《慶余年》風(fēng)波之后，“愛(ài)優(yōu)騰”到底有沒(méi)有盈利的可能？
電視劇《慶余年》引發(fā)了大眾和視頻網(wǎng)站的大戰(zhàn)。
由于電視劇火爆，視頻網(wǎng)站騰訊和愛(ài)奇藝在會(huì)員付費(fèi)的基礎(chǔ)上，再推出了一個(gè)付費(fèi)機(jī)制——“超前點(diǎn)播”，50元可以提前觀看6集。這一行為引起了外界極大的指責(zé)，被指坐地起價(jià)。如同一場(chǎng)“革命”，一時(shí)間盜版影片在網(wǎng)上大肆傳播，大眾們進(jìn)入一場(chǎng)狂歡。
為了賺點(diǎn)錢，此次視頻付出的代價(jià)是巨大的。從兩月前各家發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，都還處于巨額虧損的狀態(tài)。背后值得思考的商業(yè)問(wèn)題是，視頻網(wǎng)站虧了這么多年，究竟是不是一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)模式？
最佳范本：Netflix
要解析這個(gè)問(wèn)題，可以從視頻網(wǎng)站的最佳范本Netflix入手，盡管這家公司實(shí)現(xiàn)盈利并沒(méi)有多久，資產(chǎn)負(fù)債表上也有許多債務(wù)，但華爾街給出的估值已經(jīng)證明他們相信這家公司未來(lái)的盈利能力。
它的確算得上是最佳范本：數(shù)年以來(lái)，Netflix消耗了全球15%、北美地區(qū)40%以上的互聯(lián)網(wǎng)流量——位居獨(dú)立應(yīng)用第一名；雖然其市場(chǎng)份額在收縮，仍然占據(jù)了北美流媒體87%的市場(chǎng)份額；它是過(guò)去10年里投資回報(bào)率最高的股票，是的，并非亞馬遜。
關(guān)于Netflix商業(yè)模式最重要的邏輯：它是一個(gè)平臺(tái)而不是內(nèi)容制造商，之所以強(qiáng)調(diào)這一邏輯，有助于理解它的種種商業(yè)行為。
在內(nèi)容制作上Netflix的表現(xiàn)過(guò)于優(yōu)秀和大手筆，人們差點(diǎn)誤認(rèn)為它是個(gè)內(nèi)容制造商。在2019年，Netflix有34部金球獎(jiǎng)提名——17部電影、17部電視劇，其中4部被提名頭獎(jiǎng)“最佳電影獎(jiǎng)”，電影《羅馬》沖擊奧斯卡。不僅僅是官方口碑，像《愛(ài)，死亡和機(jī)器人》這樣的劇集甚至刷屏了中國(guó)社交網(wǎng)站。
但在最近的瑞銀全球TMT大會(huì)上，Netflix 首席內(nèi)容官Ted Sarandos仍然在強(qiáng)調(diào)他們對(duì)于原創(chuàng)內(nèi)容的邏輯——是用于增長(zhǎng)用戶，并不看重非內(nèi)容的影響力，“我們更多思考投資對(duì)于凈用戶增加和ARPU的影響，而不是用戶觀看了爆款節(jié)目或某一節(jié)目能夠推動(dòng)什么”，他強(qiáng)調(diào)，他們也會(huì)像傳統(tǒng)有線電視臺(tái)那樣關(guān)注用戶時(shí)長(zhǎng)，“我們內(nèi)部關(guān)注觀看時(shí)長(zhǎng)，是因?yàn)槲覀冇X(jué)得這對(duì)應(yīng)著定價(jià)權(quán)，降低了用戶流失。”
Ted Sarandos再一次強(qiáng)調(diào)，Netflix最重要的目標(biāo)是“用戶數(shù)”，內(nèi)容只是他們的獲客方式。
用戶數(shù)量之所以如此重要，是因?yàn)镹etflix簡(jiǎn)單優(yōu)雅的商業(yè)模式：收入=用戶數(shù)×單個(gè)用戶訂閱費(fèi)。
而Netflix這種簡(jiǎn)潔的商業(yè)模式也常常受人詬病，批評(píng)者們認(rèn)為這種模式過(guò)于單一。但如果讀完我們對(duì)于愛(ài)奇藝此次引發(fā)的大眾矛盾的商業(yè)分析，你或許能夠理解Netflix對(duì)于“單一”的堅(jiān)持。
