百年老店的年輕品牌

????中國超過百年歷史的企業(yè)沒幾家，青島啤酒股份有限公司（以下簡稱青啤）算一個。青啤總裁孫明波說，“青啤能成為百年企業(yè)，最根本的原因是創(chuàng)新。創(chuàng)新是不斷否定自我的過程，這使企業(yè)時刻保持活力、基業(yè)長青。”

????“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”是青啤的愿景，創(chuàng)新是支撐青啤過去百年發(fā)展的重要基石，也是未來快速發(fā)展的關(guān)鍵。孫明波說，“創(chuàng)新”是實現(xiàn)公司發(fā)展戰(zhàn)略的手段之一，是融合在企業(yè)發(fā)展中的文化因子。無論技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、文化創(chuàng)新，還是品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等，都是圍繞著公司戰(zhàn)略和發(fā)展目標(biāo)而實施。未來，青啤必然也需要通過不斷創(chuàng)新，去贏得可持續(xù)發(fā)展。

????青啤的創(chuàng)新體現(xiàn)為全面性、持續(xù)性和開放性。孫明波說，全面性，不僅指產(chǎn)品創(chuàng)新，也指技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等；持續(xù)性是指創(chuàng)新的永無止境，不能是某一階段心血來潮式的創(chuàng)新。

????在公司成立一百年的2003年，青啤進行了重大的調(diào)整——把過去的歷史拋掉，百歲歸零，根據(jù)市場和消費者的需求打造新青啤。孫明波說，首先是從組織上進行大手術(shù)，調(diào)整機構(gòu)適應(yīng)新發(fā)展；二是品牌年輕化。說到擁有百年歷史的青啤，很容易給人一種古老又厚重的品牌形象，而啤酒的消費者主要是年輕人。對此，青啤進行了一系列三位一體的營銷活動，包括開展“我是冠軍、傾國傾城”，簽約成為奧運贊助商等活動，目的是使品牌形象更時尚、年輕、激情，更有時代感，能引領(lǐng)時代的潮流。

????創(chuàng)新的開放性，體現(xiàn)在建立包容多元的文化平臺，建立吸引人才的機制和平臺。青啤只是青島當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)是不行的，公司要做成全國性乃至全球化的大公司，必須引進各地人才。孫明波認(rèn)為，全國性公司、全球性公司，衡量的標(biāo)準(zhǔn)不是產(chǎn)品賣到什么地方，而是看公司能否容納全球人才。青啤的營銷中心設(shè)在上海，一個主要目標(biāo)是要廣泛吸引人才，并不局限于創(chuàng)新型人才，創(chuàng)新能力只是其中的一個方面。同時，要提高企業(yè)的文化融合能力，這個過程本身就是企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的過程，也是廣泛吸引人才、留住人才的過程。上海營銷中心成功后，不僅吸引人才，還能影響總部的文化，提升公司的國際化文化水平。

????現(xiàn)在，青啤的高管團隊至少一半以上不是青島當(dāng)?shù)厝恕Ｇ嗥〉钠放浦群投嘣幕蔀槲瞬偶用说闹匾蛩亍Ｇ嗥』臼且患覙I(yè)績導(dǎo)向型公司，薪酬跟能力掛鉤。孫明波說，公司招聘人才主要看兩點，一是認(rèn)同青啤最基本的價值觀，必須在實現(xiàn)公司價值的前提下實現(xiàn)個人價值。作為一名職業(yè)經(jīng)理人，為公司創(chuàng)造價值是天經(jīng)地義的；同時，公司尊重員工實現(xiàn)個人價值。二是工作重在有業(yè)績。

????青啤的定位是成為中國啤酒行業(yè)創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者，尤其重視產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新。啤酒新產(chǎn)品開發(fā)跟電子產(chǎn)品有點類似，除了具備新功能外，還必須能在市場占領(lǐng)主導(dǎo)地位，能得到消費者認(rèn)可，光有新技術(shù)沒有強力的營銷渠道，是無法成功的。

