中國(guó)奢侈品報(bào)告：戰(zhàn)績(jī)回暖，挖掘永動(dòng)創(chuàng)新力

《財(cái)富》（中文版）——近年來(lái)，奢侈品行業(yè)一直彌漫著一股硝煙味道。其重點(diǎn)并非爾我之爭(zhēng)，而是顧自的翻身大仗。到了今年年初，一些喜人的消息表明，奢侈品行業(yè)正從低迷中迎來(lái)拐點(diǎn)，出現(xiàn)回暖氣象。

截至2016年年底，法國(guó)奢侈品集團(tuán)愛馬仕以11億歐元的利潤(rùn)創(chuàng)下紀(jì)錄；旗下?lián)碛泄篷Y、YSL等品牌的開云集團(tuán)以123.9億歐元的銷售額實(shí)現(xiàn)了8.1%的同比漲幅，收獲了四年以來(lái)業(yè)績(jī)最佳的一年；在去年上半年利潤(rùn)同比下跌51%、被迫實(shí)施回購(gòu)策略以及“去CEO”扁平化管理制度的歷峰集團(tuán)，也宣布實(shí)現(xiàn)了5%的總銷售額正增長(zhǎng)；今年第一季度末，路易威登成為全球首家市值超過(guò)千億歐元的奢侈品集團(tuán)。

雖然據(jù)貝恩公司統(tǒng)計(jì)，去年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球奢侈品的消費(fèi)額貢獻(xiàn)首次出現(xiàn)了1%的回落，但隨著中國(guó)新富階級(jí)的日益壯大，中國(guó)消費(fèi)者依然會(huì)是全球奢侈品行業(yè)的重心所在。歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)，中國(guó)將有望于五年內(nèi)趕超美國(guó)，成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。

今年2月，《財(cái)富》（中文版）雜志進(jìn)行了“2017中國(guó)奢侈品品牌問卷調(diào)查”，于《財(cái)富》（中文版）讀者數(shù)據(jù)庫(kù)中抽取44,203位高級(jí)行政人員作為問卷發(fā)放對(duì)象，得到了1,122份有效反饋，反饋率為2.54%。通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果的匯總分析，我們希望從中尋找中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)和富裕消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)規(guī)律，探尋行業(yè)趨勢(shì)。

“自動(dòng)化”、“人工智能”、“大數(shù)據(jù)”，這是N-Partner公司中國(guó)區(qū)首席代表賈泉海眼中，2016~2017年來(lái)奢侈品行業(yè)發(fā)展的三大關(guān)鍵詞。我們可以看到，奢侈品行業(yè)的風(fēng)向開始轉(zhuǎn)變了，或主動(dòng)、或被動(dòng)地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)最近一年內(nèi)最為顯著的趨勢(shì)，就如深受年輕人喜愛的意大利品牌D&G的創(chuàng)始人所說(shuō)：“對(duì)于奢侈品牌而言，網(wǎng)絡(luò)并不是未來(lái)的趨勢(shì)，而是眼下必須解決的現(xiàn)實(shí)。”

比如，在今年年初舉辦的2017秋冬系列時(shí)裝周上，已經(jīng)有七成左右的奢侈品品牌開始使用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行秀場(chǎng)直播；迪奧、巴黎世家等諸多奢侈品牌，正在使用VR技術(shù)吸引消費(fèi)者；奢侈品數(shù)字研究機(jī)構(gòu)L2于今年發(fā)布的報(bào)告稱，目前進(jìn)入中國(guó)的107個(gè)奢侈品牌中，已經(jīng)有98個(gè)開通了微信賬號(hào)。

如今，面對(duì)新興的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)，奢侈品品牌正在悄然調(diào)整策略，創(chuàng)建起自己高效而充滿活力的永動(dòng)創(chuàng)新生態(tài)鏈。

