彈窗廣告霸屏、直播消費(fèi)維權(quán)難，互聯(lián)網(wǎng)廣告新辦法提硬核規(guī)定

1、3307億美元，這是阿里巴巴12月3日在美股市場的最新市值，上一次阿里如此低的市值還得回到2017年5月，當(dāng)時拼多多都還沒成氣候，抖音也才剛剛推出，阿里在其后的3年中市值一度沖到了8000億美元，然后花了一年時間，又回到了2017年的起點(diǎn)。

2、阿里是首批回港上市的中概股，也一度是港股投資人的希望所在，但在近期不斷創(chuàng)出新低之后，阿里股價變成了“白天港股跌、晚上美股跌”的“二人轉(zhuǎn)”慘劇，股神巴菲特的拍檔芒格今年抄底阿里股價，浮虧40%。

3、當(dāng)然，拼多多跌得也很慘，美團(tuán)和騰訊跌得也慘，但是從市值而言，阿里是2022年中概股的市值縮水冠軍，幾乎是沒有懸念，如果說上半年的因為反壟斷的因素，那么下半年的跌跌不休，尤其是三季報發(fā)布之后的慘跌，就讓人摸不著頭腦了，直到我看到了11月26日發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》，才有些讓我恍然大悟。

4、11月18日，阿里發(fā)布了三季報，業(yè)績確實(shí)不好看，但是收入、經(jīng)營凈利潤、用戶等核心數(shù)據(jù)依然是增長的，并沒有到負(fù)增長的階段，第二天股價一成的跌幅，其實(shí)已經(jīng)充分釋放了業(yè)績的利空，當(dāng)時阿里的港股股價還在140港元，結(jié)果又跌了17%，今天（12月3日）已經(jīng)到了117港元，按這樣的跌幅，很快阿里港股就要迎來百元保衛(wèi)戰(zhàn)了。

5、事實(shí)上，近期阿里看上去并沒有太大的利空，騰訊開放微信群的淘寶鏈接，看上去還是一個利好，但是依然架不住股價的跌跌不休，從馬后炮的角度，或許是低估了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》的殺傷力，這個新規(guī)，幾乎是給互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)套上了一個緊箍咒，其實(shí)不僅是阿里，財報超出市場預(yù)期的快手，近期跌幅比阿里還慘，而且是先漲10%再跌個20%，簡直就是“殺人誅心”。

6、從互聯(lián)網(wǎng)平臺出現(xiàn)的第一天開始，網(wǎng)絡(luò)廣告就是最重要的盈利模式，而且不同于媒體的品牌廣告，很難量化效果，網(wǎng)絡(luò)平臺是“效果廣告”，有明確的轉(zhuǎn)換率指標(biāo)，最有名的就是百度的競價排名。但是很多人忽視了，阿里才是中國最大的網(wǎng)絡(luò)廣告公司，阿里的盈利不過是競價排名的電商版本而已，所以阿里才會直接屏蔽百度的爬蟲，只是，由于阿里這個電商平臺的招牌，讓人很容易在GMV數(shù)字中，忽視了阿里網(wǎng)絡(luò)廣告主的本質(zhì)商業(yè)模式。

7、當(dāng)然，阿里在財報中，并不會披露來自網(wǎng)絡(luò)廣告的收入是多少，都隱藏在電商收入的“客戶管理收入”中，2021年第三季度的數(shù)字是717億，占單季收入的比例為36%，也就是阿里收入的三分之一，阿里在11月18日財報披露之后大跌11%，很大原因就是這個指標(biāo)同比僅增長了3%，這也被解讀為阿里網(wǎng)絡(luò)廣告收入趨向于零增長。而在網(wǎng)絡(luò)廣告新規(guī)明年正式實(shí)施之后，對于阿里的實(shí)際影響有多大，恐怕投資人現(xiàn)在只能往最壞的情況去想，最壞的情況就是阿里網(wǎng)絡(luò)廣告收入在2022年有可能負(fù)增長。

