庫克的養成

????《財富》（中文版）-- 蒂姆·庫克（Tim Cook）曾經以為，他早就準備好了面對人們對蘋果公司（Apple）首席執行官的挑剔目光。畢竟，他曾經在蘋果的創始人休病假期間三次接過了史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）的工作。在喬布斯于2011年10月去世前6周，他終于當上了公司的首席執行官。

????但是庫克在上任之后卻發現，面對接替一位傳奇人物所引起的矚目，你不可能做好準備。“我原本臉皮就厚。”他說。“但是后來變得更厚。在喬布斯去世之后，我才真切地理解到，他是我們這個高管團隊的擋箭牌。以前我只是在理論層面、或許是在學術層面理解這一點。我們當中大概沒有人能夠充分理解，因為我們沒有特別留意。我們關注的是產品和業務，而他實際上承受了各種投擲過來的箭。當然，他也承受了贊揚。不過說實話，那種強度完全超出了我的預期。”

????庫克是在一個勝利時刻評論他曾經經歷過的煎熬的。在3月的這個陽光燦爛的周日，他只能休息片刻，然后還要繼續排練明天的活動。明天，他將發布蘋果手表（Apple Watch）的細節，這是公司在他擔任首席執行官期間推出的第一款全新的設備。眼下，他正坐在舊金山一家戶外咖啡廳的涼棚下面，距離蘋果在產品發布地搭建的會場只有幾步之遙。54歲的庫克一邊吃著點心，一邊回憶著他管理蘋果這三年半的時光。他聽到人們一遍又一遍地重復說道，“庫克領導下的蘋果不會創新”，公司必須拿出低成本的iPhone來遏制谷歌（Google）開發的安卓系統（Android）的崛起，庫克永遠無法復制喬布斯的魔力，公司再也不會變得“驚人地偉大”。

????庫克說，他自學了如何屏蔽噪音：“我覺得，我以前可以理性對待這些，但是我后來必須出色地加以應對。面對抨擊，你能夠掌握某些技能。這類技能非常有用，未來，我會在生活的其他方面用到它們。”

????已經有確切的證據表明，曾經的抨擊沒有給公司造成永久的傷痕。目前，一時半會還沒有人會說，蘋果手表、Apple Pay這樣的新服務、或是公司在去年花30億美元收購耳機生產商和音樂服務提供商Beats能否在財務上取得成功。人們可能會說，它們各自表明，在自1997年吉爾·阿梅利奧（Gil Amelio）被解雇之后的第一位非創始人首席執行官的領導之下，蘋果正在不斷進取。此外，這些以及其他行動都有力地證明了庫克的領導力。人們曾經普遍認為，他只在乎守住喬布斯留給他的家業。他的領導力至少不止于此。

????事實上，幾乎沒有人反對，庫克領導下的蘋果處于非常健康、穩固的狀態。自喬布斯去世后，公司的股價由除權追溯調整后的54美元上漲到了不久前的126美元，這意味著它的市值遠遠超過了7,000億美元，成為首家跨過這一級別的公司。它的市值竟然比埃克森美孚（Exxon Mobil）或微軟（Microsoft）的市值的兩倍還要多。與此同時，蘋果的現金儲備自2010年以來增加了兩倍，超過1,500億美元。（事實上，蘋果在庫克上任之后還花掉了926億美元，用于分紅和回購股票。這一點尤其值得稱道，因為喬布斯很不樂意給股東發放現金。）蘋果捍衛了它在高端智能手機市場中的地位，尤其是在中國。2014年，中國市場的蘋果產品銷售額達到了380億美元。庫克還以坦誠和謙卑的態度處理不時出現的產品問題，比如蘋果地圖（Apple Maps）。對于從喬布斯手中接下來的長期高管團隊，他也基本上保持了其完整性，只是補充了幾位關鍵人物，但是偶爾會出現招聘失誤。

????值得稱道的是，庫克已經被認可為蘋果公司的高調的領導人，他不僅能夠忍受聚光燈，還在著力關注對他和蘋果來說重要的問題。去年10月，他決定公開承認自己是同性戀。這個決定馬上讓這位曾經低調而且極度私密的高管成為了全球的榜樣，也使他成為了《財富》美國500強里唯一公開同性戀身份的首席執行官。利用蘋果這個全球性平臺給他帶來的講臺，庫克對各種各樣的話題發表意見，比如人權、教育機會、女性在華爾街的地位、移民改革和隱私權。他甚至闖入美國南部諸州的心臟地帶，到他的家鄉阿拉巴馬州的首府，痛斥那里惡劣的種族平等問題。

