Facebook入侵視頻領(lǐng)域

測(cè)試的結(jié)果用考克斯的話來(lái)說(shuō)，“簡(jiǎn)直棒極了”，而且還“讓人嘆為觀止”。隨著Facebook不斷推廣這一功能，瀏覽量穩(wěn)步增長(zhǎng)。于是，一個(gè)讓人瞠目的里程碑事件出現(xiàn)了：去年夏天，2014年最大規(guī)模的病毒式視頻現(xiàn)象—ALS冰桶挑戰(zhàn)賽（ALS Ice Bucket Challenge）—基本上就是在Facebook上發(fā)生的，4.4億觀眾觀看冰桶挑戰(zhàn)視頻達(dá)100億人次。（YouTube宣布的冰桶挑戰(zhàn)視頻的瀏覽量?jī)H為10億人次。）截至今年1月，F(xiàn)acebook每日的視頻瀏覽量為30億人次。4月，F(xiàn)acebook的視頻日瀏覽量達(dá)到40億人次，這與已經(jīng)有10年歷史的YouTube的最新估算值旗鼓相當(dāng)。

當(dāng)然，正如數(shù)字視頻高管一針見(jiàn)血地指出的那樣，并非所有的瀏覽量都是根據(jù)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)而成的。凡是至少播放了3秒的視頻，F(xiàn)acebook都把它統(tǒng)計(jì)為一次瀏覽，因此它的統(tǒng)計(jì)數(shù)字里包括了無(wú)意中一掃而過(guò)的瀏覽，以及“不好，這個(gè)太無(wú)聊了”從而改變想法的瀏覽。2012年，YouTube把關(guān)注點(diǎn)從瀏覽量轉(zhuǎn)到瀏覽時(shí)長(zhǎng)上，對(duì)此，YouTube說(shuō)目前每天的瀏覽總時(shí)長(zhǎng)為“數(shù)億小時(shí)”，而且其年增長(zhǎng)率達(dá)50%。

Facebook并未公布自己的瀏覽時(shí)長(zhǎng)標(biāo)準(zhǔn)，但是從一些趣聞里可以發(fā)現(xiàn)，用戶的關(guān)注期持續(xù)較長(zhǎng)。Complex Media是由時(shí)裝設(shè)計(jì)師馬克·艾克（Marc Ecko）創(chuàng)辦的一家關(guān)注文化的媒體公司，Complex Media指出，平均而言，它在Facebook上的視頻的完整瀏覽比率達(dá)78%，它們的時(shí)長(zhǎng)在兩分鐘到10分鐘之間。但是，無(wú)論他們觀看了多久，F(xiàn)acebook迅速擴(kuò)大的觀眾群規(guī)模還是引起了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士的注意。“大家覺(jué)得，網(wǎng)上視頻就應(yīng)該放在YouTube上。”數(shù)字廣告公司AKQA的媒體執(zhí)行董事斯科特·西蒙茲（Scott Symonds）說(shuō)。“Facebook正在改變這種認(rèn)識(shí)，而且還是在快速改變。”

YouTube公司的CEO在講臺(tái)上口若懸河地談?wù)摳鞣N統(tǒng)計(jì)數(shù)字，孩子們則在臺(tái)下不停地尖聲驚叫。這家公司在麥迪遜廣場(chǎng)花園（Madison Square Garden）舉辦的廣告銷(xiāo)售大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)擠滿了麥迪遜大道（Madison Avenue）上的廣告專(zhuān)業(yè)人士，前排位置專(zhuān)門(mén)留給了一群十來(lái)歲的鐵桿粉絲，無(wú)論蘇珊·沃西基（Susan Wojcicki）說(shuō)什么，他們都會(huì)報(bào)以興奮的喝彩聲“喔喔喔喔！”

