奧運(yùn)收視低迷，NBC與廣告商討論賠償事宜

這實(shí)在很打NBC的臉。因?yàn)樵摴綜EO在6月還夸下海口說(shuō)，作為奧運(yùn)會(huì)最大轉(zhuǎn)播合作伙伴，NBC已經(jīng)賣(mài)出12.5億美元的廣告，東京奧運(yùn)會(huì)“可能是公司有史以來(lái)最賺錢(qián)的一屆奧運(yùn)會(huì)”。
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空?qǐng)霰荣悺r(shí)差、幾位美國(guó)明星運(yùn)動(dòng)員的退賽或過(guò)早失利，以及更關(guān)鍵的——人們都不愛(ài)看電視了，都造成了美國(guó)奧運(yùn)收視率下降。不過(guò)最近幾天，美國(guó)媒體上出現(xiàn)了好幾篇文章，反思電視轉(zhuǎn)播在這個(gè)社交媒體時(shí)代的意義，尤其是NBC的轉(zhuǎn)播風(fēng)格，很值得深思。
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比如說(shuō)，NBC這次對(duì)奧運(yùn)的轉(zhuǎn)播總時(shí)長(zhǎng)竟長(zhǎng)達(dá)7000個(gè)小時(shí)（相比較而言，它在2000年對(duì)悉尼奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播總時(shí)長(zhǎng)只有400多小時(shí)），簡(jiǎn)直稱(chēng)得上狂轟濫炸，但一家媒體總結(jié)道：“在NBC的各個(gè)頻道中切換，你似乎能看到一切，但對(duì)賽場(chǎng)上正在發(fā)生的事卻又一無(wú)所知”。這一方面是因?yàn)闀r(shí)差和社交媒體——當(dāng)美國(guó)人醒來(lái)的時(shí)候，比賽通常已經(jīng)結(jié)束，而人們?cè)缫褟纳缃幻襟w上知道了結(jié)果，黃金時(shí)段能看到的只能是重播；另一方面是因?yàn)檫^(guò)多的廣告和電視節(jié)目的綜藝化——在轉(zhuǎn)播比賽的間隙，電視臺(tái)總會(huì)頻繁切換到一段廣告，或者一段運(yùn)動(dòng)員的日常生活或訓(xùn)練視頻，使得在電視上觀看比賽的體驗(yàn)既滯后，又破碎。
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還有一家媒體更認(rèn)為，NBC的鋪天蓋地令人窒息的報(bào)道攻勢(shì)，是導(dǎo)致美國(guó)體操名將西蒙·拜爾斯(Simone Biles)退出比賽的一大原因。NBC在賽前的預(yù)熱報(bào)道中，把拜爾斯捧到了神一般的地位，又高高揮舞愛(ài)國(guó)大旗，把拜爾斯稱(chēng)作國(guó)家英雄。文章說(shuō)：參加奧運(yùn)會(huì)，尤其是一項(xiàng)要求精力高度集中和身體動(dòng)作高度精準(zhǔn)的項(xiàng)目，壓力已經(jīng)夠大了，還要在一個(gè)把奧運(yùn)打造成“迷你劇集”、把你打造成其中主角的電視網(wǎng)絡(luò)的注視下比賽——誰(shuí)能責(zé)怪拜爾斯在壓力中休息一下呢？
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所以，NBC大概奏響了電視轉(zhuǎn)播奧運(yùn)的一曲挽歌。未來(lái)的人們會(huì)越來(lái)越多轉(zhuǎn)向社交媒體或視頻網(wǎng)站，棄電視而去。甚而，奧運(yùn)會(huì)本身還能堅(jiān)持多久，都是個(gè)未知數(shù)吧。

我認(rèn)為NBC說(shuō)反映的奧運(yùn)會(huì)收視率低迷原因有很多，而且我比較關(guān)注這個(gè)收視率的統(tǒng)計(jì)口徑，文中提到彭博社的數(shù)據(jù)“東京奧運(yùn)會(huì)的美國(guó)觀眾數(shù)量較上屆里約奧運(yùn)會(huì)減少了42%”，那么這里減少的是指的電視本身，還是加上數(shù)字媒體？其實(shí)我看過(guò)一組數(shù)據(jù)，從北京奧運(yùn)之后，這幾屆奧運(yùn)會(huì)的電視收視率基本都呈下降趨勢(shì)。但是另一方面，通過(guò)電腦和手機(jī)觀看奧運(yùn)會(huì)的人數(shù)卻逐年提升。所以，這種此消彼長(zhǎng)更像是大勢(shì)所趨。

我還找到一組數(shù)據(jù)，根據(jù)NBC自己的統(tǒng)計(jì)，“東京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的觀看人數(shù)比里約奧運(yùn)會(huì)下降了36%，但是通過(guò)NBC旗下app觀看開(kāi)幕式的人數(shù)卻飆升了72%。”所以，這是技術(shù)發(fā)展引發(fā)的媒體數(shù)據(jù)改變。那么廣告主和NBC如果僅僅因?yàn)殡娨曓D(zhuǎn)播沒(méi)有達(dá)到預(yù)期而索求賠償，在我看來(lái)更像是自身對(duì)形勢(shì)判斷的失誤。

當(dāng)然因?yàn)橐咔槎鄙佻F(xiàn)場(chǎng)氣氛，以及更重要的日本和美國(guó)的時(shí)差也都是影響東京奧運(yùn)會(huì)在美國(guó)熱度的重要原因。而這些不可抗力的原因也不能成為NBC抱怨索賠的理由。

奧運(yùn)收視低迷，跟現(xiàn)在新媒體取代傳統(tǒng)媒體的大趨勢(shì)是吻合的：比起在電視機(jī)前守著幾小時(shí)看賽事，短視頻軟件里的幾分鐘“高能合集”對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)顯然有效率得多。另?yè)?jù)云視頻平臺(tái)Grabyo發(fā)布的《2021年體育視頻趨勢(shì)報(bào)告》顯示，全球79%的體育愛(ài)好者只想在流媒體服務(wù)上觀看體育比賽。而且，就賽事本身來(lái)說(shuō)，即便是傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，奧運(yùn)每四年一辦，抱有強(qiáng)烈興趣的觀眾也在變少。
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據(jù)日媒預(yù)計(jì)，日本最終在東京奧運(yùn)會(huì)上的投入將高達(dá)280億美元，而最初的預(yù)算僅為60億美元，超出預(yù)算367%。奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的主要收入為電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售收入、商業(yè)贊助收入、門(mén)票收入、游客收入等等。對(duì)東京奧運(yùn)會(huì)而言，本身門(mén)票和游客收入已經(jīng)近乎于零，因?yàn)橐咔橘澲痰呐d趣大減、商業(yè)贊助收入大幅縮水，如果收視率再不給力，血賠后如何止損將是日本不得不面對(duì)的尷尬難題。