鄧德隆：我敢拿一個億賭恒大冰泉必輸

要么差異化，要么消亡

????特勞特先生寫過一本書，書的名字叫《differentiate or die》，這本書在翻譯的時候考慮到中國文化，書名譯為了《與眾不同》。其實特勞特的本意是：要么有差異，要么就死亡或消亡。說得有哲理一點就是：品牌有且僅有兩種存在方式，要么差異化，要么消亡。

????現(xiàn)在我們的中國企業(yè)恰恰面臨這個問題：同質(zhì)化競爭、打價格戰(zhàn)、利潤像刀片一樣薄。

????拿中國的金融市場來說，因為我們的銀行是100%的同質(zhì)化。一旦放開市場，就是一場價格戰(zhàn)，和家電行業(yè)最后打到論斤賣是一個道理。

????換句話說，如果企業(yè)不具備競爭力，政府的轉(zhuǎn)型恐怕都有波折。政府轉(zhuǎn)型這件事情，吳老提得非常的準確，確實是事關(guān)亡黨亡國的大事，是非做不可的。但是如果企業(yè)家不提供另外一種力量，政府的轉(zhuǎn)型就很困難。

????還是拿金融市場來說，如果企業(yè)有各自的差異性，一旦放開就是穩(wěn)定的、安全的。如果說是高度同質(zhì)化的，大家只能靠價格戰(zhàn)來爭奪顧客，那么一放就亂，政府可能就不敢放了，或者一放就得收。

????所以我們的轉(zhuǎn)型除了政府要轉(zhuǎn)變之外，我們的企業(yè)家也有很大的責任。我們的任務(wù)就是把每個企業(yè)做到差異化，做到與眾不同。

????差異化，就是要獨一無二，無可替代，每一個企業(yè)都要找到你能成為第一的那個位置，圍繞這個位置配置資源展開運營。如果每一個企業(yè)都懂定位的話，我們就不會有那種同質(zhì)化的競爭，每個企業(yè)都會有很好的定價權(quán)，那整個的經(jīng)濟的運行將會是非常健康的。

????吳敬璉先生說，中國經(jīng)濟增長模式必須由投資驅(qū)動型轉(zhuǎn)變?yōu)樾侍岣咝汀Ｌ嵘视袃煞N方法，吳老在剛才的視頻中向大家推薦了定位，定位是其中的一種。

????另外一種我們稱之為運營效益，包括了降低成本、引進科技、各項的改進流程，這些事情，確實要做，而且潛力巨大。但我們要明白的是，提高運營效益的前提是先有定位。換句話說，先做正確的事情（定位），然后再把事情做正確（運營改善）。

中國企業(yè)要只做第一

????大家經(jīng)常呼喚中國要有個喬布斯，喬布斯情結(jié)很重。在我看來是不對，也不健康的。

????其實即便進口一個喬布斯也解決不了中國的問題。中國需要的是整個群體的創(chuàng)新熱情，這個群體的創(chuàng)新就靠每一個企業(yè)家都掌握定位，去找到自己獨一無二的領(lǐng)域，只做第一。從而使品牌成為顧客首選。

????像方太，方太的熱水器和它的櫥柜是賺錢的，前景也很好，但是因為沒機會做第一，他就不做，砍掉它，只做能夠成為第一的這一塊。現(xiàn)在，方太成了高端廚電的首選品牌。

????像加多寶，現(xiàn)在大家都非常羨慕加多寶的成功。但是十年前，涼茶比紅茶、綠茶小很多，十年前你敢把賺錢的紅茶、綠茶都砍掉，只將這個小小的涼茶來作為自己的發(fā)展重點嗎？現(xiàn)在，加多寶成了涼茶的首選品牌。從十罐中有七罐加多寶，上升到十罐中有八罐加多寶。

????再看東阿阿膠，其實原來他的醫(yī)療器械也是做得很好的，流通做的規(guī)模也有幾十億，還有生物制藥的幾個好品種也拿到了批文。在這樣的情況下，秦總把這些業(yè)務(wù)全部去掉，只做可以做到第一的阿膠。

????而東阿阿膠在當時恰恰是邊緣化的，就是老人、農(nóng)村人、低收入人群在吃。秦總上任，把能賺錢但是不能做到第一的全部砍掉。只做能做第一的。今年僅阿膠塊就賣了24億，漲價30%，結(jié)果十月份就全部賣光了，沒有貨了。現(xiàn)在開始控貨了，開始發(fā)指標了。東阿阿膠也是顧客購買阿膠的首選品牌，只有首選品牌，才有定價權(quán)，才能不斷漲價。

????所以東阿阿膠能夠有今天，是因為當年秦總找到了屬于第一的領(lǐng)域，然后以此為基礎(chǔ)不斷拓展，不斷把這個第一做得很紅火。東阿阿膠在定位前是每公斤80元左右，6年后的今天，每公斤是一千多，并且還有很大上漲空間。因為東阿阿膠是顧客購買阿膠的首選品牌。這就是定位的經(jīng)營之道。

????現(xiàn)在因為競爭加劇，你必須要做到獨一無二，只有第一，沒有第二。第二名就是失敗。你說第二名拿的是銀牌，但在特勞特先生看來，第二名不是拿了銀牌，而是丟了金牌。當然這與特勞特先生講的“二元法則”并不矛盾，即任何市場最終將只剩兩匹馬在競爭。但第二匹馬也要做到第一，你才能占有市場份額的第二。比如寶馬要在駕駛的定位上做到第一，才能穩(wěn)住他第二的市場地位。百事在“年輕人可樂”的定位做到第一，才能保住其市場第二的位置。

????其實企業(yè)家這個詞的準確翻譯應(yīng)該叫“創(chuàng)業(yè)家”。創(chuàng)業(yè)家是1803年法國的一個經(jīng)濟學家薩伊發(fā)明的這個詞。他定義的創(chuàng)業(yè)家就是不斷地把資源從產(chǎn)出低點往最高點移動的人。

????這個最高點在哪里呢？你要問你自己，有機會做到第一嗎？沒有，那就不要做了。找到一個屬于自己的能夠成為第一的領(lǐng)域，在顧客頭腦當中占據(jù)這個位置，這就是定位。只有這樣，才能實現(xiàn)定位的目的：使品牌成為顧客首選。所以我們的終極點是找一塊位置，找一塊地。企業(yè)家都是企業(yè)的風水先生，你要為整個企業(yè)在消費者的頭腦里找一塊風水寶地。這一塊地就是企業(yè)的成果，就是企業(yè)最大的財富。