????不僅是愿意公開談論社會問題，庫克在很多方面都與喬布斯不同。庫克于1998年由康柏（Compaq）加盟蘋果，原本做運營工作。他的職業生涯的最初幾年是在IBM度過的。在蘋果，這意味著他不是公司的高管們所說的某些重要領域的“課題專家”，比如產品開發、設計、營銷等。因此，比起喜歡擺布和指使別人的喬布斯，他更像是一位將重任托付給球員的教練。

????因此，他手下的蘋果高管團隊保持了令多數人意想不到的穩定水平。1989年加盟蘋果的互聯網軟件與服務高級副總裁埃迪·庫伊（Eddy Cue）說：“他從來沒有試圖成為喬布斯，他一直在努力做自己。他很善于放手讓我們做自己的事情。他了解情況，從上層插手工作，而且是在必要的時候插手。喬布斯則是事無巨細都要插手。”

????當然，至今也沒有人能夠成為仿效喬布斯這樣的人的榜樣。世人普遍認為，這位蘋果的創始人和企業家剛愎自用、毫不留情，以此來不斷實現卓越的業績。而且，庫克三年多的穩定成就并不能夠保證未來的成功。沃頓商學院（Wharton）的著名管理學教授、領導力與變革管理中心（Center for Leadership and Change Management）主任邁克爾·尤西姆（Michael Useem）說：“在我的小圈子里，對庫克能否保持住蘋果勢頭的質疑是討論最多的與高管有關的問題。”

????庫克自稱，他已經懂得對他的批評者不予理睬要比回應他們更加重要。他說：“我不是參加競選。我不需要你的投票。我必須讓自己感覺在做正確的事。判斷正不正確的人應該是我，而不是電視上的那個家伙或是某位根本不認識我的人，我覺得這么活著要好很多。”

????庫克的語氣自信而無畏，體現出了他當首席執行官的樣子。沒有人比庫克更加強有力地捍衛由喬布斯設計的獨特的蘋果文化，但是他也在逐漸對公司進行微調，引領它朝著自己希望的方向走，給公司加上了他的獨特視角，按照他的形象對蘋果進行精細但明顯的重新定義。對此，我們無法確知喬布斯將會贊同還是反對。但是這位一向高深莫測的創始人在其去世前幾天曾經親口對庫克講，以后在做決策時，不應該過分執著于發掘他的想法。所以說，喬布斯會對庫克眼下對蘋果的領導做何感想已經不再是重點了。

????真相時刻

????理查德·泰德羅（Richard Tedlow）在哈佛大學（Harvard）教了31年的商業史，對高科技行業形成了非常專業的理解，他曾經寫過沃森（Watson）家族經營IBM跌宕起伏的歷史，以及英特爾公司（Intel）性格多變的領導人安迪·格魯夫（Andy Grove）的傳記。如今，泰德羅在蘋果大學（Apple University）教書。這是喬布斯在去世之前創辦的公司內部教育機構。蘋果大學不是一般的管理培訓部門，泰德羅借用喬布斯在20世紀90年代末策劃的一次著名的廣告運動，稱它是“不同凡想的企業大學”。大學旨在為公司員工記錄蘋果的獨到之處，并且確保他們以非蘋果的視角進行思考，這將有助于他們保持批判性思維和接受新創意。

????泰德羅稱這所學校是“科技與文藝的治愈性聯合”。它的課程內容看上去與計算機和電子設備行業風馬牛不相及，卻明顯強化了蘋果自己的觀點。比如，斯坦福大學（Stanford）的政治哲學家約書亞·科恩（Joshua Cohen）曾經來此講課，談論鋼琴家格倫·古爾德（Glenn Gould）是如何精細地錄制以及重新錄制音樂家巴赫（Bach）著名的《哥德堡變奏曲》（Goldberg Variations）。喬布斯曾經出了名地癡迷于給最早的Mac電腦的內部配備完美的螺母。有了蘋果大學，員工們將不會對這種癡迷感到陌生。