《財(cái)富》（中文版）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2017年受訪者購(gòu)買奢侈品最多的地方依次為：海外（44.7%）、中國(guó)大陸城市（32.7%）以及港澳臺(tái)地區(qū)（22.6%）。可以看到，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，海外購(gòu)買仍為主力，這個(gè)數(shù)字比三年前增長(zhǎng)了17.7個(gè)百分點(diǎn)；而相比之下，在中國(guó)大陸城市以及港澳臺(tái)地區(qū)的購(gòu)買比例則分別減少了0.1及3.9個(gè)百分點(diǎn)。此外，在“中國(guó)大陸以外地點(diǎn)購(gòu)買奢侈品”的主要原因調(diào)研中，占比最高的三者依次為：“價(jià)格更優(yōu)惠”（47.8%）、“正品保證”（31.5%）、“產(chǎn)品的范圍更大和選擇更多”（12.9%）。

中國(guó)是世界第一大出境旅游客源國(guó)及全球第四大入境旅游接待國(guó)，據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院統(tǒng)計(jì)，連續(xù)五年，中國(guó)消費(fèi)者超出七成的購(gòu)買行為發(fā)生在境外，買走了全球三成至五成的奢侈品。雖然大量的出境游人數(shù)以及懸殊的價(jià)格差一直是導(dǎo)致中國(guó)奢侈品消費(fèi)外流嚴(yán)重的重要根源，然而一些數(shù)字卻表明，不論是前者的漲幅還是后者的差距，皆于今年體現(xiàn)出縮減跡象，未來(lái)的市場(chǎng)重心正朝向內(nèi)地偏移。

首先，在出境游人次的增長(zhǎng)幅度方面，據(jù)中國(guó)國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)，去年上半年全國(guó)旅行社共組織出境游人數(shù)同比增長(zhǎng)17.99%，與歷史數(shù)據(jù)相比呈現(xiàn)明顯放緩；從分目的地角度看，雖然赴泰、韓、日三國(guó)的出境人次較去年同期均有提升，但受到繼2015年來(lái)海外陸續(xù)爆發(fā)恐怖襲擊事件的沖擊，以及申根指紋簽證的要求，去往中長(zhǎng)線目的地的游人數(shù)卻從2015年年底以來(lái)持續(xù)低迷，赴歐游客人次較去年同期出現(xiàn)了0.7個(gè)百分點(diǎn)的下滑。就前往巴黎的中國(guó)游人數(shù)而言，在過(guò)去一年中同比減少了26.8萬(wàn)人次，跌幅高達(dá)21.5%；作為對(duì)比，港澳臺(tái)地區(qū)的奢侈品消費(fèi)比率也延續(xù)著逐年下降的趨勢(shì)，由于政治緊張以及港幣兌歐元、日元、韓元貶值等原因，今年春節(jié)期間內(nèi)地赴港游客數(shù)也出現(xiàn)了近二十年中的首次下滑，較去年同期下降了0.16%。

其次，在價(jià)格方面，人民幣對(duì)美元匯率已經(jīng)連續(xù)三年出現(xiàn)貶值。去年全年，人民幣中間價(jià)貶值高達(dá)6.83%，使得消費(fèi)者對(duì)于海外購(gòu)的熱情有所減退；去年4月中旬中國(guó)政府出臺(tái)了提高關(guān)稅、加大跨國(guó)郵寄包裹清關(guān)力度的政策，也令海外代購(gòu)出現(xiàn)了萎靡跡象；同時(shí)，隨著消費(fèi)全球化的進(jìn)一步展開，以及由奢侈品互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)帶來(lái)的全球配送服務(wù)一體化，部分奢侈品品牌針對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)再次進(jìn)行了降價(jià)調(diào)整。而縮減的價(jià)差直接影響了海外購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，也使得中國(guó)奢侈品消費(fèi)者開始逐漸將購(gòu)物陣地移回了國(guó)內(nèi)，令未來(lái)一年的奢侈品消費(fèi)回流成為必然趨勢(shì)。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)稱，在未來(lái)會(huì)有近八成的奢侈品下單發(fā)生在國(guó)內(nèi)，那時(shí)中國(guó)人出國(guó)買的一定是在國(guó)內(nèi)買不到的產(chǎn)品。

