庫克的養成

????庫克的另外一項挑戰是，在蘋果沒有準備好拿出供人們品評的新產品時，如何傳遞公司的信息。例如，在2013年年中的一次技術行業大會上，庫克的講話實在讓人摸不著頭腦，投資者公開質疑他對公司是否有愿景。當時，蘋果的股價回落至庫克接管時的水平。

????在公司內部，庫克自始至終全力支持管理團隊，以便他們致力于開發全世界都極其渴望的新產品。2013年年末，他招來了博柏利公司（Burberry）的首席執行官安吉拉·阿倫茨（Angela Ahrendts），負責蘋果的零售商店。一年之后，蘋果推出了大屏幕iPhone 6以及屏幕更大的iPhone 6 Plus。它還發布了一種新的支付系統Apply Pay以及蘋果手表。公司能夠重回上升通道，新款iPhone的貢獻最大，在2014年第4季度賣出了驚人的7,450萬部，同期公司的利潤高達180億美元，股價直線攀升。

????這樣的成功讓庫克得以從容地處理一些錯誤。2014年年底，一家名叫GT Advanced Technologies的玻璃制造商在蘋果拒絕使用其產品之后宣布破產。蘋果曾經與它簽訂過生產其產品的下一代屏幕的合同。眾所周知，GT Advanced Technologies公司對蘋果發起了訴訟，宣稱其財務狀況因投資履行與蘋果的合同而受到破壞。蘋果這邊說，沒有想到GT Advanced Technologies公司會破產。雙方最終達成了和解，蘋果答應在對方位于亞利桑那州的生產基地建造一座數據中心和太陽能發電廠。蘋果還被迫為這次失敗做了一次大額的沖銷（公司不愿意透露數額有多大）。對于一家對產品生產投入了數十億美元的公司來說，這是令人痛苦的損失。接替庫克運營職位的高級運營副總裁杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）稱，在那場官司之后，庫克對他說了三件事：“當我把問題說給庫克時，他的回答是：‘讓我們看看能夠從中學到什么，我們不可能事事都做得出色。為了我們的客戶，我們還要繼續押寶于卓越的科技。’”

????庫克的有節制的情緒應對方法與他的前任有著顯著的不同，但是他們對于公司核心產品與長期導向的聚焦則是別無二致。從這個角度來看，Apply Pay或新款手表能否帶來巨額利潤并不是最關鍵的問題。讓—路易·加西（Jean-Louis Gassée）曾經在20世紀80年代擔任蘋果公司的高管，如今是電子通訊《周一快迅》（The Monday Note）的撰稿人，每周寫一篇關于蘋果的專欄，閱讀人數眾多。他說：“我對蘋果有一個簡單化的看法：他們過去和現在一直都只有一項業務：個人計算機。現在，他們生產三種大小的計算機，小號的、中號的和大號的，也就是iPhone、iPad、筆記本與臺式機。其他的一切產品都是用來提升這些產品的利潤的，包括蘋果手表在內，它推高的是iPhone的利潤。”按照加西的想法，庫克時代的蘋果戰略很像喬布斯在15年之前實施的數字樞紐戰略：iTunes等產品提高了iPod的銷售額，最終也把Mac的銷售提高了。他說：“庫克正在以他自己的方式下一盤大棋。”

????對于投資者應該如何看待蘋果，庫克有自己的看法。他說：“我們尋求的是長期投資者，因為那也是我們制定決策的方式。如果你是一位短期投資者，顯然你有權利按照自己的方式去買賣股票，這是你的決策。但我想讓大家知道的是，那不是我們經營公司的方式。”

????私人生活任人評說

????從庫克早期主持蘋果的產品發布會或者其他公共活動的表現來看，他給人的印象是呆板。不過話又說回來，那時不管他做得多好，比起喬布斯來都會顯得遜色。喬布斯可是做主題演講的大師。然而，時過境遷，現在的庫克顯然適應了自己的角色。在由他主持的蘋果手表發布會上，他面帶自然的微笑。在發布會上，他擁抱了時裝模特、產婦健康代言人克里斯蒂·特靈頓·伯恩斯（Christy Turlington Burns），兩人互動時，彼此之間毫無尷尬之色。伯恩斯在長跑時使用蘋果手表。

????庫克似乎甚至能夠自得其樂。在手表發布之后的第二天，他在庫珀蒂諾主持了公司的年會，這是一件乏味的苦差事，大多數的首席執行官都要強打精神，很難能有什么樂趣。可是，庫克看上去很喜歡和股東們你來我往地溝通，和顏悅色地回答各種問題，并且友善地回避他不想解釋的事情。他兩次繞過了關于蘋果是否會收購非常受人贊賞的、和蘋果很相似的汽車制造商特斯拉汽車公司（Tesla Motors）的問題，得意地表揚自己是如何巧妙地躲開了圈套。他俏皮地說：“想當首席執行官，總得有點長處。”

????當首席執行官給庫克帶來了回避不想回答的問題的樂趣，但是它也給了庫克一個強大的平臺，去解釋一連串其他的問題—即使這些問題與蘋果沒有直接關系。去年10月末，他的家鄉州正式將他納入了阿拉巴馬名人堂（Alabama Academy of Honor），同一批入選的還有阿拉巴馬大學（University of Alabama）橄欖球隊教練尼克·薩班（Nick Saban）和參議員杰夫·塞申斯（Jeff Sessions）。他被選為這批人的唯一發言人，在儀式上講話。有些人會對這個決定感到后悔。庫克很快拋開陳詞濫調，利用這個機會，嚴厲痛斥阿拉巴馬州在實行種族平等、教育機會均等以及平等對待同性戀、雙性戀及跨性別戀方面的行動緩慢。他說：“這是不對的，沒有體現出我們的價值觀。”

