向食品巨頭宣戰

????至于對Almond Joy、York Peppermint Pattie等公司其他品牌的成份改造，目前還沒有詳情。有些產品可能存在著大問題。Kit Kat巧克力會不含谷膠嗎？對于獨特的Jolly Rancher水果糖又應該如何處理？再怎么做營銷，也沒法把它重塑成為一個健康的品牌。奧戴說：“我沒法代表所有的消費者，但是我得大著膽子說，如果你吃的東西主要是用糖和谷物糖漿做成的，你就不會指望它是一個純天然的東西了。”

????不管怎么辦，好時正在竭盡全力尋找解決辦法。帕帕說：“歸根到底，還是非理性的消費者說了算。我們只能按照消費者的要求做，不可能有自己的判斷。”

????在2014年，雀巢公司（Nestlé）將杰夫·漢密爾頓（Jeff Hamilton）召回美國，幫助扭轉冷凍食品業務的頹勢。公司最大的拖累就是瘦身餐（Lean Cuisine）。該項業務誕生于1981年，以其低熱量、低脂肪的宣傳迎合了消費者對飲食和減肥的看法，因而持續增長了將近30年。但是在2010年，這個品牌開始走下坡路。在過去5年，銷售量下降了大約25%。

????漢密爾頓曾經在雀巢駐加拿大、瑞士和澳大利亞的公司工作，在美國以外度過了10年的時光。回家之后，看到美國發生了如此多的變化，他深感震驚。他第一次離開美國是在2005年之前，前往悉尼就職。那時候，美國的消費者把產品里的熱量和脂肪的含量作為衡量健康的終極標準。如今，關于健康出現了新的詞匯，比如“天然”、“有機”和“不含谷膠”。更為重要的是，和減肥相關的一切都過時了。令人吃驚的是，據尼爾森公司（Nielsen）的統計，名字當中含有“節食”、“輕”、“低”、“減輕”等字眼的產品的單位銷量在2013年下降了11%。在之前的幾年，銷售一直停滯不前。

????對于整個食品行業來說，這是一次特殊的范式轉換。所以，漢密爾頓在2014年4月開始重新構造雀巢的瘦身餐品牌，使其符合健康新詞匯。公司正在準備推出瘦身餐市場（Lean Cuisine Marketplace）系列產品，挖掘雀巢所謂的“現代健康福利”。顧客如今可以選擇不含谷膠、有機物、高蛋白、加量蔬菜等多個品類。

????至少按照食品行業的標準來看，瘦身餐市場產品的問世快如閃電。過去，開發這類產品平均要花18至24個月。雀巢的美國業務主管保羅·格里姆伍德（Paul Grimwood）說，在革命性的新世界，這么慢悠悠的計劃越來越難以維持。他說：“在食品行業里，變革正在以我們從前根本見不到的速度發生。”人們接受新的食品潮流的意愿“正處于最高水平，估計是空前絕后的”。

????但是，瘦身餐面對的文化逆流甚至比反節食熱潮所帶來的沖擊還要大。事實上，這個品牌禍不單行，因為美國消費者似乎正在抑制冷凍食品。據尼爾森公司報告，冷凍食品的單位銷量在過去一年里整體下滑了2.5%。畢竟，在很多人看來，冷凍就是新鮮的死敵。

????雀巢正在竭盡全力反擊這種概念，它依靠的是在冷凍食品的銷售寒流中一個出了名的例外：“天然和有機”冷凍餐，比如Amy's Kitchen生產的那些產品。雀巢耗資5,000萬美元在美國俄亥俄州興建的全球研發中心接近完工，該中心將一部分設施用于發明這類健康冷凍食品。公司將面臨極大的風險。瑞信在今年4月末的一份關于雀巢的報告中寫道：“我們和投資者們都想看看，這家世界最大的食品公司能不能搞好‘大食品行業’中最大的一塊業務。”