這次大會(huì)是一年一度的NewFronts活動(dòng)的一部分，這個(gè)活動(dòng)旨在取悅廣告客戶，以便讓他們把原本劃撥給電視廣告的預(yù)算分割一部分出來(lái)給數(shù)字視頻。這次活動(dòng)的手段就是胡蘿卜加大棒：YouTube的明星約翰·格林（John Green）因?yàn)樽约旱腣logbrothers頻道而家喻戶曉，他在一個(gè)暗含恐嚇意味的演講中警告在場(chǎng)的廣告人，如果他們只在電視上做廣告，就有可能失去與整整一代人的聯(lián)系。前排的青少年依舊機(jī)械地發(fā)出喔喔喔喔的喝彩聲！廣告人則一邊嚼著辣醬口味的爆米花，一邊頻頻點(diǎn)頭。

長(zhǎng)期以來(lái)，YouTube在它的大部分活動(dòng)中均有類(lèi)似的推銷(xiāo)。但是，公司2015年的NewFronts活動(dòng)中卻更加巧妙地包含了對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嘲諷。在兩個(gè)小時(shí)的PPT演示和表演中，F(xiàn)acebook的名字從未被提及，但是細(xì)心的觀眾會(huì)清楚地感覺(jué)到這家社交網(wǎng)絡(luò)的存在。喜劇明星格蕾絲·黑爾比希（Grace Helbig）特別強(qiáng)調(diào)了她在YouTube上的粉絲的積極參與。“他們不僅僅是在滾動(dòng)頁(yè)面時(shí)機(jī)械地瀏覽。”她說(shuō)。（你懂的，就像在Facebook上一樣。）格林在吹捧YouTube粉絲的力量時(shí)，還對(duì)大家經(jīng)常視而不見(jiàn)的展示廣告導(dǎo)致的“眼球”業(yè)務(wù)的萎縮提出質(zhì)疑。（你懂的，就像在Facebook上一樣。）

類(lèi)似的主題還出現(xiàn)在了YouTube的母公司谷歌在NewFronts活動(dòng)前不久舉辦的公司盈利電話會(huì)議上。谷歌公司的首席商務(wù)官奧米德·柯德斯塔尼（Omid Kordestani）指出，YouTube是視頻的歸宿，因此在YouTube上播放才是向觀眾展示視頻廣告的絕佳時(shí)機(jī)：“而不是在它們被其他事物分散了注意力的時(shí)候。”（你懂的，就像在Facebook上一樣。）

截至去年年底，還沒(méi)有哪家互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域土生土長(zhǎng)的明星企業(yè)能夠在視頻領(lǐng)域?qū)ouTube構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)史蒂文·基德（Steven Kydd）在2013年創(chuàng)辦食品視頻網(wǎng)Tastemade時(shí)，YouTube基本上是唯一可以發(fā)布節(jié)目的場(chǎng)所。“這是一個(gè)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域。”他說(shuō)。如今的發(fā)布平臺(tái)包括了Facebook、Apple TV、Amazon Prime Instant Video、Snapchat、Vessel、Spotify和Roku等，它們?nèi)枷Ｍ@得原創(chuàng)的視頻內(nèi)容。一些平臺(tái)會(huì)為像Tastemade這樣的原創(chuàng)節(jié)目提供比YouTube的營(yíng)業(yè)額分成模式更加優(yōu)厚的條件，按照營(yíng)業(yè)額分成模式，視頻節(jié)目實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)額里有45%歸谷歌。“這是進(jìn)軍內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域的好時(shí)機(jī)。”基德苦笑著說(shuō)。

在獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的時(shí)代，當(dāng)創(chuàng)作者抱怨?fàn)I業(yè)額分成機(jī)制時(shí)，YouTube的回答只有一個(gè)詞：“規(guī)模。”作為擁有數(shù)十億受眾的唯一視頻平臺(tái)，YouTube有實(shí)力決定合同條款。但是據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》（Wall Street Journal）報(bào)道，為了扼殺新的競(jìng)爭(zhēng)，YouTube最近迫不及待地要讓它的創(chuàng)作者簽訂長(zhǎng)期合同，如果簽訂獨(dú)家協(xié)議，還可以提供現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。（谷歌公司的一位發(fā)言人拒絕就這篇報(bào)道發(fā)表評(píng)論，但是他說(shuō)：“我們一直在為節(jié)目創(chuàng)作者以及他們的成功投資。”）

