中國：下一個品牌超級大國？

????中美兩國之間緊張的貿易關系從來都是媒體關注的熱點。但是，這兩個國家也有達成共識的時候：兩國領導人都希望中國人民打開錢包多多消費。二者的分歧在于：消費者到底該買哪些商品。此爭執體現在多個方面，眼下有關人民幣價值的爭論，就是其中之一。

????美國領導人的一貫看法是中國在“操縱”人民幣。如果中國領導人允許人民幣升值，其購買力就會隨之提高，中國消費者用于購買進口商品的開支就能相應增加，增幅可以達到5%、10%甚至20%（美國政府希望人民幣升值20%）。經過漫長的等待之后，我們被告知，如果中國領導人準許，中國消費者便能貢獻自己的綿薄之力，拯救依然動蕩不堪的全球經濟。

????但此結論是建立在一個經不住推敲的假設上的：即作為制造業超級強國，中國只希望繼續維持現狀，而對于從迪斯尼電影到由美國公司管理的投資基金等高增值的產品和服務，全部依賴進口。

????事實上，中國的抱負遠不止于此。中國采取的戰略，與后工業時代的美國和西歐等國毫無二致：宣傳中國品牌，提高品牌所有者的知名度，規范對品牌的管理，進而提升在價值鏈上的位置；從更廣泛的意義上說，就是建立靠服務驅動而非靠制造驅動的經濟。中國的目標是要成為品牌超級強國。為達到這個目的，中國政府正在大力推動國內和國際知名品牌發展壯大。

????而且，中國政府會不遺余力確保實現中國品牌策略。與美國等國家相比，在中國，品牌塑造顯然是一個有關經濟民族主義的問題。

????在多數美國人的心目中，品牌塑造取決于公司自身和市場，而與政府官員以及國家無關。美國人認為，將iPod塑造成為家喻戶曉的品牌，是蘋果公司的本分，而與美國政府無關。

????但是，在中國，消費者想買哪些產品以及最終買了哪些產品，并不僅僅是“自由市場”和個人選擇的問題那么簡單。中國消費者的選擇還取決于當前中國領導人采取的政策。特別是那些鼓勵具有國際競爭力的中國本土品牌迅速發展的政策，盡管中國政府更大程度地向在華跨國公司開放了當地市場。

????中國不愿意人民幣升值也就不足為奇了。如今，限制消費者購買進口產品的難度比從前大大增加了。自從中國加入了世界貿易組織（WTO），中國政府已不可能確保消費者像從前一樣只買國貨。過去，他們限制進口商品的手段包括：禁止進口、控制用于購買進口商品的外匯的兌換，或者抬高關稅，以致外國商品價格高得令普通中國百姓望而卻步。

????現在，中國決策者擔心，由于國內消費者可以接觸到的外國品牌大大增多，他們逐漸會更加青睞這些品牌，而導致中國長期處于品牌鏈低端，只能靠艱苦的手工勞動，換取微薄的收入，所獲得的品牌“增值”微乎其微。所謂增值，也就是產品的生產成本與通過銷售、分銷以及零售等渠道獲得增值后的最終價格之間的差價。中國采取品牌經濟發展戰略，敦促國有和私有公司投資數十億人民幣塑造中國品牌，根本原因即在于此。

????中國對于國有品牌競爭力表現出深切擔憂。這有點兒像前蘇聯于1957年率先發射人造地球衛星之后，美國為了贏得太空競賽，全國上下齊心協力趕超對手的迫切心情。與此類似，由于中國消費者更鐘情于外國品牌，中國領導人認為他們需要盡早建立自有品牌，或者收購國際品牌。在中國，建立自有品牌或收購國際品牌被視為事關國家經濟安全和民族自豪感的大事。中國希望，它所擁有的國際品牌不僅能反映其在商業領域取得的巨大成功，也能體現出世界一流強國的地位。

????中國政府希望在各類消費類產品和服務中，包括高科技消費電子產品（比如總部位于順德的“美的”品牌，順德與香港毗鄰）領域，均建立具有競爭力的品牌；與此同時，還要重振中醫藥公司同仁堂等“老字號”。

????中國全力打造國有品牌的戰略還體現在服務領域。中國商務部（Ministry of Commerce）制定了雄心勃勃的發展目標，其中包括打造100個餐廳品牌、50個酒店品牌，此外，美容業、洗衣業以及家政服務業也要創出各自的知名品牌。為達到這個目標，中國政府出臺了相應的政策，催生出一批橫向聯合的大型跨國公司，以與外國跨國公司相抗衡。

????中國消費者在這場“戰役”中可謂進退兩難，他們對國有品牌可謂愛恨交加。這種復雜的矛盾情緒具體體現為，一方面他們呼吁政府保護國有品牌，使它們不至于被外國品牌打垮；而另一方面，他們又主動購買外國產品。比如，在去年反日貨游行的照片上，可以清晰地看到，許多示威者手持日產手機或相機，場面極為諷刺。同一年，中國最大的私營調研機構發現，盡管存在著反日情緒和反日游行，但近半數的受訪者表示他們會購買日本品牌的汽車。

????中國擁有或管理的品牌會在21世紀大顯身手嗎？不遠的將來，你會開起吉利車，利用中國電信提供的無線上網服務，使用百度訪問互聯網，并且在國美采購所有電子產品嗎？很難說。

????但是有一點很清楚，那就是中國領導人目前在不遺余力地推動這些品牌的發展，讓它們先占領中國市場，然后是整個世界。同時，盡管全球的消費者們可能會為中國生產出更好的捕鼠器、搜索引擎或者汽車發動機而歡呼，但是，這些消費者也別忘了，他們在做出這些選擇時，并非總是身處完全自由開放的市場之中。

????中國品牌的早期戰績有好有壞。但是別忘了，好戲才剛剛開始。不難想象，到2100年，眾多中國擁有或建立的品牌，將塑造全球的消費者意識，就如同今天可口可樂（Coke）、谷歌（Google）以及豐田（Toyota）的所作所為一樣。

????卡爾?哥什在牛津大學教授中國現代史。本文選自他的新著《世界追隨中國的步伐：中國消費者如何改變一切》（As China Goes, So Goes the World: How Chinese Consumers are Transforming Everything）。

????譯者：紅權