8、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》第九條提出，“不得以欺騙、誤導(dǎo)方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告”，而打插邊球誘導(dǎo)鏈接恰恰是現(xiàn)在“效果廣告”的通病，舉個例子，最近我在淘寶上搜投影儀，然后平臺就給我在首屏推了不少“華為投影儀”，價格還比市面上的便宜不少，但是華為明明沒有出投影儀這個品類的產(chǎn)品啊，看了幾次才發(fā)現(xiàn)，原來這個“華為投影儀”的廣告圖片中，還有用極小字體的打出的“海思芯片”四個字，“華為投影”四個字極大，“海思芯片”四個字極小，正常人都知道“華為海思芯片投影”跟“華為投影”完全是不一樣的廣告描述，點(diǎn)擊率也會完全不一樣，這種玩小聰明打插邊球引誘用戶打開的廣告，在阿里平臺上可謂不枚勝舉，而且還不僅是存在于淘寶平臺，在阿里系的支付寶、閑魚等平臺上，都是大行其道。

9、如果嚴(yán)格按照《征求意見稿》的要求，恐怕阿里平臺類似的插邊球廣告，都得去交罰款，而且不同于媒體的品牌廣告，阿里廣告的最大優(yōu)勢是“長尾效應(yīng)”的，也就是小品牌小商家也可以買關(guān)鍵詞打廣告，基于平臺發(fā)布的責(zé)任，阿里如何去審核數(shù)量如此巨大的長尾端廣告，保證廣告的真實(shí)性、可靠性，在未來也是一大問題。還不止于此，《征求意見稿》中對主編帶貨直播也有了規(guī)定，在第十七條明確提出，“互聯(lián)網(wǎng)直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，相關(guān)直播間運(yùn)營者、直播營銷人員應(yīng)當(dāng)履行互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者或者廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。”當(dāng)然，如何界定哪些直播帶貨是網(wǎng)絡(luò)廣告，還得等明年的執(zhí)行細(xì)則出來，但是這對于阿里這兩年瘋狂打造的頭部主播，比如一晚上賣了200億的那兩位，顯然是補(bǔ)稅之外的另一個噩耗，作為背后的平臺方，阿里也顯然難以置身事外。簡而言之，在互聯(lián)網(wǎng)廣告被戴上緊箍咒之后，過去那種依靠流量優(yōu)勢隨意靠廣告變現(xiàn)的商業(yè)模式，顯然已經(jīng)走到了盡頭，阿里如何去適應(yīng)新的游戲規(guī)則，又如何尋求新的商業(yè)變現(xiàn)路徑，都是不小的挑戰(zhàn)，而現(xiàn)在的股價，只是投資人提前反應(yīng)并用腳投票的結(jié)果，并不令人意外。

近年來，市場監(jiān)管部門在互聯(lián)網(wǎng)廣告上動作頻頻，這一過程中大家可能最為熟知的就是線上教育培訓(xùn)廣告新規(guī)，這一限制極大地改善了校外培訓(xùn)制造教育焦慮的氛圍。而這個新的管理辦法除了線上教育以外，還對其他方面的侵犯消費(fèi)者權(quán)益進(jìn)行了查漏補(bǔ)缺。

比如直播間買貨維權(quán)難這個問題。電商直播行業(yè)如今發(fā)展壯大，其中最大的問題一來是之前大家控訴的賣假貨的問題，二來就是維權(quán)難，相信這個征求意見稿可以很好地把這個缺陷補(bǔ)上。

《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》2016年頒布，推出五年后，今年將重大修訂。其中對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨有明確的管理指向。

針對網(wǎng)絡(luò)直播，互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、發(fā)布者應(yīng)當(dāng)遵守“查驗有關(guān)廣告證明文件，核對廣告內(nèi)容”等規(guī)定，這表明無論是提供廣告智囊服務(wù)的乙方，還是帶貨主播，都有相應(yīng)義務(wù)；又如，第13條提出，提供互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)采取措施防范、制止虛假違法廣告，這表明諸如微博、抖音等第三方平臺具有預(yù)防和管理責(zé)任。

其實(shí)，這樣意義在于，將鳥規(guī)范在籠子里，直播帶貨任何一方都不能以“不知道”“未明確”來推脫本應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，監(jiān)管也有法可依。這樣，經(jīng)營方會被動規(guī)范行為，一定程度上保護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益。