????看看像Hain Celestial這樣的公司，你會覺得傳統食品巨頭當前面臨的危機更加明顯。該公司去年的銷售額已經達到了22億美元，它自身顯然正在成長為巨頭。公司的創始人和首席執行官歐文·西蒙（Irwin Simon）說，他希望公司的銷售額在2020年能夠達到50億美元。Hain公司擁有Greek Gods Yogurt、Terra Chips等50多個品牌，都是天然有機食品和個人護理用品。公司有超過90%的產品不含轉基因，大約40%為有機產品，這是最能夠打動現今消費者的兩個元素，也幫助公司登上了《財富》雜志2013年和2014年的100家增長最快的公司排行榜。

????西蒙曾經在冰淇淋生產商哈根達斯公司（H?agen-Dazs）和瘦身藥生產商SlimFast公司任職（他承認自己的職業經歷有諷刺意味），于20多年前創辦了Hain公司。他看到，消費者特別想減肥卻又力不從心。1993年11月，Hain公司上市，市值為750萬美元，如今已經超過了60億美元。愛德華·瓊斯的魯索說：“他們沒有任何陳舊刻板的加工食品企業思維。”

????Hain的戰略很簡單：將主流產品帶到天然產品領域。公司從西蒙所謂的“已死或將死的品牌”那里攫取市場份額，獲得增長。這位56歲的加拿大人說：“很多種類產品的消費已經不再增長，那些就是我們爭奪的領域。”

????西蒙從不創辦自己的品牌，只是收購和培育較小的品牌，他考察有可能收購的品牌的方式，是把它們的產品帶回家，看看自己的孩子喜歡吃什么。他說：“沒有人吃，我們就不買。”

????雖然公司很成功，西蒙仍然因為利潤問題而受到分析師們的責問，公司的利潤率不及傳統食品生產商。他說：“我定期會因為這個問題挨板子。但是謝天謝地，我的增長跟他們不一樣。”西蒙認為，只要你的產品不含轉基因，沒有人造成份，而且是有機的，你就放棄10%到15%的利潤。他質疑，饑渴的大食品公司是否真正愿意在這個問題上坦白。“今天的大公司想擁有Annie's和Small Planet。可是另一方面，它們還想銷售帶有轉基因成份的產品。你不能兩邊同時干。你必須有明確的立場。”

????事實上，也許最能夠展示今天的大食品公司所面臨的困境的，是立場越來越分化、讓人情緒激動的轉基因標注問題。民調顯示，大部分的消費者稱，他們支持標注含有轉基因成分的產品，即便立法機構和知名科學組織都宣稱轉基因是安全的。不過，大食品公司已經投入了數以百萬計的美元，用于推翻各州要求標注轉基因產品的倡議。

????Stonyfield的赫什伯格說：“身為首席執行官，你現在能夠做的最明智的事，就是和消費者在一起。”他還是支持標注轉基因團體Just Label It的聯合創始人和主席，此事顯然關乎到他的利害。

????金寶湯公司在這場爭議當中屬于中間派。公司在兩個州資助過反標簽活動，但是后來撤退了。莫睿思說，她一直支持讓消費者了解哪些產品含有轉基因成份，但是她想要一條聯邦法律，而不是50個州的法律。她說：“我有三家做湯的工廠，產品發往美國各地。我們不可能給發到佛蒙特州的產品貼上不同于發往其他州的產品的標注。”

????這樣的表態得到了美國國會的響應。一項受到大食品公司強烈支持的法案被提交給眾議院：將制定自愿執行的全國性食品標注標準，同時各州不得自行制定標注標準及強制執行。一旦眾議院通過，消費者很可能不買賬。這將成為大食品公司的競爭對手樂于利用的營銷契機。

????Boulder Brands的首席執行官史蒂夫·休斯說：“對于這些老牌大企業來說，這是一個贏得戰役卻輸掉戰爭的經典案例。（財富中文網）

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????譯者：天逸