在今年的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，奢侈品消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品類別的選擇較去年并未出現(xiàn)顯著的變化，位列三甲的依舊為：手表（50.36%）、手包和行李箱（46.8%）以及服裝和配飾（46.2%）。如若剔除手表類別0.04%的輕微下跌，其余二者皆呈現(xiàn)出大于兩個(gè)百分點(diǎn)的增幅。化妝品、香水和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品較去年提升了4.2個(gè)百分點(diǎn)；而消費(fèi)電子產(chǎn)品由去年的38.3%下降了4.8個(gè)百分點(diǎn)至33.5%，成為跌幅最大的奢侈品類別；此外，珠寶、家居用品類已經(jīng)連續(xù)三年呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)。

雖然手表類奢侈品已經(jīng)連年位居榜首，曾于去年對(duì)滯銷腕表下達(dá)緊急回購(gòu)令的歷峰集團(tuán)也在去年迎來(lái)了全年手表銷售額正增長(zhǎng)，但是，行業(yè)整體的形勢(shì)并不算樂觀。比如，受到智能手表崛起等因素的影響，瑞士鐘表出口于去年連續(xù)第二年出現(xiàn)下滑，同比下跌9.9%，創(chuàng)下了繼金融危機(jī)后的最大跌幅；而對(duì)于連年萎靡的珠寶行業(yè)來(lái)說(shuō)，不論是源自消費(fèi)者購(gòu)買行為的變化還是源自行業(yè)內(nèi)不規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)，2016年亦是壓力頗多的一年。在行業(yè)遭遇瓶頸的情況下，很多企業(yè)開始著手于品牌延伸。例如近年來(lái)銷售額連續(xù)下跌的著名珠寶零售商周大福，于今年上半年拍下了世界最大的內(nèi)部無(wú)瑕艷彩粉紅鉆，希望能夠由此進(jìn)一步減少對(duì)黃金以及中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的依賴。

在此次奢侈品調(diào)查的選項(xiàng)“購(gòu)買大多數(shù)奢侈品的主要原因”中，選擇“自用”的比例繼去年5.2%的漲幅后繼續(xù)提升了1個(gè)百分點(diǎn)；選擇“給親友的禮物”的比例也提升了0.6個(gè)百分點(diǎn)。在自身消費(fèi)能力的提升，以及“反腐”政策等外力的作用下，“自用”目的的比例仍將呈上升趨勢(shì)。

顯而易見的是，奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)趨于理性，消費(fèi)者購(gòu)買行為也已日趨成熟。相比于盲目炫富，如今的人們更加懂得如何利用奢侈品提升自己的生活品質(zhì)。對(duì)于逐漸成為購(gòu)買主力的、且更加追求“自我”的千禧一代，奢侈品品牌能否成功地把握其心理并與之搭建聯(lián)系，便直接影響了品牌活力。去年，品牌老化現(xiàn)象嚴(yán)重的香奈兒曾經(jīng)分別任用了從15歲到17歲的新生代明星為品牌代言，其在推出新款香水No.5 L'eau時(shí)，則邀請(qǐng)深受年輕群體喜愛的胡歌錄制短片，并于三天后取得了高達(dá)11萬(wàn)的微博轉(zhuǎn)發(fā)量。此外，在今年的秋冬系列展會(huì)上，隨著香奈兒新款時(shí)裝共同發(fā)布的，還有其為推出新款唇釉而特別設(shè)計(jì)的全粉色系品牌表情包，目的皆是為了與活躍于社交網(wǎng)絡(luò)的千禧一代建立聯(lián)系。

在品牌忠誠(chéng)度方面，74%的消費(fèi)者表示他們會(huì)對(duì)某些固定品牌有忠誠(chéng)度，繼去年又有了1%的提升；而人們對(duì)奢侈品品牌進(jìn)行選擇時(shí)，最為關(guān)注的三大因素依舊是：“產(chǎn)品的做工和品質(zhì)”（79%）、“產(chǎn)品性價(jià)比”（53.1%）、“品牌歷史和文化”（51.9%）。其中，“產(chǎn)品的做工和品質(zhì)”也是奢侈品消費(fèi)者認(rèn)為的中國(guó)本土品牌與國(guó)外高端品牌的最主要差距，占比高達(dá)68.2%。