Facebook還沒(méi)有為互聯(lián)網(wǎng)明星提供賺錢(qián)的辦法。截至目前，它的推銷(xiāo)廣告語(yǔ)還非常簡(jiǎn)單：“融入我們龐大的觀眾群。”這條廣告語(yǔ)已經(jīng)讓許多傳統(tǒng)媒體品牌怦然心動(dòng)，它們通過(guò)Facebook分銷(xiāo)更多的內(nèi)容。（在此正式宣布，其中就包括《財(cái)富》雜志，前不久《財(cái)富》推出了一系列視頻采訪，主辦場(chǎng)地就是Facebook公司的總部。）Facebook也是通過(guò)這個(gè)辦法，說(shuō)服米歇爾·潘（Michelle Phan）把介紹她的新書(shū)的預(yù)告視頻發(fā)布在她的Facebook網(wǎng)頁(yè)上，潘因?yàn)橹谱骰瘖y演示視頻而家喻戶曉，她在YouTube上擁有770萬(wàn)訂戶。這也是烏伊古爾的TYT Network專(zhuān)門(mén)為Facebook量身定做了一個(gè)名為《最終判決》（Final Judgment）的新節(jié)目的原因，TYT Network在YouTube上擁有200多萬(wàn)訂戶。截至目前，TYT的這個(gè)節(jié)目還沒(méi)有盈利，但是烏伊古爾對(duì)此并不擔(dān)心。“我們堅(jiān)信，構(gòu)建觀眾群是第一步，接下去財(cái)源便會(huì)滾滾而來(lái)。”他說(shuō)。

Facebook帶來(lái)的觀眾規(guī)模的增長(zhǎng)是顯而易見(jiàn)的。創(chuàng)作者已經(jīng)注意到Facebook的運(yùn)算法則—這個(gè)秘密公式?jīng)Q定了哪些內(nèi)容可以出現(xiàn)在個(gè)人的新聞?wù)?dāng)中—似乎尤其鐘情于視頻。據(jù)一位內(nèi)容創(chuàng)作者介紹，對(duì)于那些在Facebook上擁有100多萬(wàn)粉絲的創(chuàng)作者而言，發(fā)布照片后，平均14%的受眾會(huì)瀏覽，如果是文字更新，瀏覽的受眾只有4%。但是視頻發(fā)布的效果呢？它們可以達(dá)到35%。今年3月，F(xiàn)acebook發(fā)布了一款工具，視頻制作人可以利用它進(jìn)一步擴(kuò)大自己的觀眾群：這是一個(gè)嵌入式的播放器，它與YouTube的播放器一樣，可以讓Facebook上的視頻發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)的其他位置。

如果YouTube的明星向Facebook、Vine或者Vessel擴(kuò)張，并不意味著他們會(huì)放棄YouTube。這并不是非此即彼的選擇，而是抓住一切機(jī)會(huì)向各個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張。YouTube公司的廣告銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人蘇茲·雷德（Suzie Reider）否認(rèn)了這些平臺(tái)對(duì)YouTube構(gòu)成真正威脅的說(shuō)法。“用戶明白（而且）創(chuàng)作者也知道，YouTube從誕生之日起，視頻就是它的靈魂，而且永遠(yuǎn)如此。”她說(shuō)。

YouTube在今年4月舉辦的宣傳派對(duì)是NewFront的33個(gè)活動(dòng)之一，組織者來(lái)自于各個(gè)方面，從Hulu、雅虎（Yahoo）、《紐約時(shí)報(bào)》（New York Times）到康泰納仕（Condé Nast）。與之形成鮮明對(duì)比的是，F(xiàn)acebook一個(gè)活動(dòng)都沒(méi)有舉辦。在NewFront的活動(dòng)引發(fā)輿論關(guān)注的前一周，F(xiàn)acebook邀請(qǐng)數(shù)百位廣告代理公司的高管和《財(cái)富》美國(guó)500強(qiáng)品牌來(lái)到位于Astor Place的紐約市辦公大廈的餐廳。Facebook的高管亞當(dāng)·伯杰（Adam Berger）和基南·普里德摩爾（Keenan Pridmore）在現(xiàn)場(chǎng)揭開(kāi)了Anthology的面紗，正是公司的這個(gè)程序招攬來(lái)了更多的視頻廣告。