Netflix的商業(yè)邏輯來(lái)自其最初的DVD郵寄業(yè)務(wù)——一個(gè)DVD租賃服務(wù)商是不會(huì)自己拍電影的。
1997年起Netflix開(kāi)始做經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，是行業(yè)中的佼佼者。但是到了2007年，創(chuàng)始人Hastings做出了一個(gè)令人心驚的預(yù)測(cè)：2013年DVD業(yè)務(wù)會(huì)到達(dá)極限點(diǎn)，然后一路下滑。在Hastings的主導(dǎo)下，Netflix不顧一切地投入了4000萬(wàn)美元，推出了第一款流媒體產(chǎn)品“Watch Now”進(jìn)入新型媒體行業(yè)。
對(duì)于Hastings來(lái)說(shuō)，他只是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)繼續(xù)出租“流媒體形式的DVD”，與此前租售業(yè)務(wù)并無(wú)差異。“我們實(shí)現(xiàn)在線電影租賃領(lǐng)先地位的戰(zhàn)略是，繼續(xù)大力發(fā)展我們的DVD訂購(gòu)業(yè)務(wù)，并將這些訂閱用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)視頻交付的訂閱用戶。”他說(shuō)。
2008年，Netflix和有線臺(tái)Starz達(dá)成一項(xiàng)為期4年的協(xié)議，3000萬(wàn)美元買下2500部影片的4年使用權(quán)。但是等到協(xié)議到期續(xù)約時(shí)，Netflix的在線電影租賃業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展得初具雛形，Starz也不再滿足于低廉的版權(quán)費(fèi)用，要求漲價(jià)到3億美元。Netflix拒絕了條款， 一夜之間2500部電影下線。
商業(yè)世界里一條重要規(guī)則是，不能把合作伙伴逼成對(duì)手。
Starz的重要一擊，讓Netflix開(kāi)始進(jìn)入原創(chuàng)內(nèi)容領(lǐng)域，2013年投資1億美元推出《紙牌屋》。與好萊塢不同，為了取悅用戶，Netflix采取整季預(yù)訂整季上線的模式。使用戶在上線當(dāng)天就能開(kāi)啟連續(xù)收看的馬拉松，像極了DVD的觀看方式。
但Netflix進(jìn)入內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)所投入的金額卻讓人側(cè)目。在此次瑞銀大會(huì)上，當(dāng)Ted Sarandos談及紙牌屋的投入時(shí)表示，在他們看來(lái)內(nèi)容投資是一個(gè)整體投入，“很多人說(shuō)我們做《紙牌屋》是攪亂市場(chǎng)，引發(fā)了巨大的通脹，但我們認(rèn)為市場(chǎng)還是很穩(wěn)定的。高價(jià)的爆款劇應(yīng)該買，它也值這個(gè)價(jià)。但我們沒(méi)有在任何一個(gè)項(xiàng)目上孤注一擲，也不會(huì)價(jià)格過(guò)高，不然一部作品就會(huì)影響整體內(nèi)容成本”。
在Netflix財(cái)報(bào)中，將其內(nèi)容上的投入統(tǒng)稱為“收入成本”，其中包括兩項(xiàng)：一項(xiàng)是原創(chuàng)內(nèi)容投入；另一項(xiàng)是版權(quán)費(fèi)用。實(shí)際上，雖然Netflix每年在內(nèi)容上投入遞增，但是總體成本一直控制在總收入的60%~65%左右，非常平穩(wěn)。
Netflix作為平臺(tái)卻涉足內(nèi)容領(lǐng)域，邏輯非常清楚，它需要好內(nèi)容使用戶支付會(huì)員費(fèi)。成本控制在一定范圍內(nèi)，也就是Ted Sarandos所說(shuō)的“看作一個(gè)整體”，其中也不排除在單個(gè)產(chǎn)品上大手筆投入。