????泰德羅最近一直在教的課程叫做“真相時刻”（Moments of Truth）。據他介紹，內容包括討論亞伯拉罕·林肯（Abraham Lincoln）著名的“對任何人不懷惡意”的第二次總統就職演講。林肯在演講中說：“這不是報復的時刻，而是和解的時刻”。泰德羅這位67歲的前大學老師在加盟蘋果之后幾乎完全淡出了公眾的視野。他的授課內容還有瑪格麗特·撒切爾（Margaret Thatcher）發起馬島戰爭（Falkland Islands）的決定，以及強生公司（Johnson & Johnson）的首席執行官詹姆斯·伯克（James Burke）如何處理泰諾（Tylenol）膠囊中毒危機。

????泰德羅將林肯等人的真相時刻與庫克在喬布斯去世時所面臨的形勢聯系起來。的確，領導一家受人愛戴的電子設備生產商與團結一個因殘忍內戰而撕裂的國度很難相提并論。但是兩者在情感上存在著共鳴。泰德羅說：“我無疑認為，庫克上船之后，就必須得背負起所有人的期望。”蘋果在位于加州庫珀蒂諾（Cupertino）的園區內為員工舉辦了喬布斯追悼大會，庫克在會上對公司的員工們說：“最美好的日子就在我們前方。”在當時，這是一條并不容易傳達的信息，泰德羅將之與林肯試圖安撫一個飽經戰亂、深度割裂的國家相比。

????對于庫克來說，讓每個人相信后喬布斯時代大有希望是一件很難的工作。在最近一段時期，公司基本上沒有拿出能夠上報紙頭條的創新。例如，在喬布斯去世之前數天的產品發布會上，語音識別應用Siri是公司的為數不多的創新跡象之一。可是，谷歌的安卓系統已經有了語音識別功能，Siri不過是在幫助蘋果補課。更加糟糕的是，它不是特別好用。由于經常無法聽懂用戶，Siri很快就變成了笑柄，給蘋果造成了傷害。

????一年之后，蘋果又因為另外一件不良產品—移動地圖—陷入麻煩之中。為了支持自己的地圖，蘋果停止了在iPhone上預裝谷歌地圖（Google Maps）。但是蘋果地圖充滿了錯誤，總是把用戶帶到了錯誤的目的地，讓人哭笑不得。蘋果地圖實在太差，導致庫克公開對客戶說，對于這么失敗的產品，他感到“極其抱歉”。他反而推薦客戶使用谷歌地圖。沒過多久，庫克開掉了移動軟件的主管、喬布斯的老跟班斯科特·福斯塔爾（Scott Forstall）。

????2013年年初，庫克遇到了另外一個高管難題。他從公司外部高調聘用了英國低價電子產品連鎖店Dixon's公司的前主管約翰·布勞伊特（John Browett）。選擇讓一家低端零售商的首席執行官來擔任蘋果的高觸覺零售業務的主管，這樣的選擇讓人感到奇怪。[蘋果零售店（Apple Stores）創建以來，一直由塔吉特公司（Target）的前高管羅恩·約翰遜（Ron Johnson）負責管理，此時約翰遜已經離開了蘋果，后來簽約擔任彭尼公司（J.C. Penney）的首席執行官。]布勞伊特并不適應蘋果的工作，比如，他因為更改排班而惹怒了商店的員工。庫克在2013年3月開了他。（布勞伊特后來在一次講話中承認，被解雇對他打擊很大，原因不是他沒有能力，而是他無法適應蘋果的文化。本刊聯系到他并請求評論，他拒絕做出詳細的解釋。）

????回顧這段經歷，庫克把它當成了擔任首席執行官所學到的教訓。他說：“它提醒我，適應文化極端重要，你需要一些時間才會明白這點。”作為首席執行官，“你要做的事情實在太多，結果造成你對每一件事情的關注程度都有所下降。你必須能夠在周期更短以及數據點、知識和事實都更少的情況下運作。如果你是一位工程師，你想要分析的東西很多。但是如果你相信，最重要的數據點是人，你就必須在相對更短的時間里下結論。因為你要推動那些工作出色的人。你想要培養那些工作不夠出色的人。但是如果他們實在不行，就得去別的地方了。”