Facebook并不制作節(jié)目?jī)?nèi)容，但是憑借著Anthology，F(xiàn)acebook扮演起了月下老的角色，它為品牌和內(nèi)容制作公司，比如像視頻制作公司Vice Media、Tastemade和Onion等牽線搭橋。換言之，如果你是辣醬口味爆米花公司的CEO，而且希望在Facebook上播放視頻廣告。但是，由于你的公司的核心業(yè)務(wù)是生產(chǎn)爆米花，因此沒(méi)有可供發(fā)布的視頻。有了Anthology之后，你就可以花錢(qián)請(qǐng)來(lái)諸如Vice這樣的公司為你服務(wù)。據(jù)一位參加了在Astor Place舉辦的那次活動(dòng)的知情人士透露，量身定制一場(chǎng)廣告宣傳和分銷(xiāo)活動(dòng)，至少需要200萬(wàn)美元。

盡管那次宣傳是專(zhuān)門(mén)針對(duì)廣告代理商的，但這些公司—它們通常是品牌與“創(chuàng)新人士”之間的橋梁—還是擔(dān)心，Anthology會(huì)讓Facebook有辦法繞過(guò)它們。它們?cè)缇蛯?duì)這樣的感受習(xí)以為常。Facebook向來(lái)喜歡直接向品牌做宣傳，吸引它們?cè)贔acebook上花錢(qián)，而且這筆開(kāi)銷(xiāo)要比廣告代理建議的數(shù)目還要高。“對(duì)于廣告代理商而言，F(xiàn)acebook有些亦敵亦友的感覺(jué)。”廣告代理公司R/GA負(fù)責(zé)媒體和聯(lián)絡(luò)的副總裁托尼·埃菲克（Tony Effik）說(shuō)。但這樣的亦敵亦友是必要的；埃菲克贊揚(yáng)Facebook有能力利用視頻廣告宣傳活動(dòng)來(lái)定位非常具體的細(xì)分人群。一位廣告代理公司的高管抱怨Facebook過(guò)于咄咄逼人，但同時(shí)也感慨地說(shuō)，它的執(zhí)行力天衣無(wú)縫。“我手中有Facebook的股票。”他說(shuō)。Facebook公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁埃弗森說(shuō)，公司根本無(wú)意取締中間商，他在接受《財(cái)富》雜志采訪時(shí)說(shuō)：“沒(méi)有廣告代理商的合作，我們就無(wú)法完成自己的工作。”

Facebook正在小心翼翼地部署新一代廣告。視頻自動(dòng)播放的成功靠的是出奇制勝，但做廣告從來(lái)都不是靠出奇制勝。網(wǎng)絡(luò)受眾、尤其是千禧一代和青少年群體，天生對(duì)兜售的形式有反感。正如Vice Media公司的CEO沙恩·史密斯（Shane Smith）時(shí)常掛在嘴邊的那句話，他們掌握了“有史以來(lái)最靈敏的花言巧語(yǔ)探測(cè)器”。WhoSay公司的CEO史蒂夫·埃利斯（Steve Ellis）補(bǔ)充道，深入這個(gè)受眾群體的決定性因素是內(nèi)容的質(zhì)量，而不是花銷(xiāo)的數(shù)量，WhoSay是為社會(huì)名流與品牌牽線搭橋的平臺(tái)。這也正是Facebook邀請(qǐng)媒體公司來(lái)制作廣告的原因，這樣可以更好地躲避那些探測(cè)。

盡管廣告戰(zhàn)略的啟動(dòng)較慢，但是這并不妨礙分析人士迷上這個(gè)戰(zhàn)略。據(jù)eMarketer透露，F(xiàn)acebook已經(jīng)占據(jù)1/4的移動(dòng)廣告市場(chǎng)。接下來(lái)向視頻領(lǐng)域擴(kuò)張是合理之舉。在今年4月召開(kāi)的公司季度盈利電話會(huì)議上，再也沒(méi)有其他哪個(gè)話題能夠引起分析人士的關(guān)注。“移動(dòng)視頻廣告是推動(dòng)Facebook在2015年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的動(dòng)力。”BTIG公司的一位媒體和技術(shù)分析師理查德·格林菲爾德（Richard Greenfield）說(shuō)。