像Netflix這樣的平臺(tái)深入上游，原因通常有二：一是，像Netflix這樣，上游業(yè)務(wù)受人鉗制，必須控制收入成本；二是，像百度當(dāng)年做百科、貼吧、知道這些自有產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)了上游沒(méi)有能很好滿足這些需求的平臺(tái)。
正當(dāng)Netflix做了9年原創(chuàng)內(nèi)容之后，一些媒體報(bào)道開(kāi)始以《Netflix末日要到了嗎》作為標(biāo)題。但是事實(shí)或許并非如此。
Netflix版權(quán)內(nèi)容的確存在一些危機(jī)。比如，由于傳統(tǒng)內(nèi)容制造商爭(zhēng)相進(jìn)入流媒體領(lǐng)域，到2020年許多迪斯尼熱門影片都將從Netflix下架，并登陸迪斯尼自己的Disney+，更關(guān)鍵的是，Disney+的訂閱費(fèi)是Netflix的一半；又比如，Netflix平臺(tái)上目前觀看量最高的劇集是《辦公室》，但是《辦公室》版權(quán)為NBC擁有，而NBC環(huán)球?qū)⒃诿髂甑讍?dòng)自己的流媒體平臺(tái)，《辦公室》屆時(shí)將下架。
Netflix的解決方案當(dāng)然是制作更多的原創(chuàng)內(nèi)容。
從2019年第三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，Netflix的確加大了在原創(chuàng)內(nèi)容上的投入。截至2019年第三季度，原創(chuàng)內(nèi)容在內(nèi)容資產(chǎn)中占比37.21%，而在2018年同期，占比29.9%。但在原創(chuàng)內(nèi)容上加大投入并沒(méi)有影響凈利潤(rùn)率，2019年第三季度凈利潤(rùn)率為12%，高于2018年同期10%的水平。在全年數(shù)據(jù)中表現(xiàn)也是如此，2017年和2018年原創(chuàng)內(nèi)容占比分別是19.7%和29.9%，凈利潤(rùn)率分別是4.7%和7.6%。
就是說(shuō)，在一定范圍內(nèi)，Netflix在原創(chuàng)內(nèi)容上投入增大，會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)率的上升。因此，Netflix在原創(chuàng)上投入并不是壞事。
其中值得提及的一點(diǎn)是，Netflix在內(nèi)容上的投資通常按照4年（4年與版權(quán)內(nèi)容合約期相同），每年遞減的方式來(lái)攤銷，這種計(jì)算方法常常受人指責(zé)，但實(shí)際上這是一種常見(jiàn)利潤(rùn)表計(jì)算法。
許多人并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到的是，Netflix正在成長(zhǎng)為一個(gè)好萊塢原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)。
最近Netflix的日子并不好過(guò)，美國(guó)媒體對(duì)其普遍唱衰。但是位于好萊塢的《名利場(chǎng)》雜志發(fā)布了一篇名為《Netflix的時(shí)代》的文章表示，Netflix真正的殺手锏是，讓這個(gè)流媒體給了好萊塢的創(chuàng)作工作者們的創(chuàng)作的自由，成為他們想創(chuàng)作的地方。“有遠(yuǎn)見(jiàn)的人比如Jenji Kohan和Raphael Bob-Waksberg在Netflix創(chuàng)造了自己的節(jié)目，這些節(jié)目在以往警惕、保守的電視產(chǎn)業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)通過(guò)審查，比如《橙色是新黑色》這樣最激進(jìn)的節(jié)目，在過(guò)去十年創(chuàng)造了文化標(biāo)準(zhǔn)，定義了一個(gè)時(shí)代”，《名利場(chǎng)》指出，因?yàn)镹etflix在原創(chuàng)上的策略，使其成為一個(gè)最多元化和有效率的平臺(tái)。
