會員店大戰：家樂福與盒馬共斥山姆涉嫌“二選一”

1、會員店的火爆，其實就是消費分級的結果，簡單地說就是京東模式與拼多多模式的不同道路，會員店針對的是對價格沒有那么敏感的中產階級，追求的是一種舒適、有品位、有共鳴的消費體驗，比如那些去山姆會員店打卡的網紅，以及小紅書上的那些攻略，而這個人群，恰恰是零售商眼中的送財童子。

2、明白了這個邏輯，才能理解為何拼多多火遍了神州大地，山姆會員最火的地方是上海和小紅書，兩三年前，山姆會員店還跟京東Plus會員一起合作，辦理Plus會員就送山姆店的會籍，其實就是一樣的邏輯。

3、不管是山姆會員店，還是盒馬生鮮，乃至于幾年前大紅大火的各種“嚴選”電商，本質上都是盯著中產階級這塊零售大蛋糕，但是，真正能火到現在的，好像只有山姆會員店，各種“嚴選”電商都掛的差不多了，或者被阿里這樣的巨頭收購，而盒馬在開創了在店吃海鮮的模式之后，這兩年也顯出了頹勢，倒是洋和尚山姆會員店，在一線城市是開一家火一家，尤其是在小紅書的加持之下，成為網紅的打卡圣地。

4、這樣的局面，肯定不是因為有“二選一”，而是這些看中城市中產階級錢包的新零售模式，不少還是新瓶裝舊酒，換湯不換藥，尤其是在盒馬身上體現的特別明顯，用戶口碑也在下滑，這里面的原因很多，比如大股東的投入，從董事會愿意燒錢的當紅炸子雞，變成要自負盈虧的對象，導致產品和服務品質的下滑。

5、但是這些都只是表象，真正的原因在于，掛著新零售的招牌，但在很多地方骨子里還是舊零售，比如傳統超市的熟食和生鮮改標簽，難道換了一個會員店的招牌，就杜絕了嗎？比如高昂的入場費，比如賣場里面入駐企業的銷售人員來促銷，這些傳統零售里面被中產階級特別討厭的“潛規則”，在國內的很多新零售門店里面照樣大行其道。

6、這里面有個很重要的原因，就是經濟學中所說的“路徑依賴”，比如一個店長，從家樂福店長變成了新零售會員店的店長，在面臨KPI的盈利壓力之下，他是選擇以顧客為第一位，嚴守品質和服務，還是要撿起以前的江湖經驗，把“潛規則”再用起來呢？即使店長能扛住壓力，副店長、店員們呢，他們大部分都是來自于傳統零售，選擇新零售只是因為傳統超市效益不好了，但是固有的運營邏輯和盈利辦法，還是那一套。

7、這既是國內要做山姆會員店那種美式會員制的最大問題之一，在制度設計上看上去很完美，新零售的頂層設計看起來也是特別漂亮，但在具體的執行層面，就會不斷變味，而且不只是夾雜了傳統零售的很多弊端，甚至于把電商行業的潛規則也帶了進來，舉個例子，在我常去的一家盒馬店，在某次購買一款爆款水果的時候，店員就告訴我線上配送的打折商品在店里面無法購買，這簡直就是家電“電商定制款”的翻版，對于花了會員費續費的用戶，竟然還要擔心電商配送的和實體店購買的同樣一種產品，品質可能是完全不一樣的，這就是今天很多新零售門店的現實。

8、回到新零售與舊零售，如果山姆會員店“二選一”被坐實的話，監管部門肯定是要要嚴厲處罰的，這是毋庸置疑的。但是從殺入到這個賽道的諸多新玩家來說，在抱怨“二選一”之后，能不能花更多的時間和精力在反省下自己的“路徑依賴”問題，不解決這個問題，新零售還是換了一層皮的新零售。

9、理想很豐滿，現實很骨感，從新零售這個概念提出之后，到現在至少有四五年了，但是真正能讓中產階級愿意購買、放心購買的商店，其實并不多，這也是為何有那么多新玩家想要進場的原因，市場空間還足夠大，但要在供應鏈、員工管理、日常運營中真正脫胎換骨，拋棄傳統零售的諸多弊端，尤其是被苛刻的中產階層零容忍的行業潛規則，卻不是那么容易，這也注定了，這個賽道的贏家只屬于極少數玩家。

這兩年來能看到，消費品市場上的新商業模式越來越多，比如倉儲式超市的會員店模式。這個模式大家了解比較多的可能就是Costco和山姆。這樣的會員店一般開在郊區，適合有車的中產家庭，比如一周或者半個月去一次，一次性補齊家庭所需所有用品。

隨著我國城市化進程加快，越來越多城市中產開始接納這種購物模式。也引來了其他模仿的入局者，比如家樂福會員店、永輝超市等等。有競爭的地方就難免出現競爭問題，比如二選一，而之前二選一已經被市場監督部門定義為違法，這對于山姆來講并不利。