毋庸置疑，這個(gè)機(jī)遇是巨大的。如今，普通的美國(guó)人使用移動(dòng)設(shè)備的時(shí)間要多于看電視。Forrester公司指出，2014年數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模為570億美元，預(yù)計(jì)它將于明年超越市場(chǎng)規(guī)模為850億美元的電視廣告。宏盟媒體集團(tuán)（Omnicom Media Group）建議一部分客戶把10%至25%的電視廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)視頻上，這家廣告代理控股公司負(fù)責(zé)的全球廣告開(kāi)支達(dá)550億美元。食品巨擘億滋國(guó)際（Mondelez International）和保險(xiǎn)公司好事達(dá)（Allstate）（它們都不是宏盟的客戶）就是宣布采取此類(lèi)措施的大型廣告客戶之一。

當(dāng)然，F(xiàn)acebook無(wú)法獨(dú)享這一領(lǐng)域。對(duì)于任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而言，豐厚的電視廣告費(fèi)用都是一筆無(wú)法錯(cuò)過(guò)的巨額獎(jiǎng)勵(lì)。Facebook的一位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，信息應(yīng)用Snapchat正在為它新成立的Discover平臺(tái)調(diào)集視頻廣告銷(xiāo)售力量。采取同樣措施的還有推特（Twitter），它擁有兩家熱門(mén)視頻公司：Vine和Periscope。最近，Spotify為自己的音樂(lè)流媒體應(yīng)用增添了視頻流媒體功能，這樣，該公司與數(shù)字視頻內(nèi)容制作領(lǐng)域里的幾乎所有著名品牌均達(dá)成了合作伙伴關(guān)系。Hulu、雅虎，以及由威瑞森（Verizon）支持的美國(guó)在線（AOL）在它們的視頻戰(zhàn)略上都采取了雙管齊下的策略。等到明年的此時(shí)此刻，所有這些公司都有可能推出日瀏覽量達(dá)40億人次的視頻產(chǎn)品。

Facebook有一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)：數(shù)據(jù)。沒(méi)有哪家公司可以清楚地知道數(shù)億人的姓名、家鄉(xiāng)、婚姻狀況、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好、政治觀點(diǎn)，以及鐘愛(ài)的電影、音樂(lè)家、汽車(chē)、零售商、餐館、航空公司和電子品牌。有鑒于此，這家網(wǎng)站可以提供各個(gè)品牌覬覦已久的目標(biāo)受眾。以雷克薩斯（Lexus）為例，針對(duì)Facebook上的1,000個(gè)不同類(lèi)型的客戶，它在同一個(gè)視頻廣告的基礎(chǔ)上制作了1,000個(gè)版本，這樣“熱愛(ài)技術(shù)的男性雷克薩斯車(chē)迷”看到的廣告就與“住在芝加哥的女性旅游愛(ài)好者”看到的廣告完全不同。廣告客戶“已經(jīng)意識(shí)到，視頻并不一定要產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊力。通過(guò)有針對(duì)性的方式，你完全可以獲得你希望的覆蓋率。”Facebook公司的媒體產(chǎn)品主管費(fèi)姬·西莫（Fidji Simo）說(shuō)。

但是，F(xiàn)acebook相較于YouTube和其他視頻供應(yīng)商的最大優(yōu)勢(shì)也許會(huì)變得枯燥乏味。“人們?cè)跓o(wú)聊時(shí)才會(huì)觀看視頻。”曾經(jīng)在谷歌、YouTube和Facebook工作過(guò)的一位風(fēng)投資本家本杰明·林（Benjamin Ling）說(shuō)。“Facebook尤其善于解決枯燥的問(wèn)題。”搜索巨擘旗下的YouTube讓大家更輕松地尋找到想要看的視頻，而Facebook卻能夠向大家展示他們甚至都不知道自己想要看的視頻。由于每天登錄這家網(wǎng)站的人幾乎達(dá)10億，因此不愁沒(méi)有觀眾。西莫說(shuō)：“我們?cè)缇褪且磺惺挛锏臍w宿地，視頻就是其中之一。”（財(cái)富中文網(wǎng)）

譯者：錢(qián)志清