盡管Netflix表現(xiàn)得關(guān)注文化、關(guān)注創(chuàng)作，但不要忘了，它最終的目標(biāo)一定是用戶增長(zhǎng)、粘性和成本。就像Ted Sarandos說(shuō)得那樣，他們并不關(guān)心一個(gè)爆款節(jié)目能夠帶來(lái)“其它的什么”。而從成本的角度來(lái)看，它能夠成為平臺(tái)，常常意味著它獲得原創(chuàng)內(nèi)容的成本會(huì)進(jìn)一步降低，包括吸引創(chuàng)作者主動(dòng)入駐平臺(tái)。
活下去，找到新的增長(zhǎng)
Netflix并不是一家年輕的公司，它從1997年開(kāi)始DVD出租業(yè)務(wù)。以流媒體行業(yè)來(lái)看，它也存在了10年以上。
要在商業(yè)世界里存活10年以上，必須不斷地找到新的增長(zhǎng)動(dòng)力，有時(shí)需要跨越行業(yè)。
因?yàn)樾袠I(yè)往往在10年內(nèi)發(fā)生變局。隨著技術(shù)進(jìn)步，許多行業(yè)變成夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，整體大餅縮小，即便是行業(yè)老大，經(jīng)營(yíng)也難以為繼；與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤(rùn)空間不斷縮小，經(jīng)營(yíng)變得乏味。
Netflix之所以在2007年進(jìn)軍流媒體，是因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，Hastings認(rèn)為2013年DVD業(yè)務(wù)會(huì)到頂點(diǎn)，然后會(huì)下滑。事實(shí)上，頂點(diǎn)的到來(lái)比預(yù)想的還快：2010年Netflix有2000萬(wàn)DVD用戶訂閱數(shù)，2011年已經(jīng)下降為1390萬(wàn)，2011年以后以每年30%的速度下降。下滑比預(yù)測(cè)來(lái)得更早——2010年就是頂點(diǎn)，提前了三年。
在主營(yíng)業(yè)務(wù)下滑甚至死亡之前，培育起新的業(yè)務(wù)并且讓其增長(zhǎng)，是企業(yè)避免死亡的唯一方式。如果把這兩組數(shù)字排列成曲線，兩條曲線之間如果有交接，則意味著在兩個(gè)業(yè)務(wù)在收入上有交接，混沌大學(xué)創(chuàng)始人李善友在一篇文章中稱這種新的增長(zhǎng)力量為“第二曲線”。
從行業(yè)的角度來(lái)看，Hastings改寫了公司主營(yíng)業(yè)務(wù)，帶公司進(jìn)入全新的行業(yè)。在商業(yè)史上做到這樣的公司并不多，勝出者比如亞馬遜、阿里，在電商業(yè)務(wù)之外發(fā)展起了云業(yè)務(wù)；而反例則不勝枚舉，如聯(lián)想，一方面面臨著移動(dòng)端的興起對(duì)于傳統(tǒng)PC市場(chǎng)空間的擠壓，另一方面面臨行業(yè)內(nèi)部蘋果等新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。
除了跨越行業(yè)，還需要在行業(yè)內(nèi)部深耕時(shí)，尋找多個(gè)增長(zhǎng)指標(biāo)，讓公司不斷有到向上的增長(zhǎng)動(dòng)力。
對(duì)于Netflix來(lái)說(shuō)，它簡(jiǎn)單的收入公式是收入=用戶數(shù)×訂閱費(fèi)。數(shù)據(jù)證明，Netflix確實(shí)也在這兩個(gè)指標(biāo)之間來(lái)回調(diào)節(jié)，讓公司整體收入保持持續(xù)增長(zhǎng)。
