鄧德隆：我敢拿一個億賭恒大冰泉必輸
????“我敢拿1個億賭恒大冰泉必輸。”
????“在經濟環境大變革時代，企業要么差異化，要么消亡。”
????“中國企業要只做第一。”
????運用定位理論、幫助加多寶、東阿阿膠、方太等品牌成為行業巨頭的中國定位第一人鄧德隆，在2013經濟轉型高峰論壇談及企業定位與經濟轉型升級時，如是說。
????他還就“加多寶如何脫離王老吉重新定位”等廣受關注的問題接受了多家財經媒體的專訪。
????以下為發言及訪談摘要：
我敢拿1個億賭恒大冰泉必輸
????最近恒大冰泉很火，但是我覺得這些成功是短期的成功，定位錯了，方向錯了，再努力也沒用，選擇比努力更重要。
????想到恒大在心智里你能想到什么？足球？還有房地產？當你心智中想到恒大，想到的是足球，想到是房地產的時候，你喝這個水，會不會覺得有點鋼筋混凝土的味道，或者是足球的味道？
????如果這個市場是個沒有競爭的市場，是個空白市場，這么做是沒有問題的。但是這個市場并不是空白市場啊。打個比方來說，恒大現在的情況就相當于一個人腦血管里面有一些瘤堵住了血脈流通，它是很不安全的。不是產品本身有沒有問題，也不是恒大沒資源，或管理不夠好，而是顧客心智堵住了恒大冰泉。
????今天，我可以很有把握、很負責任地說，恒大冰泉是不會成功的。我們可以立此為證。
????我也湊個熱鬧和許家印先生打個賭，賭一個億試一下，他成功了，我給他一個億，要沒成功，他給我一個億。
????為什么呢？因為從定位理論來分析，結論是很明確的。他違背了定位的基本常識。
????恒大冰泉要想成功，必須做好三件事情：
????第一件事情，恒大品牌必須拿掉，否則僅此一件，在心智中，顧客就揮劍斬情絲，把恒大冰泉給拋棄掉了。
????第二個，要實施一個很成功的定位，要在顧客心智中找到一個位置，這個位置就是定位，有了定位你才能發展。叫什么新的名字，也要依據定位來定。
????第三，接下來還需要圍繞定位來展開環環相扣的戰略配稱，特別是每一個階段要做對事情來推進這個定位。并不是狂轟濫炸投資源就能使品牌成功。
加多寶如何脫離王老吉重新定位?
????大家現在都很關注加多寶的成功。這個事情確實難度很大，企業也是迫不得已才啟動新品牌。有媒體把這次的重新定位比喻為“換頭術”。換肝、換腎的手術大家都聽說過，但全世界有誰聽說過“換頭”的手術呢？
????我們從定位的知識出發，還是成功完成了這個手術。其原理簡述如下：
????現在很多人都記得那個決定性的廣告“怕上火，現在喝加多寶。還是原來的配方，還是熟悉的味道，全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”。我們第一句話說“怕上火，現在喝加多寶。”就是要提醒消費者，“現在要喝加多寶啦”，一上來先打破你原來的固定的程序：你原來是“怕上火喝王老吉”，突然一個你所熟悉的模式被打斷了，我們告訴你，現在要喝加多寶了。這個就會引起消費者的關注：“怎么變了？發生了什么？”
????然后你接著就告訴他，原來的紅罐涼茶領導者改名為加多寶了，但是你放心，還是原來的配方，還是你熟悉的味道，怕上火你就喝加多寶。
????這樣的話，你每一個字都會在他的內心深處喚起他的共鳴，就把他原來的對這個紅罐涼茶的認知和情感，移到了這個新的品牌上面，這就叫乾坤大挪移，如果沒有這個挪移的話，確實，他對一個新品牌是拒絕接受的，他甚至覺得你的產品配方也變了，味道也淡了，還不好喝，那就麻煩了。
????所以，運用定位可以調動巨大的心智力量，借這股力量的移動來重組認知，從而改變消費者的行為，即使換了頭，消費者也依然能認出并繼續喜愛加多寶。
企業不是冠名了一個好節目就能成功
????大家看到《中國好聲音》和加多寶，以為冠個名就能成功，那我現在可以告訴大家，不是冠名一個好節目就能成功的。比如匯源果汁，它也認為加多寶冠名《中國好聲音》所以成功了，他就冠名了《星光大道》。
????你看匯源果汁成功嗎？《星光大道》是個很好的平臺，但對匯源來說，他只是花了更多的錢，成本更大、利潤更低了而已。
????很顯然，我們一定要區別出哪些是戰術，哪些是戰略。
????你必須首先解決你的戰略定位是什么。媒體操作和媒體組合，只是一個戰術層面。戰術如果能和這個定位相匹配，是協同的，它就是加分的。
????光靠這個戰術本身，如果是一個全新的品牌多少還好一點，你會因此打響知名度，多少獲得收益。
????像伊利、匯源，這些非常知名的企業，你如果只是想通過《星光大道》，通過《爸爸去哪兒》這些戰術性的動作，就要獲得多大的成功，我認為這個很不現實。從定位理論上看，我可以告訴大家，不要抱這樣的期望。
????而且大家不要誤以為加多寶冠名一個《中國好聲音》就成功了，遠遠沒有那么簡單，加多寶的成功是它的定位戰略和整個戰略配稱協同作用的結果。
????有好的資源，用它來推動好的定位，相得益彰。你別忘了火箭的目的是發射衛星，現在大多數企業把火箭當作了目的。我放個火箭，最后什么也沒有，匯源的教訓恰恰就在這里。
