當華爾街當家作主時

????2011年11月，約翰遜帶著革命軍開進被征服的首都的慶祝氣氛，大駕降臨彭尼公司。幾個月后，他舉辦了盛大的品牌復出慶典，這個彭尼盛會（Penney-palooza）仿照的是他的前任老板史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）舉辦的蘋果節的模式。（即便是喬布斯也會覺得這個活動有些過分了。）約翰遜宣布，他在保持公司盈利不變的同時，將重塑這家百貨商店。他最極端的舉措是停止促銷，在他看來這些活動是對顧客的欺騙，他還設法讓愛買便宜貨的顧客相信，即使商品價簽上沒有降價標識，“公平的”新JCP還是會提供更低的價格。他淘汰了過時的品牌，與Joe Fresh等更時尚的品牌簽約；他宣布了新的店中店設計理念，并且啟動了策劃大膽、成本高昂的廣告宣傳活動。

????這個計劃產生了巨大的吸引力，因為美國的全國性百貨連鎖商店陷入了長期衰退，以至于任何新鮮的辦法都值得考慮。但是約翰遜卻在沒有事先檢驗的情況下，勸說公司董事會放棄沿用了數十年的做法，在一夜之間對整個公司做出改變。“你絕不能機械地在整個董事會推行新理念。”專門服務零售公司的投資銀行Financo的董事長吉爾伯特·哈里森（Gilbert Harrison）說，“（約翰遜）推出這個計劃之前，有必要更好地培養他的顧客。”

????有人建議約翰遜，必須花些時間或者先不要宣揚JCP的新店面，等到公司整頓過幾家店面后再考慮，對此約翰遜根本不買賬。“對我來說，唯一無法做到的就是退縮。”他在品牌復出慶典上對《財富》雜志記者說。（約翰遜拒絕了本文的采訪要求。）“沒有理由低估這個想法。唯一的風險是沒能實現夢想。”

????約翰遜的戰斗號令——阿克曼熱心支持這一舉措，他與Vornado公司共同持有該公司36%的股權（其中部分股權是通過衍生產品獲得的），Vornado公司后來賣出了部分股權——源自蘋果公司的零售辦法：在令人流連忘返的店內購物經歷的幫助下，推銷人們爭相購買的必需品。不過二者之間有一個關鍵的區別：蘋果推銷的產品在功能性和吸引力方面均有神奇的魔力。彭尼推銷的卻是運動褲和無跟短襪。

????革命總會有犧牲。遺憾的是，在這個案例中犧牲的卻是核心顧客，長期以來他們一直信任彭尼公司，認為在這里可以買到簡單的基本用品。約翰遜在尚未贏得任何新顧客的情況下，徹底拋棄了老顧客。有證據嗎？過去的四個季度里，公司的同店銷售額直線下跌，第一季度下降了19%，第四季度下跌速度加快至32%，而商店的大部分收入均來自第四季度。

????看到去年公司的整體銷售額的下跌幅度達到驚人的25%——約43億美元——約翰遜團隊如今開始（在一定程度上）采取收縮戰略，重新推出清倉價和優惠券。公司財務總監肯·漢娜（Ken Hannah）前不久在投資者演示會上用另一種方式承認這是自己的錯誤：“這是一個歷經多年的征程，我們肯定是犯了一些錯誤。”

????彭尼公司董事會顯然犯了一個重大錯誤，他們把公司的命運寄托在一位干勁十足、卻毫無首席執行官經驗的領導人身上。時任彭尼公司CEO的邁倫·厄爾曼（Myron Ullman）原本打算以董事長的身份再工作一段時間，但是他卻分不清楚誰是帶領公司改變發展方向的幕后策劃者。厄爾曼在約翰遜上任兩個月后，也就是2012年1月提出了辭職。

????聘請約翰遜是典型的華爾街公司轉型戰略：從公司外部請來炙手可熱的管理人，為他提供巨額財務激勵，并且讓他放手大干。董事會向約翰遜提供了價值5,000萬美元的公司股票，以補償他因為離開蘋果公司而損失的5,000萬美元蘋果股票。約翰遜還自掏腰包，用5,000萬美元購買了擔保，這樣他便有權在2017年年中至2018年年底以每股29.92美元的價格買入730萬股公司股票。約翰遜在蘋果公司任職期間就已經非常富有，這次冒險是為了獲得更大的財富。從中還可以看出，為了實現這個大膽的復興計劃，他愿意壓上自己的錢。

????起初這個計劃似乎是可以實現的：2011年6月14日，公司宣布對他的任命后，彭尼的股價上漲了17%，這使得他的賬面價值增加了3,000多萬美元。如今，JCP的股價是15.5美元，要想收回他的5,000萬美元，公司股價必須上漲150%。（你可以登錄fortune.com/retail，了解計算過程。）聘請他的那些家伙也蒙受了巨額損失：阿克曼投資了15.5億美元，其賬面虧損達5.5億美元，而Vornado損失了近2.6億美元。阿克曼說：“零售業的轉型異常困難，得假以時日。”