棒約翰的教訓

????到周二這個故事徹底爆發了。似乎人人都在報道施耐德發起了反對奧巴馬醫改的運動。最讓他感到不安的報道是，他不斷剝削員工，這樣他就能在他的豪宅里揮霍，MSNBC電視臺的埃德·舒爾茨（Ed Schultz）說這個城堡式的建筑有一個能停下22輛車的車庫。（我們致電舒爾茨求證，他沒有回電。）

????棒約翰的電話線完全被憤怒的控訴者所占據，而公司在Facebook的網頁上也寫滿了聲討公司的評論。幾天內推特（Twitter）上就出現了兩萬條推文，而且基本上都是負面內容。

????施耐德在佛羅里達召見了他的廣告負責人喬丹·齊默爾曼（Jordan Zimmerman），告訴他公司的公關團隊采取的做法是錯誤的。齊默爾曼是否能推薦一個“更強硬的人”？他確實認識這么個人。

????邁克爾·斯特里克（Michael Sitrick）的灣流⌒200（Gulfstream-200）私人飛機在與路易斯維爾一河之隔的克拉克地區機場（Clark Regional）的跑道上緩緩降落。一位身材消瘦、目光兇狠的男子走下了飛機。公關界的“黑道善后專家溫斯頓·沃爾夫”（Winston Wolf）來了。如果你還記得，沃爾夫是電影《低俗小說》（Pulp Fiction）中的善后專家。哈維·凱特爾（Harvey Keitel）扮演的這個角色清理了刺客留下的血污。65歲的斯特里克為公司、名人和其他客戶收拾爛攤子，而且他還是名戰略家，把公關當作一場戰斗來看待。多年來，斯特里克公司（Sitrick & Co.）的客戶包括了惠普公司前董事會主席帕特里夏·鄧恩（Patricia Dunn）、羅伊·迪士尼（Roy Disney）、拉什·林博（Rush Limbaugh）、邁克爾·維克（Michael Vick）、亞歷克斯·羅德里格茲（Alex Rodriguez）、洛杉磯羅馬天主教區（Archdiocese of Los Angeles），以及基督教科學派（Church of Scientology）。

????對斯特里克而言，棒約翰的麻煩似乎一目了然。“你必須糾正這些記錄。”斯特里克對施耐德說。“每拖一天，對你來說都不是好消息。”

????對施耐德有利的是，《那不勒斯每日新聞》的記者把他的評論錄了下來，他的報道就來自這段錄音。斯特里克和施耐德策劃了一次反擊，它以施耐德的名字出現在赫芬頓郵報上。這篇文章指出，棒約翰已經為所有兼職和全職員工提供了保險。[事實上，只有6%的店內員工簽署了這個保險協定，《消費者報告》（Consumer Reports）稱之為“垃圾計劃”。棒約翰公司說，在以年輕工人為主的行業里，這個百分比是行業平均水平，年輕人通常通過其父母的保險計劃來報銷。公司說，它正在尋找替代辦法，并且希望在2014年改革其保險待遇。]

????在接下來的幾周里，斯特里克啟動了強大的危機控制模式。奇怪的是，最大的威脅竟然來自英國的市場研究公司YouGov。它發布的一份研究報告顯示，這場辯論極大地損害了棒約翰的品牌形象，盡管事實是YouGov的一份調查范圍更廣泛的研究報告——并未出版，但早已交給了棒約翰等客戶——顯示的是相反的情況。

????斯特里克不得不反復救火，他提醒記者不僅要在報道中包括這份研究報告，而且還要使用積極的內容。盡管斯特里克做出了努力，但是博客繼續發文，聲稱棒約翰的聲譽每況愈下。該是采取強硬措施的時候了。在斯特里克的指示下，棒約翰請來了倫敦的律師，他們通知YouGov公司，如果公司不糾正文章中的錯誤，棒約翰將訴諸法律程序。不過公司經過幾周的討價還價才讓YouGov公開承認，它的其他研究報告顯示，棒約翰的品牌認知度“上升”了，“盡管從統計數據上看，這個增長并不明顯”。這個讓步來之不易，而且還得威逼利誘，但施耐德對這個結果很滿意。

????斯特里克一封接一封地發出信函。對這位每小時收費895美元的公關突擊隊員來說，沒有哪個博主是他找不到的。幾乎所有新聞機構都更正了這一記錄。當記者采訪施耐德時，斯特里克登上了他的飛機飛往路易斯維爾，組織策劃整個流程。

????“老爺子”約翰與邁克爾·斯特里克和我待在他的豪宅的地下室里。這是本次城堡之旅的高潮，但這的確是一次閃電之旅。上身穿紅色棒約翰工作襯衫，下身穿牛仔褲的施耐德領著我們在屋內轉了轉，內部的裝飾比凡爾賽宮（Versailles）差不了多少。我們快步從16英尺（約4.88米）高的切斯特·菲爾茨（Chester Fields）禿鷲銅像旁走過。我們一陣風般地穿過餐廳，施耐德在這里擺放了一個拉斐爾（Raphael）的“四德”（Four Virtues）的復制品。（他滔滔不絕地闡述自己的理解：自制、信念、責任和希望。我暗自提醒自己，他在這次參觀過程中充分展示了第一個品質，不過他在挑選裝飾品和藝術品時，品味也許略差了一些。）我們快步穿過廚房，以及天花板高挑的客廳。我們又迅速走過地下室的通道，這條通道足夠穿行汽車，而且其樣式模仿了拉斯維加斯的貝拉吉奧酒店（Bellagio Hotel）的走廊。通道內用博洛尼亞街景畫中真人大小的油畫作裝飾。

????現在我們來到了車庫。除了他的書房以外，這是整個住宅內唯一允許《財富》雜志拍攝的地方。原因很明顯：這里可容不下22輛汽車，甚至連6輛也放不下。這里沒有汽車升降機，也沒有豪車轉盤。

????施耐德曝光了他眼中的媒體欺詐行為。他的豪宅或許有17個房間、4個高爾夫球練習場，但是看在老天的份兒上，他只有一個能容納4輛車的車庫。我打開了攝像機，但是這里沒什么好拍的：幾輛手推車，自行車，在走廊里穿行用的三輪車，以及兩輛汽車。我揉了揉眼睛。這是施耐德停在大門前沒有熄火的那輛凱雷德嗎？簡直像是在變魔術，這輛車現在就停在這兒，等著帶我們離開。

????我們開車駛出隧道，這一切給我留下了深刻印象。施耐德已經學會如何在不發生意外的情況下，帶著記者進出他的宅邸，沒錯，用時不超過送上一份冒著熱氣的比薩餅的時間。