????啤酒的消費主力軍是年輕人，他們喜歡嘗鮮，也喜歡跟潮流。青啤的營銷中心每年都做調(diào)研，結(jié)合外部市場調(diào)查公司的報告，了解消費者的新喜好。青啤也有自己的情報系統(tǒng)，研究全球的技術(shù)信息、發(fā)展趨勢，站在技術(shù)發(fā)展前沿研制新產(chǎn)品。近些年，青啤發(fā)現(xiàn)消費者喜歡低酒精度、具備保健功能的啤酒品種，于是根據(jù)市場需求，推出了奧運時期的歡運啤酒以及結(jié)合NBA活動的冰醇產(chǎn)品。

????啤酒企業(yè)每年都會涌現(xiàn)許多新產(chǎn)品，但大部分沒有流行起來，這不是單純的技術(shù)原因，跟市場營銷有很大關(guān)系。青啤的純生啤酒是一個比較成功的品牌。孫明波說，純生啤酒率先在國內(nèi)上市時，公司跟朝日啤酒充分合作，設(shè)備全部從歐洲引進，工廠設(shè)在深圳，全部是無菌生產(chǎn)，打造的是高端啤酒。純生啤酒與一般啤酒相比，如同新鮮水果與水果罐頭的區(qū)別。青島純生啤酒推出后受到市場歡迎，如今已占領(lǐng)全國純生啤酒一半以上的市場。

????2010年9月，青啤又推出了其高端啤酒力作——逸品純生，超市售價十幾元一瓶，在中高端餐飲店也有銷售。推出逸品純生前，它還推出了另一款高端啤酒——奧古特。雖然沒有太多的營銷造勢，但奧古特銷量可觀。據(jù)了解，逸品純生、奧古特的原料來自加拿大和澳大利亞等地的金色二棱大麥及捷克的優(yōu)質(zhì)啤酒花，并沿用了暢銷全球的百年啤酒酵母，屬于青啤的高端產(chǎn)品。

????在新產(chǎn)品研發(fā)上，青啤向低醇、低嘌呤方面發(fā)展。以前的無醇啤酒，酒精含量在0.5%以下，能被儀器檢測出來，青啤正研發(fā)的0.0啤酒，一點酒精也沒有，還能保持啤酒的品味不變。青啤還在研發(fā)低嘌呤的啤酒，以滿足一部分消費者特別的產(chǎn)品需求。

????技術(shù)創(chuàng)新方面，青啤主要著重于“低碳環(huán)保”。在青啤人看來，低碳環(huán)保不是一句口號，更不是企業(yè)一時之策，而是青啤未來持續(xù)發(fā)展、關(guān)系到企業(yè)競爭力的重大戰(zhàn)略之一。數(shù)據(jù)顯示，2010年，青啤公司共投資5,000余萬元，對污水處理、鍋爐脫硫除塵治理、異味處理、噪聲治理等環(huán)保項目進行新建或改造。做中國啤酒行業(yè)領(lǐng)先的低碳環(huán)保企業(yè)，是青島啤酒給自己設(shè)定的目標(biāo)。孫明波舉例說，“我們在公司節(jié)能減排技術(shù)上采取糖化節(jié)能煮沸系統(tǒng)及余熱回收系統(tǒng)。以前的啤酒廠都是把麥汁煮沸產(chǎn)生的二次蒸汽排向天空，現(xiàn)在把這些熱氣回收，用來預(yù)熱麥汁。與沒有改造之前相比，節(jié)省能源25%左右。”目前，青啤本埠企業(yè)開展了第二輪清潔生產(chǎn)審核工作，共產(chǎn)生清潔生產(chǎn)方案184個，主要有：糖化熱能回收和麥汁煮沸新技術(shù)，高溫蒸汽冷凝水余熱和集中供熱冷凝水回收利用，二氧化碳回收等。方案實施后，可年每節(jié)煤15,756.57噸標(biāo)準(zhǔn)煤，節(jié)水114萬噸，減少污水排放量96.8萬噸，減少COD（化學(xué)耗氧量）排放量128噸，減少沼氣排放量74,060立方米，減少二氧化碳排放量8,335.32噸。各項指標(biāo)均達(dá)到了國家清潔生產(chǎn)一級標(biāo)準(zhǔn)，有效落實了低能耗、低排放、低污染的低碳經(jīng)濟模式。