其次，另一個(gè)能夠驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的指標(biāo)是每月單個(gè)用戶費(fèi)用，即常見(jiàn)的指標(biāo)ARPU，Netflix完美地將其作為調(diào)節(jié)收入的手段。
2018年年報(bào)中，單個(gè)用戶月付費(fèi)比2017年上漲9%，而2017年比2016年上漲11%，2016年比2015年上漲6%。
而在用戶數(shù)上，2018年比2017年上漲25.86%，2017年比2016年上漲24.19%，而2016年比2015年上漲25.7%。
不難看出，在2015全球用戶增長(zhǎng)幅度較大的年份，Netflix讓ARPU上漲幅度較小，到了2017年用戶增長(zhǎng)幅度放緩到25%以上，ARPU上漲幅度加大到11%，到了2018年用戶增長(zhǎng)速度到25%以上時(shí)，ARPU增長(zhǎng)幅度又跌回到10%以下。
有意思的是，Netflix還拆分了ARPU這個(gè)指標(biāo)，在用戶增長(zhǎng)幾乎到頂?shù)拿绹?guó)本土市場(chǎng)，Netflix加大單個(gè)用戶每月付費(fèi)增長(zhǎng)幅度。在2019年第三季度財(cái)報(bào)中，Netflix表示，整體ARPU上漲幅度為9%，這個(gè)16%遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)整體9%的上漲幅度，而美國(guó)本土費(fèi)率上漲幅度為16%，換來(lái)了25%的收入增長(zhǎng)，而海外市場(chǎng)收入增長(zhǎng)是40%的水平。
從收入增長(zhǎng)的角度看，ARPU并不能無(wú)限提高，因?yàn)檫@是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，不僅僅存在Hulu等玩家，迪斯尼等也馬上入場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提升空間有限。而在用戶上，國(guó)際用戶數(shù)量繼續(xù)有較大的增長(zhǎng)空間。
而在成本部分，Netflix最大的成本就是內(nèi)容成本占據(jù)收入的60%左右，Netflix財(cái)報(bào)中顯示。而海外市場(chǎng)的開(kāi)拓，讓一些規(guī)模效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，比如一些內(nèi)容可以全球售賣。與此同時(shí)，原創(chuàng)內(nèi)容上升，理論上也能進(jìn)一步帶來(lái)利潤(rùn)率的上升。
在2019年第三季度，Netflix除稅后凈利潤(rùn)為6.65億，已經(jīng)算流媒體玩家中運(yùn)營(yíng)的佼佼者，與此同時(shí)，Netflix的中國(guó)同行們，卻還在掙扎當(dāng)中。
商業(yè)模式更為多元化的中國(guó)玩家
相比Netflix，中國(guó)視頻網(wǎng)站商業(yè)模式更為多樣化，但盈利能力卻更為微弱。
以擁有獨(dú)立財(cái)報(bào)的愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，它收入分為四個(gè)部分：訂閱收入、廣告、內(nèi)容分銷以及其它。
在會(huì)員訂閱收入上，2019年第三季度會(huì)員收入是37億人民幣，比2018年同期的28.5億上升29.8%。愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)中顯示，會(huì)員收入的上升源于付費(fèi)訂閱用戶的增多。不難理解，愛(ài)奇藝的這個(gè)商業(yè)模式等同于Netflix——付費(fèi)會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)，則收入增長(zhǎng)。
