中國奢侈品行業報告：
后啟蒙時代的制勝路徑
????如前所述，中國人目前境外消費奢侈品的所占比重在一半以上，盡管政府已經開始考慮調降關稅，但彌合價格鴻溝仍需時日。與此同時，境外消費的其他優勢，諸如產品上新速度快、選擇范圍大、店內體驗好等等，都將在未來使得境外消費的增速和境內消費相當。對于品牌商來說，需要在全球范圍內保證產品品質和店面服務的一致性，維護品牌的口碑。而對中國區的品牌經營者來說，需要相應的以顧客為中心的服務策略。比如在一些品牌專賣店，店員會很熱心的向顧客介紹大陸和香港店面的產品差價，并且幫顧客抄下產品編號，方便顧客進行境外購物。在此次調查中，受訪者在未來五年最希望看到的奢侈品品牌在中國的三項改變為：更有競爭力的價格（68.9%）、售后服務更好（38.9%）和零售環境更好（30.6%），表明售后服務和店面購物體驗的提升對于促進境內消費的重要作用。畢竟，有相當一部分富裕消費者對境內外的差價并不敏感。
????伴隨著消費者品味的提升，他們更愿意去追求與眾不同，發掘一些小眾的、風格獨特的品牌。而耳熟能詳的頂級品牌，由于鋪天蓋地的宣傳而變得沒有區分度，不能滿足他們個性化的品味要求。這樣的多元化需求給“新參者”以似乎無邊界的市場空間。Camille Fournet在今年2月在北京開了第一家旗艦店，全球總裁讓-呂克·德施禮（Jean-Luc Dechery）在接受采訪時說，選擇進入中國的動因之一，是在全球其他的專賣店當中，發現有很多中國顧客購買并喜愛這一品牌。當然這些新品牌在中國市場立足并不容易，那些先到的市場占據者已經把唾手可得的利潤瓜分殆盡，當前市場的門店租金、人工成本和廣告價格都達到了新的峰值。以上海高端購物新地標——益豐外灘源為例，去年開業時一層店面的租金已經達到了20~50元/平米/天。在這樣的背景下，新晉品牌想要爭奪消費者的關注，必須付出高昂的成本。
????與此同時，數字媒體的發展正呈如火如荼之勢。在我們此次調查當中，受訪者“了解奢侈品牌和服務最經常的渠道”排名前三的選項為雜志（73.8%）、國內主要門戶網站（52.4%）和奢侈品牌所有者的網站（42.1%）。很多品牌目前選擇的推廣方式仍是以雜志廣告投放為主，輔以數字媒體的方式。相應的，也產生了針對奢侈品牌的網絡營銷產品，像百度品牌專區，通過富媒體的方式給奢侈品牌搭建展示平臺，LV和博柏利（Burberry）等品牌已經入駐。此外，一些品牌也開始試水電子商務。2011年，博柏利和阿瑪尼（Armani）都建立了電商網站，著名奢侈品集團LVMH也在中國開設了中文版的官網。另一些品牌則對電商保持審慎，比如愛馬仕，在歐美已經可以通過官網在線購物，但在中國，諸如仿品的泛濫等互聯網亂象令其放慢了腳步。社交媒體是另一個新興的營銷平臺，Angelito Tan認為，對于20至25歲暫時還沒有購買能力，但渴望有朝一日擁有奢侈品的年輕消費者，社交媒體就可以發揮巨大優勢，幫助他們持續地了解品牌。但營銷學教授唐·舒爾茨卻并不看好社交媒體的營銷作用，他認為營銷活動的加入，干擾了人們在社交平臺上的日常交流。可以說，奢侈品牌在數字營銷方面仍處在探索階段，保持對傳統媒體的投放，應是當前的穩妥之選。
????此外，如何控制進軍二三線城市的節奏，也是擺在品牌商面前的一道難題。波士頓咨詢公司（BCG）預測，未來的中國的富裕消費者中，將有大約75%來自較小城市（排名在中國城市40強之后，大多位于中國內陸和西部地區，目前為280個城市）。但同時，這些城市的消費者的消費額較低，因為他們對品牌的認知度較低，對產品信息也了解較少。2012年時尚集團的“城市時尚消費力榜單”當中，公布了過渡性城市：沈陽、南京、成都、天津，以及青島、武漢、大連、西安等增長型城市，提醒時尚品牌給予關注并加大投放。麥肯錫則建議奢侈品牌在一線城市增開店面、開設旗艦店，主攻奢侈品牌聚集的核心商場，即便對擴張產生一定的影響也是值得的。本期接受《財富》（中文版）采訪的品牌，對向二三線城市擴張都持謹慎態度。
????近年來本土高端品牌的崛起不容忽視，尤其是設計師品牌。早在“例外”、“無用”因為第一夫人名聲大噪之前，“負擔得起的設計師品牌”概念已經風行。在此次調查中，我們想從消費者的角度剖析本土品牌的短板。受訪者認為，本土品牌和國外高端品牌的三個主要差距是：產品的做工與品質（68.4%）、品牌傳統與口碑（55%）和品牌的認知度與媒體曝光度（51.1%）。其中，品牌的傳統與口碑不是一朝一夕能夠累積的，在推廣策略上多下功夫，向對的人講述對的故事，或許是本土高端品牌贏得消費者的捷徑。
????無論是國際品牌還是本土品牌，無論是市場占據者和新參者，都醉心于龐大市場潛力帶來的擴張機遇。在品牌鋪天蓋地爭奪消費者注意力的同時，對于奢侈的風行也有反對的聲音，抗議消費主義對個人和社會的裹挾。康奈爾大學經濟學教授羅伯特·弗蘭克（Robert H. Frank）在其《達爾文經濟學》（The Darwin Economy: Liberty, Competition, and the Common Good）一書中指出：人們為了滿足虛榮、炫耀地位而鋪張消費，最終造成了社會整體資源的浪費。而反駁者卻說，個體對于更好商品的渴望是天經地義的，正是因為有奢侈品這種“地位商品”（positional goods）的存在，不斷驅動個體之間的競爭以獲得成功。在當前中國，對奢侈品的沉溺與反思并存，奢侈品消費與反腐、貧富差距和城市化等一系列社會問題相互交織，也和宏觀經濟的波動微妙關聯，這或許是社會快速變遷中群體心智的必經試煉，也令各大品牌眼中最炙手可熱的市場，變得更加撲朔迷離。（財富中文網）