對(duì)于各奢侈品品牌決勝市場(chǎng)的最大“矛盾”，便在于既要保持產(chǎn)品的“稀缺”，又要保證信息的足夠“普及”。如今，僅僅保持產(chǎn)品稀有性早已不足以籠住忠實(shí)的客戶群體，在互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)的協(xié)同動(dòng)力下，人們大多不會(huì)拒絕去嘗試另外一種新的可能性。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品品牌的忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于西方消費(fèi)者。基于這樣一個(gè)時(shí)代，各奢侈品品牌開始著手大力加強(qiáng)其信息普及度，利用數(shù)字化營(yíng)銷手段更廣泛地傳播產(chǎn)品工藝及品牌文化。雖然在最近一年里，奢侈品消費(fèi)者們了解奢侈品牌及服務(wù)最經(jīng)常的渠道魁首依然是雜志（65.4%），但是還有一個(gè)在今年表現(xiàn)不俗的角色—數(shù)字化平臺(tái)。

我們可以看到，越來(lái)越多的品牌開始聯(lián)手擁有8.89億月活用戶總量的微信平臺(tái)，推出自己的定制化服務(wù)，發(fā)展電商，并繼續(xù)推進(jìn)線上、線下的無(wú)縫對(duì)接。例如，去年5月，香奈兒在北京舉辦的高級(jí)手工坊系列發(fā)布會(huì)的過(guò)程中，便為其微信用戶提供了一次獨(dú)特的線上參與體驗(yàn)：從邀請(qǐng)函、路線設(shè)計(jì)、掃碼入場(chǎng)，到預(yù)覽經(jīng)典款式及分享；當(dāng)古馳為自己的微信訂閱用戶提供“保養(yǎng)”、“維修”等服務(wù)細(xì)則時(shí)，博柏利則開始為其定制個(gè)性化專屬名片；當(dāng)多數(shù)品牌的微信訂閱號(hào)只能提供自動(dòng)回復(fù)時(shí)，路易威登已經(jīng)著手配置了一對(duì)一的人性化專屬客服，據(jù)報(bào)道，其預(yù)計(jì)將于今年年中推出自己的電商平臺(tái)，在線銷售集團(tuán)旗下的奢侈品品牌；而早在2015年10月便開設(shè)了除官網(wǎng)以外的自營(yíng)線上精品店的卡地亞，則繼續(xù)開拓了微信的定位功能，將目光放到了出境游的中國(guó)消費(fèi)者身上—為其提供附近的門店地址、聯(lián)系方式，甚至還有相關(guān)的產(chǎn)品翻譯功能，為顧客實(shí)現(xiàn)與各地店員的便利溝通。

數(shù)字化傳播為各品牌與消費(fèi)者之間建立起的透明反饋平臺(tái)，以及其所帶來(lái)的效率升級(jí)，令各大奢侈品牌嘗到了甜頭，然而對(duì)于其是否足以大幅改善品牌銷售業(yè)績(jī)，其答案卻是否定的。在羅德公關(guān)高級(jí)副總裁、中國(guó)區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)總經(jīng)理高明眼中，雖然電商的大幅度發(fā)展是今年行業(yè)內(nèi)最顯著的改觀之一，但也僅僅只算是個(gè)開始。“其實(shí)對(duì)于奢侈品消費(fèi)者來(lái)講，很重要的一點(diǎn)在于對(duì)整個(gè)購(gòu)物過(guò)程的體驗(yàn)。”他表示，“在這一方面，對(duì)電商平臺(tái)進(jìn)行整體體驗(yàn)方面的革新，在未來(lái)還會(huì)有很多全新的空間。畢竟，目前實(shí)體店內(nèi)的體驗(yàn)感依然是電商難以匹敵的。”

