中國奢侈品行業(yè)報告：
后啟蒙時代的制勝路徑
????當(dāng)彭麗媛踏出機艙門，第一次以中國“第一夫人”的身份亮相在世人面前時，她是否能夠想到接下來發(fā)生的事？——微博在幾分鐘后開始熱議并爆料第一夫人的著裝品牌；多個淘寶店主連夜聯(lián)系工廠打版制作“一比一”仿品；當(dāng)周周一早盤，國內(nèi)股市的服裝板塊逆市上漲0.50%，某些個股一度漲停；有關(guān)本土服裝品牌崛起的討論充斥著各大媒體……
????在這場由第一夫人引領(lǐng)的時尚追崇中，我們看到，中國大眾對于奢侈品的熱情與日俱增。而數(shù)據(jù)表明，奢侈品的開支也以遠超預(yù)期的速度增長。根據(jù)麥肯錫的報告，目前中國人在境內(nèi)外的奢侈品消費額占到全球消費總額的1/4，已經(jīng)取代了日本，成為世界頭號奢侈品消費大國。并且麥肯錫進一步預(yù)測，到2015年，中國在全球奢侈品消費的份額將上升到1/3以上。
????今年2~3月，《財富》（中文版）雜志進行了“2013中國奢侈品品牌問卷調(diào)查”，于《財富》(中文版)讀者數(shù)據(jù)庫中抽出35,000位高級行政人員作為問卷發(fā)放對象，得到了3,311份有效反饋。通過對調(diào)查結(jié)果的匯總分析，我們希望從中一窺中國中產(chǎn)階級和富裕消費者在奢侈品消費方面的態(tài)度和需求，洞悉行業(yè)的走向。
????在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，受訪讀者主要的奢侈品消費在境外發(fā)生。去年受訪者購買奢侈品最多的地方分別為中國大陸城市（34.9%）、港澳臺地區(qū)（34.3%）和海外（30.8%），后兩者相加（即境外購物）占比為65.1%。吸引受訪者在大陸以外購買的主要原因分別為“價格更優(yōu)惠”（91.9%）、“產(chǎn)品的范圍更大和選擇更多”（75.1%）以及“新品上架更快”（47.7%）。目前奢侈品在中國的稅率約為20%至70%，巨大的價差是導(dǎo)致中國消費者全球“掃貨”的主要驅(qū)動力。直接導(dǎo)致海外購上升的原因還包括中國人出境游的增加。數(shù)據(jù)顯示，2010年中國出境游人數(shù)為5,700萬人次，到2011年為7,000萬人次，預(yù)計在2015年將達到9,400萬人次。
????中國人饋贈禮品的傳統(tǒng)和代購的風(fēng)行也是境外消費更受青睞的誘因之一。在此次奢侈品調(diào)查的選項“購買大多數(shù)奢侈品的主要原因”中，選擇“自用”、“給親人的禮物”和“商業(yè)禮品”所占的比例分別為63.2%、26.7%和8.2%。今年我們對原有選項進行了修改，把“倒賣”（2012年的回應(yīng)量為9位受訪者，占比0.3%）的選項改為“代購（非盈利）”和“代購（盈利）”，兩者分別有56位（1.7%）和6位（0.2%）受訪者回應(yīng)。
????在購買能力擴大的同時，奢侈品消費的品類也在不斷擴大。去年的調(diào)查中，我們把產(chǎn)品選項擴大為珠寶、手表、服裝配飾、手包和行李箱、化妝品、鞋類、消費電子產(chǎn)品和酒類。在今年的調(diào)查中，又增加了“家居用品”的選項，得到了332位受訪者的回應(yīng)，占總答題人數(shù)的10%。受訪者購買的最主要三類奢侈品為手表（54.3%）、化妝品（51.1%）和消費電子產(chǎn)品（43.5%），這和2012年的調(diào)查結(jié)果相同。
