三星的全球霸主之路
自身缺陷同樣明顯
????當然，并非所有人都喜歡這家迅速崛起的韓國公司。例如，蘋果就以侵犯專利權為由，在多個國家對三星提起訴訟，未來幾年兩家公司恐怕會頻頻卷入專利大戰。雖然三星在短短幾年內，成為一家全球知名品牌，但它對移動生態系統沒有太大的掌控力。這個生態系統包括移動操作系統、應用商店和其他軟件服務，正是這一生態系統成就了智能手機能今日的輝煌。
????俗話說，槍打出頭鳥。正是那些讓三星不斷攀登新高峰的相同力量，如Android平臺、應用程序以及消費者對創新產品的渴望，也讓它在眾多Android硬件廠商的眾矢之的。而蘋果也不可能只依賴法律武器打擊三星，該公司肯定會想盡一切辦法化解三星的攻勢。萊杰爾在談到這家韓國電子巨頭時表示：“我認為他們已經引起了其他公司的注意。”
????在去年《財富》雜志全球五百強企業榜單上，三星以1,490億美元的營收排名第二十位，但很少有人會想到，這家創建于1938年的跨國企業集團，竟然是從韓國大邱市以銷售魚干和面條起家的。在創始人李秉哲（Byung-Chull Lee）的領導下，三星最終將總部遷往首都首爾，開始涉足新的市場領域。
曾經是丑小鴨出身
????20世紀60年代末期，三星正式進軍電子行業。最初，三星只是一家生產廉價電視和空調的不知名廠商。三星最終在1995年迎來了轉折點，那一年，李秉哲之子、時任三星董事長的李健熙（Kun-Hee Lee）參觀了位于韓國南部尚北道龜尾市的一家工廠。據說，李健熙將公司最新手機作為新年禮物送給員工，但在聽說這些手機不好用后，他感到非常驚恐。于是，他將三星庫存的數萬部手機產品堆放在龜尾工廠，然后付之一炬。
????經過這次深刻教訓，三星開始增加研發投入，并開始陸續推出部分尖端產品，如全球第一部MP3手機，最高像素的照相手機，以及其他可運行于韓國超高速無線網絡的高端設備。但在世界一些國家，尤其是美國，三星手機品牌還沒有太大的認知度，部分原因是它讓移動運營商控制了產品的推廣與營銷活動。
????到2010年，即iPhone問世三年后，三星認定這種低調的策略難以成功，特別是在美國市場。三星美國移動業務總裁戴爾?索恩（Dale Sohn）后來組建了頗具本土特色的領導團隊，試圖找到一條讓三星掌握自己命運的道路，而不是像以前那樣依賴于合作伙伴向消費者進行推廣自身品牌。索恩表示，雖然他經常與首爾總部老板保持溝通，但他擁有制定適合在美國本土市場最佳策略的一定自主權。如此一來，三星總部就難以直接干涉他的計劃，這種變化后來在三星內部被稱為“示范轉換”。
掌握自身命運
????2011年6月，索恩為三星挖來了耐克全球品牌公關主管彭德爾頓。那時，三星已經推出了第二代Galaxy智能手機S II。這款智能手機配置4.3英寸顯示屏，內置近場通訊技術（NFC），同時還有一項超酷的功能：一旦將屏幕朝下放置，它就能自動變成靜音模式。彭德爾頓指出：“這款手機的功能優于市場上的同類產品，但問題是沒人知道這一點。”
????彭德爾頓迅速行動起來。在短短一年半的時間里，他從零開始組建了一個強大的營銷團隊。彭德爾頓新提拔的零售與渠道營銷副總裁科特麗娜?杜納根（Ketrina Dunagan）設立了Galaxy Studios，讓消費者不必再去百思買或運營商零售店，就可以測試三星手機。另一位高管布萊恩?華萊士（Brian Wallace）則領導了三星在美國進行的數字營銷活動。
????根據華萊士的建議，三星與數字分析公司Networked Insights建立了合作關系，讓后者幫助發掘和利用社交媒體上的言論，這也成為三星加深與消費者聯系戰略的一部分。華萊士去年12月透露，他將離開三星加盟谷歌(微博)旗下摩托羅拉移動，而Networked Insights目前仍然與三星保持合作關系。
????在加盟三星幾個月后，彭德爾頓還與總部位于多倫多的MDC Partners旗下廣告公司72andSunny達成了合作協議。72andSunny聯合創始人兼CEO約翰?博伊勒（John Boiler）表示：“那個時候，蘋果是手機市場的主導者，其他公司只能爭奪老二的位置。”
展開攻擊蘋果行動
????在供職耐克期間，彭德爾頓曾多次與博伊勒合作。正是他的團隊，提出了嘲諷果粉的營銷活動。在過去一年，72andSunny幫助三星發起了四款產品的廣告宣傳，其中就包括Galaxy S III。在那則最受歡迎的嘲風蘋果的廣告中，一名果粉排隊購買蘋果手機，但最終人們卻發現他原來是在給父母占位置，它的潛臺詞是“iPhone已經過時了”。
????當然，三星也為此投入了不菲的營銷資金。市場研究機構Kantar Media的數據顯示，2012年前三個季度，三星在美國的營銷投入達到3.49億美元，遠遠高于上年同期的1.91億美元。但彭德爾頓立刻指出，如果沒有優質的產品，即便投入再多的廣告費，也不會有什么效果。2011年，三星的研發投入達87億美元。三星全球員工總數達到22萬人，其中四分之一從事研發工作。三星手機產品主要由亞洲的團隊開發并生產，然后在本地進行改進和組裝。三星研發人員目前正在試驗眾多創新設計，如可折疊屏幕，新儲存技術，所有這些新技術或新設計都將被整合到三星下一代智能手機產品中。
????實際上，三星另一個成功秘訣是，控制和自主生產手機產品的許多基本元件。三星有能力快速增加元件的產能，這意味著三星成為其他手機廠商的重要元件供應商。頗具諷刺意味的是，蘋果竟然是三星最大的零部件客戶之一。
????市場研究機構IHS iSuppli半導體產業分析師萊恩?杰利內克（Len Jelinek）指出：“若想完成同樣的配件生產任務，三星所有競爭對手都必須依賴于第三方。由于自己控制了所有運營活動，在與競爭對手的博弈中，三星產品至少在成本方面節省了四分之一，這可是不小的優勢。”