事實(shí)上，“體驗(yàn)感”始終是中國(guó)消費(fèi)者最為關(guān)注的方向之一。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，除了“相對(duì)于港澳和海外零售店有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格”位于首位外，共同指向體驗(yàn)感的“售后服務(wù)”以及“零售環(huán)境”則分列第二、第三位。而為了給顧客打造獨(dú)特的體驗(yàn)感，部分品牌正積極擁抱新科技。比如在法國(guó)迪奧的時(shí)裝屋內(nèi)，配置了通過(guò)3D打印技術(shù)制造的VR頭顯，戴上它的用戶可以直接觀看其在米蘭、巴黎舉辦的T臺(tái)秀，他們?yōu)樗×藗€(gè)名字，叫做“Dior之眼”；作為男裝假日系列宣傳的一部分，Hugo Boss也在去年利用微信進(jìn)行了一場(chǎng)VR體驗(yàn)的宣傳活動(dòng)，顧客們可以進(jìn)入一個(gè)虛擬Hugo Boss精品店，并輸入自己的個(gè)人身體數(shù)據(jù)，截至去年第四季度末，其在中國(guó)大陸地區(qū)的經(jīng)營(yíng)額漲幅高達(dá)20%。

據(jù)匯豐銀行預(yù)測(cè)，2017年的奢侈品行業(yè)將出現(xiàn)并購(gòu)大潮，路易威登集團(tuán)、蔻馳集團(tuán)以及開云集團(tuán)是進(jìn)行收購(gòu)可能性最高的三家企業(yè)。但是，談及去年用于購(gòu)買奢侈產(chǎn)品和服務(wù)的支出占比，達(dá)到家庭總收入11%~20%的人數(shù)達(dá)到了33.3%，較去年提高了3.7個(gè)百分點(diǎn)；對(duì)于在未來(lái)一年里對(duì)其的開支預(yù)算，71.8%的受訪者表示將會(huì)“基本持平”。而在對(duì)品牌的認(rèn)知及了解程度方面，66.1%的受訪者則表示“略有增加”，較去年提升了2.3個(gè)百分點(diǎn)。

或許，奢侈品市場(chǎng)是否已經(jīng)迎來(lái)了真正的長(zhǎng)線復(fù)蘇尚需觀察，但是，消費(fèi)新貴正在崛起，他們對(duì)奢侈品的期待并未淡卻。而對(duì)于始終在與“創(chuàng)新”死磕的奢侈品，也即將在不久的未來(lái)為高端人群的生活更添一抹亮色，就如法國(guó)開云集團(tuán)研制了奢侈品行業(yè)內(nèi)的第一個(gè)無(wú)金屬皮革鞣制工藝，而ODO DENIM則發(fā)明了全球首款可以自我清潔并消除異味的牛仔布料……日趨理性的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者們?nèi)栽谄诖粓?chǎng)別樣體驗(yàn)與娛樂盛宴的來(lái)臨。畢竟，相比于顯示自身的財(cái)富與地位，當(dāng)下他們更渴望擁有這樣一種奢侈品—它能夠彰顯自己獨(dú)特的生活方式、態(tài)度與情感。

從吳奇隆視角，微觀奢侈品行業(yè)

他，是一位演員兼企業(yè)家的典型代表。透過(guò)他的視角，我們可以看到一個(gè)別致的奢侈品。——微觀，從一只小巧腕表，到一個(gè)古老而又年輕的行當(dāng)。

《財(cái)富》（中文版）：讓你印象最深刻的奢侈品品牌是什么？它最打動(dòng)你的是什么？

吳奇隆：是愛彼。印象最深刻的是他們對(duì)制表工藝的專注。我今年比較特別，去了一趟日內(nèi)瓦的汝山谷，那是愛彼的發(fā)源地。我去看了看愛彼現(xiàn)在做手表的那些工匠，那是一個(gè)很簡(jiǎn)單的地方，他們每天沒有別的事情做，就專心呆在那里面，心無(wú)旁騖做制表工作。而且你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里的所有人都不喜歡離開那兒，很愿意待在那樣一個(gè)地方。