????當(dāng)前，全球經(jīng)濟低迷，中國經(jīng)濟也呈現(xiàn)出增長放緩的跡象，但在消費領(lǐng)域，企業(yè)對于消費增長的信心卻堅定不移。在今年的調(diào)查中，被訪者奢侈品消費占家庭年收入的比例在0~10%的占59.9%，11~20%占30.9%，21~30%占6.8%，30%及以上的占2.4%；而去年四個選項的占比分別為55.3%、34.9%、8.4%和1.4%，在低限和高限的分布有所增加，而中間的兩組比例下降。在未來一年，奢侈品開支會持平、增加和減少的受訪者分別占比為66.9%、18.8%和14.3%，而去年相應(yīng)的比例為64.9%、19.6%和15.5%。盡管每年抽樣的群體有所不同，也并未做跟蹤調(diào)查，但從結(jié)果上來看，更多的受訪者選擇開支持平，可以說經(jīng)濟放緩并未造成他們奢侈品消費的縮減。
????相比兩三年前，表示自己對奢侈品牌的了解“略有增加”、“明顯增加”和“大幅增加”的受訪者分別占到65%、20%和3.3%，三者總和占到答題人數(shù)的88.3%，和上一年基本一致。在對奢侈品認知的同時，消費者也逐漸在消費選擇中占據(jù)主動。為更好地了解奢侈消費者的心理，在今年的調(diào)查中，我們增加了“在選擇奢侈品品牌時最關(guān)注的因素”問題，設(shè)計了諸如品牌的認知度與媒體曝光度、彰顯地位財富的作用、產(chǎn)品的做工和品質(zhì)、產(chǎn)品性價比等8個選項，其中回應(yīng)率列前三位的為產(chǎn)品的做工和品質(zhì)（72.2%）、品牌傳統(tǒng)與口碑（58.7%）和產(chǎn)品性價比（54.4%）。在采訪中，很多奢侈品業(yè)內(nèi)人士表示，中國奢侈品買家的成熟速度之快出人意料，炫耀大牌商標(biāo)的偏好已經(jīng)轉(zhuǎn)變，回歸到對產(chǎn)品本身的關(guān)注。在采訪愛馬仕中國區(qū)總裁雷榮發(fā)時，他提到愛馬仕的優(yōu)勝之處在于產(chǎn)品做工的精湛，以及“比較低調(diào)，Logo不顯著、不張揚”。
????當(dāng)然，奢侈品的“身份區(qū)別”功能仍舊占據(jù)重要地位。在調(diào)查中選擇“彰顯地位、財富的作用”的讀者占比達到21%，而排在最后的兩個因素，為“產(chǎn)品的稀缺性（限量版）”（12.6%）、“是否引領(lǐng)時尚”（10.1%）。單從調(diào)查結(jié)果來看，相比追趕時尚風(fēng)潮，受訪者更注重產(chǎn)品的品質(zhì)。正如帕瑪強尼亞太區(qū)董事總經(jīng)理單微所說：“手表其實是體現(xiàn)個人性格和特質(zhì)的標(biāo)志，并非是潮流所至。”
????以上的調(diào)查結(jié)果印證了中國奢侈品消費者正在發(fā)生的變化：一方面隨著收入的增長和對奢侈品認知的提高，他們愿意在奢侈品上保持或增加開支；另一方面，經(jīng)歷過啟蒙時代之后，他們的品味迅速提升，對奢侈品品牌提出了更高的要求。
????對于奢侈品牌來說，在誘人的機遇之外，消費者的升級意味著重重的挑戰(zhàn)。一些資深高端品牌的經(jīng)營者回顧說，那些“只需要擴大門店和加大廣告宣傳，坐等消費者上門”的甜蜜時光已經(jīng)一去不復(fù)返了。隨著消費者在選擇中占據(jù)主導(dǎo)，如何定位消費者，將品牌的信息有效的傳遞給他們，在他們完成購買之后，又能保持他們對品牌的忠誠度，成為品牌商亟需掌握的營銷術(shù)。