會(huì)員業(yè)務(wù)實(shí)際上是國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的新業(yè)務(wù)，在廣告業(yè)務(wù)之后才發(fā)展起來(lái)。在2018年財(cái)報(bào)上，愛(ài)奇藝表示，包括體驗(yàn)會(huì)員，付費(fèi)會(huì)員數(shù)從2017年年底的5000萬(wàn)上升到2018年年底的8740萬(wàn)，增長(zhǎng)了74.8%。到2019年第三季度，會(huì)員增長(zhǎng)到1.05億，比上年同期增長(zhǎng)31%。
從收入上看，2018年年底付費(fèi)會(huì)員收入收入比2017年年底上漲72.3%，這一收入在2019第三季度增長(zhǎng)31%，這說(shuō)明，增長(zhǎng)完全依靠會(huì)員數(shù)。雖然在財(cái)報(bào)中沒(méi)有說(shuō)明ARPU變動(dòng)幅度，但從兩組數(shù)據(jù)不難推斷是ARPU上并沒(méi)有任何增長(zhǎng)。
從增長(zhǎng)的角度來(lái)看，愛(ài)奇藝的ARPU仍存在上漲空間。
在《慶余年》事件上，“超前點(diǎn)映付費(fèi)包”實(shí)際上也是一種提高ARPU的手段，只需要支付50元就可比VIP用戶多看6集，可以看成是打造一種階梯會(huì)員制。
實(shí)際上，愛(ài)奇藝、騰訊等視頻平臺(tái)和Netflix有個(gè)細(xì)微的差別，也造成了商業(yè)模式的差別——Netflix是一次放出劇集，而愛(ài)、騰都是分次放出。這在無(wú)形中造成了一個(gè)“黃金時(shí)段”的概念，而黃金時(shí)段完全是傳統(tǒng)電視臺(tái)的商業(yè)模式，需要廣告商來(lái)買單，但會(huì)員模式不能看廣告。愛(ài)奇藝和騰訊就希望找一群會(huì)員支付更高階層的會(huì)員費(fèi)，來(lái)為這個(gè)黃金時(shí)機(jī)買單，在商業(yè)邏輯上合情合理，但是引起了外界極大的反抗。
那么，階梯會(huì)員制行不通，就只能普遍提價(jià)了。愛(ài)奇藝會(huì)員海外業(yè)務(wù)總裁楊向華表示，目前我國(guó)VIP定價(jià)不及美國(guó)平臺(tái)價(jià)格的五分之一，甚至越南價(jià)格都比中國(guó)的高，未來(lái)會(huì)考慮提升會(huì)員費(fèi)用。
在愛(ài)奇藝2019年第三季度財(cái)報(bào)中，會(huì)員收入在總收入占據(jù)過(guò)半市場(chǎng)份額，而作為曾經(jīng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)廣告業(yè)務(wù)，占據(jù)27.9%的市場(chǎng)份額。
廣告業(yè)務(wù)是中國(guó)視頻網(wǎng)站普遍的商業(yè)模式，也是Netflix所沒(méi)有的業(yè)務(wù)部分。從互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站沿襲而來(lái)，但這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)在加劇，首先是視頻網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)，其次是新的產(chǎn)品形態(tài)也在瓜分廣告以及廣告客戶手中的預(yù)算：
愛(ài)奇藝只在年報(bào)中對(duì)業(yè)務(wù)有詳細(xì)的闡釋。在2018年年報(bào)中，愛(ài)奇藝表示，“我們經(jīng)歷了廣告收入增速的放緩”，2018年收入相比2017年增速為21.2%，相比2017年時(shí)44.4%的增速，明顯放慢了腳步。愛(ài)奇藝指出，2018年廣告收入的上升依賴的是自制劇和版權(quán)內(nèi)容的極大的擴(kuò)充，以及“in-feed”廣告業(yè)務(wù)。
財(cái)報(bào)還顯示，2018年平均每個(gè)廣告主投放額為670萬(wàn)，相比2017年的540萬(wàn)上升為24.5%。