????當地的一家電視臺抓拍到了后來庫克與阿拉巴馬州的共和黨州長羅伯特·本特利（Robert Bentley）之間的尷尬場面。人們可以看到，本特利對庫克的講話頗為不快。儀式在蒙哥馬利市（Montgomery）的州議會大廈舉行，時代公司（Time Inc.，《財富》雜志的東家）的前首席執行官、阿拉巴馬人唐·洛根（Don Logan）當時在場。他說：“庫克是一個很有勇氣的家伙。”洛根畢業于奧本大學（Auburn University）。他指出，州立法機構不久之前剛剛通過了一項法案，禁止同性婚姻。“他知道，他是在逆勢而為，房間里的大多數人不會同意他的觀點。”洛根說。

????幾天之后，庫克在《彭博商業周刊》（Bloomberg Businessweek）上的一篇文章里公開宣布他是同性戀。雖然他和蘋果公司都沒有對此發表更多的評論，但是這個消息在媒體上掀起了軒然大波，其中好評占了絕大多數。回顧當時，他說，他這么做，主要是因為擔心學校中受到欺凌的同性戀孩子，他們當中的一些人走到了自殺的地步，同時也因為美國的很多州仍然允許雇主以性取向為借口開除員工。他還說，盡管美國的法院在這一問題上進步神速，“但是我感覺公司的管理層并沒有走在前頭”。

????庫克說，他在“相當長的一段時間之前”就決定站出來，他的聲明經過了蘋果內部的審查。在蘋果，他的性取向基本不是什么新鮮事。不過，對于庫克來說，如此公開的聲明是人生的一大步。他自稱極度看重隱私，很難做到隨意談論自己，屬于很少見的那種大公司的高管。他說：“說實話，如果我不認為這么做會幫助別人，我就根本不會去做。曝光我的私生活并不是一件好玩的事。”借用那句常說的格言“得到多少，就得付出多少”，庫克說：“我當然得到了很多。”

????宣布出柜讓庫克不再只是因為管理史蒂夫·喬布斯的公司而聞名。邁克·沙利文（Mike Sullivan）來自于舊金山，是全球性的律師事務所必百瑞（Pillsbury Winthrop Shaw Pittman）的一名律師。必百瑞為新創高科技公司提供咨詢服務。和庫克一樣，他視自己的性取向為驕傲和歸屬，但是并不能從職業上定義他。“《財富》美國500強公司里有500位首席執行官，我敢向你擔保，其中有一些是同志。庫克發出的信息是，‘做你自己沒有問題，不會影響你的管理，但是你也沒有必要去隱瞞真相。’”沙利文說道。

????如今，到處都有庫克的身影，讓人很難想起他不那么出風頭的時候。今年3月初，他去了一趟歐洲，在柏林與德國總理安格拉·默克爾（Angela Merkel）擁抱，在布魯塞爾與愛沙尼亞前總理、現任歐盟委員會（European Commission）主管數字統一市場的副主席安德魯斯·安西普（Andrus Ansip）擁抱。《財富》雜志的前記者布倫特·施倫德（Brent Schlender）和里克·特策利（Rick Tetzeli）出版了關于庫克的新書。他們提到，庫克曾經打算將自己的部分健康肝臟移植給喬布斯。（喬布斯回絕了他。）3月，庫克還在CNBC電視臺直播財經主持人吉姆·克拉默（Jim Cramer）的主持節目十周年慶祝活動時給他打電話，令克拉默又驚又喜。

????對于首席執行官們來說，他們的義務只是在公共場合為本公司說話，但是庫克卻在公開場合在艾滋病傳播、人權、移民改革等問題上發聲。他認為，這些問題是展示其領導力的機會。他說：“要做池塘里的鵝卵石，激起變革的漣漪。”他還說，盡管從前對那些問題未曾如此公開地發表看法，但是長期以來，蘋果的員工對它們都十分關注。對庫克而言，在蘋果的計劃表上，改變世界一直在賺錢之上。他打算在供自己10歲的侄子讀完大學之后，捐出自己的所有財富。屆時，他還會剩下大把的余錢用來資助慈善項目。以他持有的蘋果股票，庫克的資產凈值目前約為1.2億美元。此外，他手中的限售股如果完全行權，價值為6.65億美元。庫克說，他已經開始悄悄地把錢捐出去，但是他不打算簡單地填寫支票，而是計劃花時間制定一套有系統的做慈善的方法。

????具有諷刺意味的是，蘋果公司在庫克這位守成領導人的管理之下顯得更加開放，超過了他之前的那位精于公關的神人的統治時期。喬布斯嚴格限制他的所有員工與媒體之間的交流，而庫克卻帶來了一段對新聞媒體的開放期。比如，《紐約客》雜志（The New Yorker）不久前發表了一篇長達16,000字的、關于蘋果的首席設計師喬尼·伊夫（Jony Ive）的報道，對于喬布斯來說，這大概是無法容忍的。庫克表示，這種曝光是他的計劃的一部分。“我的目的是提升高管團隊里的一些人的公眾形象，因為我覺得這么做最終對蘋果有好處。”

????全新的開放有兩個目的。首先，確保外界不斷地談論蘋果；其次，放寬對心態健康的高管的限制，也是留住人才的寶貴工具。蘋果的前高管加西說：“真正的教練會樂于看到他的明星隊員跟媒體打交道。蒂姆·庫克是一位真正的演出團隊經理，能夠照顧好他的當家演員。只要票房賣得好，經理是不會管得太嚴的。”