星巴克在中國失去頭把交椅

瑞幸奇跡的背后

1，股價從不到1美元到現在的32美元，最大漲幅超過30倍，門店數達到1.33萬家，公司最新市值90億美元，公司計劃從美股粉單市場重新進入主板市場，瑞幸奇跡的背后，不只是門店數超越星巴克那么簡單，而是咖啡這個賽道的魔力。

2，因為工作的關系，從瑞幸咖啡這個品牌創立開始，就跟他們有所交集，雖然團隊早已物是人非，但是用互聯網打法高頻出圈、復制爆款的模式，其實是一直沒變的，用流行的話講，就是牢牢抓住了用戶的心智，然后一直復制，本質上并沒有什么高端的打法，但是瑞幸奇跡就這么成了。

3，回頭來看，瑞幸當時的造假丑聞，多半也是因為創始人團隊內部的權力斗爭才爆發出來的，否則也不會那么的鐵證如山，而瑞幸此后的管理層大換血，就很有意思了，沒有傳統創業公司那種改弦更張，而是把之前的打法不斷推陳出新，僅就這一點而言，已經超越了99%中途換了老板的創業企業。

4，低價+高覆蓋率的門店，懂得互聯網爆款的流量密碼，這三點是瑞幸奇跡的關鍵，也是瑞幸當下的模仿者正在追趕的關鍵，接下來一個一個分析。

5，首先，從價格定位而言，瑞幸雖然嘴巴上喊著追趕星巴克，其實兩者完全就是優衣庫和Gucci的關系，屬于高低分明的品牌圈層，而且還有互補性，喝慣了星巴克咖啡的中產用戶，也不會特別介意瑞幸的10元咖啡，恰恰相反，在星巴克之外，瑞幸給了他們的咖啡自由一個極好的選擇。

6，事實上，因為國人罕有喝咖啡的傳統，對于咖啡的理解，也不可能像白酒那么的通俗易懂，更多的是盲人摸象，這也就給了瑞幸不斷靠著爆款出圈的機會，比如前不久的“醬香拿鐵”，口味如何本身根本不重要，成為社交網絡的話題才重要，瑞幸每年都能靠著嫻熟的互聯網打法來制造新名詞，這本身就是勘破了互聯網的流量密碼。

7，有了流量密碼的加持之后，自然而然就有了更多的加盟店，由此成為了正向循環，瑞幸年底的目標是1.5萬家門店，假若這個循環一直復制下去，接下來的2萬家甚至3萬家門店也是大有機會的，這是星巴克無法復制也不會是復制的，兩者除了都是賣咖啡的之外，本質上是兩個商業模式。

8，當然，瑞幸本身也會有天花板，那就是加盟店的盈利性，中國的餐飲門店生命普通只有2年左右，熬過去了就是老店，熬不過去就是炮灰，相信瑞幸的加盟店生命周期也是類似，因此瑞幸要想真的成為優衣庫那樣的百年品牌、行業標桿，更應該學習711，想辦法讓大部分門店都能持續盈利，這才是瑞幸接下來的大考，也是真正考驗瑞幸管理層的地方。

9，過去兩年，各種連鎖咖啡品牌不斷出現，也就說明了行業的紅利期在被瑞幸奇跡喚醒之后，接下來的紅利就會越來越少，真正的考驗期已經到來，對于年底即將坐擁1.5萬家門店的瑞幸來說，超越星巴克是個偽命題，雙方不算競爭對手，真正的競爭對手除了庫迪咖啡這樣的后起之秀，如何真正發揮出規模優勢和品牌優勢，讓更多的門店加盟店真正實現可持續性，才是關鍵所在。

自從我買了咖啡機以后，我就很少在外面喝咖啡了，因為好咖啡豆并不貴，自己買的豆子很香醇，自己想?什么奶都可以、自己磨自己喝、外面的咖啡太多調料了。

星巴克與瑞幸等沒有可比性。特別是，瑞幸起初是財務欺詐的代名詞，我的疑慮是，其是否可以忘掉初心、立地成佛？在消除疑慮之前，我沒有一次踏入瑞幸的門店，至少在現在，我仍然在觀察，不敢越雷池半步。我是多年的咖啡消費者，且體驗過多種世界上主要品牌的咖啡。但遺憾的是，在中國，咖啡消費者的認知力及辨別力尚處于初級階段，這是件十分危險事，令人擔憂。

不要異想天開地挑戰美國等西方國家。殷鑒不遠，任何有價值的挑戰均源自知己知彼，否則，就是圖虛名、招實禍。在中國，一些大而不強的公司往往就是禍國殃民的代名詞，如恒大、中植等，因此，對那些突飛猛進大跨步擴張的咖啡品牌，多問幾個“為什么”，可能是非常值得的，至少沒有壞處。

瑞幸是有明確的客戶圈層的，雖然后財務造假事件，但是不會影響這個品牌的受歡迎程度。既滿足了小資情調，又不會帶來過高的經濟壓力，這個在很多都市白領甚至于藍領階層都是廣受歡迎的。真如文中所說，在這邊土地上真正懂咖啡的有多少呢，更多的是喝個那個范而已