徒勞的努力，尷尬的失敗

????厄爾曼就像手拿著大塊的橡皮，擦掉了約翰遜的幾乎每一項(xiàng)計(jì)劃。家用品新店被棄用了； 我在去年夏天看到，新引入的產(chǎn)品被降價(jià)50%~70%。它們最后被成堆放在商店的后屋里。很多公司原本答應(yīng)擺在顯要位置的品牌被放在了清倉(cāng)貨臺(tái)上，價(jià)格大幅下降。這種做法本身也給彭尼帶來(lái)了麻煩。其中一個(gè)名叫Bodum的品牌在12月起訴彭尼違反合同。（彭尼拒絕發(fā)表評(píng)論）。顧客的電子郵箱中再一次塞滿了多重促銷(xiāo)的紛亂郵件。

????厄爾曼開(kāi)始加強(qiáng)彭尼的財(cái)務(wù)，但不可避免再次犯錯(cuò)：公司起初說(shuō)對(duì)自己的流動(dòng)性表示“滿意”，然后沒(méi)過(guò)幾周，就宣布增發(fā)8,400萬(wàn)美元股票。（高攤薄增發(fā)的消息一出，彭尼股票再受重創(chuàng)。）對(duì)厄爾曼的前后不一，美國(guó)證券交易委員會(huì)（Securities and Exchange Commission）進(jìn)行了短暫的調(diào)查，但在結(jié)束問(wèn)詢后未采取行動(dòng)。

????公司的網(wǎng)站再次與商店整合，重新做出重大貢獻(xiàn)，幫助彌補(bǔ)了依舊低迷的店內(nèi)銷(xiāo)售。2014年2月26日，彭尼終于發(fā)出了一點(diǎn)好消息：同店銷(xiāo)售額在兩年內(nèi)第一次增長(zhǎng)，較上一年第四季度上漲了2%（可不要忘了，那個(gè)季度同比下降了32%呢）。

????但是，盈利情況卻比前一年還要糟糕。公司虧了14億美元。厄爾曼盡管已經(jīng)穩(wěn)住了業(yè)務(wù)，減緩了銷(xiāo)售下滑，還雇用了一位至少看上去正向顧客提供他們想要的產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，但是要讓公司興旺起來(lái)，還有很長(zhǎng)、很長(zhǎng)的路要走。

????回到約翰遜時(shí)代之前的狀態(tài)并不是解決辦法。實(shí)體店零售仍然深陷麻煩之中。研究機(jī)構(gòu)RetailNext稱，在最近的假日銷(xiāo)售季，網(wǎng)上支出猛增，而全行業(yè)的店內(nèi)銷(xiāo)售額在同期下降了6.5%。

????約翰遜的計(jì)劃是不是注定失敗？人們很容易說(shuō)，他的計(jì)劃根本不靈。首先，美國(guó)的商店太多了。單在今年3月初，電子產(chǎn)品零售商睿俠公司（Radio Shack）就宣布關(guān)閉多達(dá)1,000家店。史泰博公司（Staples）說(shuō)它要關(guān)閉225家店，占其店面總數(shù)的12%。此外，沒(méi)有明顯的大型候選企業(yè)可以填補(bǔ)購(gòu)物商城的空間，對(duì)彭尼這樣的公司來(lái)說(shuō)，這降低了不動(dòng)產(chǎn)的價(jià)值。

????當(dāng)然，彭尼的失敗主要是自找的：在沖動(dòng)的董事會(huì)支持下，公司大膽冒進(jìn)，神奇地讓原本根基很深的文化消失了，更不要說(shuō)遭到了自己顧客的唾棄。約翰遜帶進(jìn)來(lái)的一位高管說(shuō)：“這就像是一個(gè)人在他的家人還住在房子里的時(shí)候去改造房子。我們做的是，想改造房子的80%，順便還在后院過(guò)感恩節(jié)、圣誕節(jié)和主持一場(chǎng)婚禮。”

????約翰遜的一些追隨者強(qiáng)烈地為他辯護(hù)，他們堅(jiān)稱，只要有足夠的時(shí)間，約翰遜的計(jì)劃就會(huì)成功。前人力資源主管沃克說(shuō)：“我覺(jué)得，他的戰(zhàn)略很巧妙。如果我們能等到商店改造基本完成的時(shí)候，結(jié)果會(huì)怎樣，誰(shuí)也說(shuō)不好。它到時(shí)就會(huì)成為全新的百貨商店。我們沒(méi)能走到那一步。”

????的確，約翰遜的計(jì)劃有幾項(xiàng)已經(jīng)開(kāi)始產(chǎn)生了回報(bào)。李維斯專賣(mài)店的銷(xiāo)售強(qiáng)勁（類(lèi)似的迪士尼精品店也不錯(cuò)）。彭尼還保留了約翰遜另一個(gè)最?lèi)?ài)的品牌：Joe Fresh（時(shí)尚服飾店——譯注）。彭尼商店里更加寬敞的購(gòu)物通道和光亮的水泥地面也確實(shí)讓它們的外觀和質(zhì)感更加摩登。

????約翰遜的愿望值得稱贊。他想施展出那種取悅顧客的難以捉摸的魔力。擁有這種魔力的，除了蘋(píng)果的商店，還有為數(shù)不多的幾家致力于產(chǎn)品與空間的藝術(shù)和設(shè)計(jì)的實(shí)體零售店，比如博柏利（Burberry）、H&M、塔吉特、J.Crew、露露檸檬（Lululemon）等。貝魯斯資本咨詢公司（Belus Capital Advisors）的分析師布賴恩·索齊（Brian Sozzi）說(shuō)：“我這么看約翰遜：他太急于求成，但他至少在努力構(gòu)建一家公司，讓它順著零售業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)發(fā)展壯大。他只是做事的方式不對(duì)。”約翰遜的改革有沒(méi)有可能成功，現(xiàn)在已不可知，但他確實(shí)留下了一項(xiàng)遺產(chǎn)：“拾人牙慧的，都不會(huì)長(zhǎng)久。”（財(cái)富中文網(wǎng)）

????譯者：穆淑