的分析師琳達?博爾頓?韋斯特（Linda Bolton Weiser）指出了另一個令人吃驚的現象：很多消費者降低的僅僅是購物的頻率。她說：“在護發用品方面，銷售額增長比銷量增長幅度大。而價格最低的洗發水，比如絲華芙（Suave）和VO5，銷售業績是墊底的?！?/p>

????2009年第三季度，牛排連鎖澳拜客（Outback）的同店銷售額下降了10.7%，而麥當勞（McDonald's）的同店銷售額卻上升了。但這并不意味著澳拜客的忠實顧客放棄牛排改吃麥當勞。消費者并不會隨著收入的漲落盲目切換餐廳。

????貝勒特認為，更可能的情況是，消費者的行為變得復雜了，比如每個月只去澳拜客一次，或自己在家烤牛排吃。人們的預算做得越來越細，而理性的消費趨勢不太可能逆轉——除非下次衰退證明這一趨勢是錯誤的。

????翻譯：楊潔磊