值得注意的是，從廣告整體收入增速21.2%以及單個(gè)用戶投放額度24.%的上漲幅度來(lái)看，這證明了廣告客戶ARPU上漲的同時(shí)，用戶數(shù)即廣告主數(shù)目在降低。
如果說(shuō)會(huì)員業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)指標(biāo)非常簡(jiǎn)單，即ARPU和會(huì)員數(shù)，那么廣告模式則較為復(fù)雜。從收入增長(zhǎng)的空間來(lái)看，不如把幾個(gè)指標(biāo)拆開(kāi)來(lái)看。
一般來(lái)說(shuō)視頻網(wǎng)站的廣告收入公式=DAU*人均feed*Ad load*CPM，這里面有幾個(gè)重要指標(biāo)：
DAU：即日活，這個(gè)隨著比如打造《慶余年》這樣的爆款內(nèi)容，并不缺乏提升的空間。
人均Feed：即平均每個(gè)人看幾條新聞或者幾集電視劇還是幾個(gè)短視頻，你可以把一個(gè)feed理解為一個(gè)單位的內(nèi)容產(chǎn)品——一集電視劇、一個(gè)短視頻、一篇新聞。
對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，人均Feed較低，因?yàn)榭赐暌患娨晞∷璧臅r(shí)間至少半小時(shí)甚至一小時(shí)，一個(gè)人單位時(shí)長(zhǎng)內(nèi)能夠消費(fèi)的feed數(shù)有限；看完一篇新聞通常一分鐘到五分鐘，尤其是今日頭條這樣的產(chǎn)品提供的新聞，通常讀完一篇新聞不需要半分鐘；抖音這樣的短視頻產(chǎn)品則是在有意地控制每個(gè)“feed”的時(shí)長(zhǎng)，每個(gè)在40秒左右，人均feed都在較高的水平。
邏輯非常明顯，提供的內(nèi)容產(chǎn)品單個(gè)消費(fèi)時(shí)間越長(zhǎng)，人均Feed越低，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，愛(ài)奇藝提高人均feed的可能性有限，由產(chǎn)品決定。而抖音和頭條將此做到了極致，有趣的是，它們屬于同一家精于計(jì)算的公司。
曾在百度和今日頭條擔(dān)任商業(yè)分析師的朱時(shí)雨在《時(shí)間的刻度》中描述了一種刻度——“時(shí)間的刻度”。他認(rèn)為，刻度越粗的產(chǎn)品，比如電視劇，并不能夠無(wú)限插入廣告、一直打斷用戶的消費(fèi)過(guò)程，從而“廣告庫(kù)存空間難以倍數(shù)打開(kāi)”，這也就是與ad load的概念。
Ad load：即產(chǎn)品內(nèi)的廣告負(fù)載量，這么多年來(lái)，視頻網(wǎng)站一直在做的事情就是提高廣告負(fù)載量，這也是用戶們?cè)诒г沟摹盀槭裁磸V告越來(lái)越多”，片前、片中以及片后等等廣告形式層出不窮。單個(gè)產(chǎn)品中負(fù)載量過(guò)大，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)影響用戶體驗(yàn)，造成用戶流失。
提升廣告負(fù)載量更有效的手段是擴(kuò)充內(nèi)容數(shù)量，尤其爆款內(nèi)容的數(shù)量。
CPM：每千人成本，是一種展示付費(fèi)廣告，即只要展示了廣告主的廣告內(nèi)容，廣告主就要為此付費(fèi)。CPM雖然由視頻網(wǎng)站來(lái)定價(jià)，但是提升空間非常有限。
以愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，一方面面臨著騰訊等其它同類網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面還有抖音等新產(chǎn)品瓜分客戶預(yù)算。尤其是抖音等短視頻產(chǎn)品已經(jīng)不按照CPM展示廣告計(jì)費(fèi)，而是按照CPC，即點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)，對(duì)于廣告客戶來(lái)說(shuō)，這是一種轉(zhuǎn)化率更高的計(jì)費(fèi)方式——展示是為了點(diǎn)擊，而CPC已經(jīng)直接對(duì)付費(fèi)行為負(fù)責(zé)。因此，視頻網(wǎng)站CPM的調(diào)整空間也非常有限。