而且，那些工匠們?cè)谝粋€(gè)崗位上可能要做五六年才能升遷到另外一個(gè)位置上去，所以他們最高級(jí)的那些鐘表技工可能已經(jīng)有幾十年的經(jīng)驗(yàn)。他們一年只做一件事，就是完成一只手表。你可以看到，他們還保存著大概140年前最開始制表時(shí)候客人的記錄，包括每一只手表的主人是誰(shuí)、每一只表的設(shè)計(jì)圖……全部是他們手寫的資料。我想這不是一般人能做的。

你對(duì)奢侈品品牌的忠誠(chéng)度高嗎？選購(gòu)時(shí)最關(guān)注的是哪個(gè)點(diǎn)？

對(duì)不同品類的東西會(huì)喜歡不同的品牌，我想每個(gè)人都會(huì)喜歡嘗試新鮮的東西。我最關(guān)注的是工藝品質(zhì)。首先外形當(dāng)然要是你喜歡的，然后，它要在自己的品牌上面有堅(jiān)持的地方，并且要跟著時(shí)代流行趨勢(shì)的變化有一些創(chuàng)新。另外，我還有一些關(guān)注點(diǎn)是比較特殊的，譬如說(shuō)可能會(huì)在拍賣會(huì)看到一些少有的古董，或是一些少有的限量版。

你自己也以一重企業(yè)家的身份涉獵了很多行業(yè)，如果未來(lái)要?jiǎng)?chuàng)立一家奢侈品公司，會(huì)希望做什么？

我暫時(shí)不會(huì)想要去做奢侈品品牌，因?yàn)槿绻胱觯紫饶阋幸欢ǖ姆e累和底蘊(yùn)。目前如果要我做奢侈品品牌的話，我想最快的方式就是跟某一些已經(jīng)成熟的品牌去做結(jié)合。

你認(rèn)為本土奢侈品品牌與國(guó)外奢侈品品牌之間最大的差距在哪兒？

對(duì)于品牌的認(rèn)知。它們的積累是很不一樣的。你說(shuō)國(guó)內(nèi)能夠被稱為奢侈品的有哪些？很少。如果要做一個(gè)所謂的奢侈品牌，除了你的設(shè)計(jì)要足夠好之外，你必須要有一定的文化底蘊(yùn)，這個(gè)不是我們從管理層面馬上就能做到的。你一定要花時(shí)間去慢慢培養(yǎng)你的客戶，培養(yǎng)他們的忠誠(chéng)度，這就是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的工作了，不是十年、八年就能做到的。

你在最近一到三年內(nèi)看到行業(yè)內(nèi)最大的變化是什么？你自己對(duì)奢侈品的認(rèn)知和購(gòu)買行為也發(fā)生了變化嗎？

最大的行業(yè)變化是奢侈品主力市場(chǎng)一直在向亞洲偏，而我自己也到了一個(gè)比較理性的階段。以前是因?yàn)楣ぷ餍枰矣泻芏嗖煌姆b、鞋子、各式各樣的飾品，但現(xiàn)在我會(huì)更加清楚什么是適合自己的，什么是自己真正需要的。

你對(duì)未來(lái)奢侈品的創(chuàng)新有哪些期待？

其實(shí)你可以看到這些年奢侈品材質(zhì)上的變化，比如腕表的材質(zhì)，從最開始鐵的、鋼的變成玫瑰金的，到現(xiàn)在出現(xiàn)鈦合金的或者陶瓷的。而且我覺得接下來(lái)可能會(huì)有一些跨界的、拼接的新東西出現(xiàn)，比如某些材質(zhì)以前并不是用來(lái)制作某一產(chǎn)品的，但現(xiàn)在會(huì)開始通過(guò)解決技術(shù)上的問題去做一些嘗試，我覺得這個(gè)會(huì)是將來(lái)很有趣的事情。