歐萊雅就“雙十一面膜差價”致歉：將提出解決方案

1、主播直播帶貨是互聯網創新還是電視購物的手機版翻版？從商業本質來說，直播帶貨就是“中間商”，不賺差價但是賺提成的“中間商”而已，對于帶貨趨之若鶩的企業而言，應該保持清醒的頭腦。

2、從渠道短平化來說，當淘寶、天貓、京東、拼多多這樣的電商平臺出現之后，品牌選擇網上開店就可以實現“直銷”，直接面對消費者，那么為何還要有帶貨主播這個新渠道呢？

3、就像這次歐萊雅事件，按常理來說，消費者從“沒有中間商賺差價”的官方旗艦店來購買商品，本來就應該是最便宜的，結果卻還搞得兩頭不是人，消費者不滿意，頭部主播也要取消合作，這可是歐萊雅這樣的大品牌，本身應該并不缺渠道，為啥還得如此低身下氣呢？

4、問題就出在歐萊雅自身的直銷渠道從來不是主流，主要靠分銷渠道，所以面對主播，必須低身下氣，換個角度來說，假如歐萊雅換成優衣庫，后者無論線上還是線下都是直營店，渠道都在自己手上，恐怕也就沒有這樣的問題了。

5、因此，無論是李佳琦、薇婭、羅永浩這樣的頭部主播，還是一大批腰部主播，乃至于剛剛嘗試直播賣書的俞敏洪，本質上都在做“中間商”的工作，所謂的私域流量、粉絲經濟都是表象，內核還是“人多力量大”的渠道邏輯，所以頭部主播必須要拼GMV，無論你信不信，對于渠道有剛需和焦慮的品牌信了就可以了，賣的越多拿貨價越低、獲得的提成越高、來找帶貨的品牌也越多，形成一個正向循環。

6、有趣的是平臺和這些主編直接的關系，比如天貓、京東，對于平臺而言，為何還要主播這一層“中間商”，這些平臺十年前主打的可是沒有中間商賺差價啊，比如京東3C之所以讓電腦城紛紛關門，就是把電腦城的“總代理——省代理——市代理——柜臺分銷商”的多層吃渠道，變成了“總代理——京東”的兩層渠道，難道是這些平臺都忘了初心嗎？

7、原因就出在抖音、快手的火爆上，當全民進入到一個直播和短視頻的狂歡之中，過去靠頁面展示來賣貨的網購模式，對于很多過去不經常網購的用戶，比如老年用戶，或者五環外用戶，其實轉化率成了一大問題，對用戶的吸引度有限。就像我現在敲這些文字，對于這些用戶的閱讀感，肯定不如一個短視頻來的爽快，而這些用戶又是電商平臺的最重要增量用戶，尤其是在拼多多打開了五環外用戶的大門之后，淘寶除了搞了個淘特之外，就發現了直播帶貨這個武器，對于增量用戶和沉睡用戶的強大吸引力。

8、從時間線來看，拼多多在2017年以后的迅速崛起，跟直播帶貨幾乎是一前一后，而過去做電視購物的那些機構，自然就把電商購物的模式搬到了手機上，因為雙方的用戶群有很大的雷同，但是相比于電視購物的“八心八鉆只要999”的傳統賣點之外，手機直播可以實現互動，還能從平臺獲得流量入口，一大有了流量優勢之后又可以大買流量，這就形成了頭部主播，而焦慮于銷量又急于追求電商轉型的品牌，尤其是本就強烈依靠渠道的食品、美妝、日用百貨、服飾等品類的企業，自然就很快成了帶貨直播的主力產品。

9、只是，當直播帶貨對平臺完成了吸引增量用戶、喚醒沉睡用戶的任務之后，作為一個“中間商”甚至于強話語權渠道的副作用，就顯現了出來，歐萊雅的這次糾紛只是開始，以后還會越來越多，而且，可以預見的是，正常的企業都不會讓自己的渠道命脈掌控在一個主播的公司手上，平臺同樣如此，當李佳琦、薇婭動輒一天幾十億甚至上百億的GMV，平臺會坐之不理嗎？顯然是不可能的，畢竟頭部電商平臺的最大價值就是要壓縮渠道，而不會讓臥榻之上有人躺著賺錢，頭部主播也不行，所以，好戲在后面。

雖然李佳琦和薇婭自己作為頭部主播，具有號召性的能力，但是熟悉這一行業的都知道，頭部主播之所以有這樣的帶貨能力并不是因為其個人魅力，而是其個人具有跟品牌談到更優惠價格的能力，有了全網最低價，消費者才愿意進直播間，對于一些中小品牌來講為了業績和知名度自然樂于把優惠給到頭部主播。而歐萊雅這樣的化妝品早已盛名在外，就算與主播合作，想來更大的優惠和折扣是不甘心的，所以才搞出這樣的鬧劇，這樣的事情對其未來品牌美譽度自然會有一定影響。