關閉80%中國門店，知名化妝品巨頭撐不住了？

關撤超80%門店？營業利潤狂跌89%？悅詩風吟是怎么失敗的？
鈦媒體1月3日消息，根據多家媒體報道，韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋旗下化妝品品牌悅詩風吟將在中國市場“大撤店”——從800多家關閉到僅剩140家，撤店600多家，撤店率超80%。財報顯示，悅詩風吟2020年營業收入同比減少37%至3486億韓元(約合人民幣20億元)，不及2016年巔峰時期7700億韓元的一半，營業利潤也暴跌89%至7億韓元(約合人民幣403萬元)。
愛茉莉太平洋相關負責人證實了該消息并表示，集團正對悅詩風吟品牌進行渠道優化，而這樣的門店調整在2022年仍將持續。此外，愛茉莉太平洋集團還表示，未來在中國市場，集團將著重發力中高端及線上領域。
據了解，悅詩風吟的定位是20~26歲的學生和年輕女性可以使用的平價護膚彩妝。于2012年正式進入中國市場，從2014年起以每年新開100家門店的速度進入中國二三線城市，巔峰時期在中國擁有超過800家門店。
根據CNBData整理的信息顯示，除愛茉莉太平洋、花王集團等，世界日化巨頭歐萊雅、資生堂、聯合利華、雅詩蘭黛旗下的品牌也傳出撤店退市潮。
說實在，看到以悅詩風吟為代表的一系列海外化妝品巨頭的失敗，讓人最大的感覺其實是意料之中，那么我們到底該怎么看待這件事呢？
首先，海外化妝品企業大規模進入中國，實際上是改革開放之后中國消費市場不斷崛起的一個必然結果，對于這一些海外化妝品企業來說，中國是一個巨大的市場，中國的消費者具有巨大的消費能力，如果能夠在這個市場上有所作為的話，必然能夠推動整個市場更好的發展，所以我們看到以悅詩風吟為代表的一系列的海外化妝品企業開始瘋狂的進入中國市場，在中國市場上不斷縱橫捭闔尋求自己的市場發展的優勢，曾經一度這家企業也在市場上有著不錯的市場表現，我們可以說悅詩風吟至少在一段時間內是非常成功的化妝品企業。
其次，雖然前期悅詩風吟這樣的公司非常成功，但是實際上他們也有一個巨大的問題，這就是其本身的不確定性是比較明顯的，疫情之后伴隨著中國化妝品市場的不斷發展，以悅詩風吟為代表的化妝品企業，開始出現了很多的市場發展劣勢。一方面線下消費被快速取代，這些以線下消費為核心的化妝品，企業迅速在市場上失去了市場優勢，自己的市場消費者群體，開始被大量的替代，原先的消費者開始越來越多地嘗試互聯網的消費方式，所以我們看到的是以悅詩風吟為代表的這一系列線下企業開始遭到了大量的沖擊。另一方面，在市場發展的過程之中，悅詩風吟這樣的化妝品企業，也沒有找到中國消費者消費心理變化的方向，對于中國消費者來說，雖然一開頭比較能夠接受海外消費品牌所能帶來的市場的優勢，但是隨著時代的發展，越來越多的國內消費者開始受到種草電商的影響，以小紅書為代表的大量種草社區的出現，實際上大規模的改變了消費者的消費訴求，很多消費者越來越知道自己想買什么，或者說消費觀念開始被這些種草社區所改變，悅詩風吟這樣的業務模式無疑就不再適應市場發展的方向。
第三，則是國潮的興起所帶來的消費市場的替代，當前越來越多的中國消費者開始認同于國潮的國產消費品品牌，這些品牌可能在之前都只是一個相對不入流的產品，但是在電商的加持和消費思潮的崛起之下，開始有了不錯的市場發展的前景，越來越多的中國品牌，憑借極高的性價比，比較好的產品設計，以及更好的市場營銷，開始從悅詩風吟這樣的巨頭手中搶奪到更多的市場份額，所以悅詩風吟當前的潰敗也是很正常的現象。
目前，中國的消費市場正在發生前所未有的變革，因此對于大多數的中國消費品牌來說，無論你是國際巨頭還是國潮新品都需要認真思考什么才是適合自己的發展方向？

韓國某些化妝品牌在中國市場這幾年確實前景不好，不過這跟韓流退潮并沒有多大關系。比如文中所舉的幾個瘋狂關店的韓國品牌，稍微對化妝品熟悉一點的人都知道，這幾個品牌是韓流化妝品的低端品牌，幾十塊的粉餅幾十塊的口紅，本來可替代性就很強，如今國產美妝品牌的崛起，擠壓了這個市場中的韓國品牌，這才讓低端線化妝品敗走中國。除此之外，韓國的一些高端線化妝品，如今在中國市場依然活的好好的。

個別韓妝品牌的經營困境已經不算新聞了，不過最近悅詩風吟頻頻撤店的舉動卻顯得有些令人矚目的標志性（如上海南京東路的旗艦店關閉改換別家）。2017—2021年，可以看得出這個韓妝品牌為了挽留自身的頹勢也是下了些許功夫的，無論是請明星代言，線上引流，還是斥巨資在國內興建制造工廠縮短出貨周期，包括它的一些高端定位的產品也早已made in China，可謂從各個方面都有權衡取舍。但是也可以說，缺乏自己真正核心產品的悅詩風吟，在新鮮感上顯得有些“表里不一”：沒能跟上直播電商崛起的大勢，對用戶的了解和服務淺嘗輒止，卻忽略了某些能夠延續生命力的關鍵自身優勢。而后疫情時代，留給品牌思考轉型的時間和空間，已經不那么充裕了。