綜上所述，如果有增長(zhǎng)收入，在4個(gè)指標(biāo)中，最有可能提升的是DAU和Ad load 。
但國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站收入模式并不完全遵守這一收入公式，它們有許多“創(chuàng)新”的廣告形式。比如賣冠名，在頭部綜藝上，一個(gè)冠名費(fèi)高至1～2億。
或者是在自制劇上，通過(guò)內(nèi)部置入各種廣告形式，向廣告主們售賣。娛樂(lè)評(píng)論公眾號(hào)孟大 明白在最近一篇文章中指出，“最近在看《精英律師》，劇里人的日常是在某特賣APP下單，喝某紅罐涼茶。栗娜作為高級(jí)白領(lǐng)，家里沙發(fā)上擺著某減肥茶的抱枕，爸爸和她吵架時(shí)也要隨手拿起她的美容儀把玩……敢問(wèn)這和精英有半毛錢關(guān)系嗎？” 自然，雖然這部劇不是視頻網(wǎng)站自制劇，但這種內(nèi)置廣告手段在自制劇中非常常見(jiàn)。
總體來(lái)說(shuō)，內(nèi)置或者是冠名頭部綜藝打破了海外普遍使用的視頻網(wǎng)站收入公式。
但是事實(shí)仍然殘酷，今年第三季度，愛(ài)奇藝廣告收入為21億元，去年同期為24億元，同比下降14%。愛(ài)奇藝在財(cái)報(bào)中解釋，這是因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，以及信息流廣告競(jìng)爭(zhēng)加劇所導(dǎo)致；騰訊媒體廣告收入為37億元，同比下降28%，環(huán)比下降17%。騰訊則將廣告下滑原因解釋為內(nèi)容排播的不確定性導(dǎo)致視頻招商廣告收入下跌。
此次《慶余年》引發(fā)的大規(guī)模沖突，在一定程度上是愛(ài)奇藝兩種業(yè)務(wù)模式引發(fā)的沖突：
對(duì)于會(huì)員模式而言，愛(ài)奇藝銷售的是不看廣告的權(quán)利，是一種2C業(yè)務(wù)，扮演的是內(nèi)容的渠道分銷商，即內(nèi)容生產(chǎn)商或者是視頻網(wǎng)站把內(nèi)容制作好之后，通過(guò)愛(ài)騰等平臺(tái)分銷出去，收回內(nèi)容成本以及賺取利潤(rùn)。
而就廣告模式而言，愛(ài)奇藝本質(zhì)上是2B業(yè)務(wù)，把廣告分銷出去，和2C業(yè)務(wù)矛盾——內(nèi)置廣告等已經(jīng)侵犯了會(huì)員的權(quán)益，他們并沒(méi)有因?yàn)楦顿M(fèi)而躲開(kāi)廣告。
會(huì)員模式躲開(kāi)廣告，也與廣告商的利益相沖突——他們希望廣告被看見(jiàn)，而不是會(huì)員們通通付費(fèi)來(lái)躲開(kāi)廣告。
最后回到一個(gè)假設(shè)上，愛(ài)奇藝要如何扭虧為盈？
2019年前三個(gè)季度，愛(ài)奇藝?yán)塾?jì)虧損達(dá)78億元。假設(shè)第四季度按照第三季度同比虧損幅度59%，全年虧損可能達(dá)到135億左右。
粗略做個(gè)計(jì)算，愛(ài)奇藝目前付費(fèi)會(huì)員數(shù)1億左右，撇開(kāi)廣告等收入的增長(zhǎng)，愛(ài)奇藝幾乎需要將現(xiàn)在單個(gè)會(huì)員費(fèi)翻番，才能夠?qū)崿F(xiàn)盈虧平衡，但會(huì)員數(shù)會(huì)流失多少，這是他們需要考慮的問(wèn)題。
對(duì)于會(huì)員來(lái)說(shuō)，視頻網(wǎng)站提價(jià)是不可避免，而從視頻網(wǎng)站這個(gè)行業(yè)來(lái)看，盈虧平衡還有很長(zhǎng)的路要走。（財(cái)富中文網(wǎng)）
作者：李潮文，前媒體人，現(xiàn)于硅谷創(chuàng)業(yè)
