餓了么、美團、京東遭約談后，部分平臺仍在提供“高額券”補貼

補貼、博弈與邊界：外賣“高額券”背后的市場迷思

一、被約談的“高額券”：一場未落幕的補貼戰爭

7月18日的約談像一枚投入湖面的石子，激起了層層漣漪，卻未能平息水下暗涌。市場監管總局的措辭嚴厲——“停止非理性競爭”，但三天過去，部分平臺的“滿25減20”“0元喝奶茶”依然堂而皇之地掛在首頁。這種“陽奉陰違”的姿態，與其說是對監管的輕視，不如說是對市場邏輯的無奈妥協：當消費萎靡到需要靠補貼才能撬動需求時，平臺如何敢輕易松開這根“救命稻草”？

西貝賈國龍的吶喊頗具象征意義。這位曾公開吐槽“外賣平臺抽成高達22%”的餐飲大佬，如今將矛頭指向“定價權”——表面上是控訴平臺用補貼綁架商家利潤，深層卻暴露了一個殘酷現實：在流量為王的互聯網生態里，商家早已淪為平臺生態的“佃農”。當平臺用補貼制造“全網最低價”時，商家要么咬牙參與“賠本賺吆喝”，要么被算法降權打入冷宮。這種“自愿”背后，是結構性權力的不對等。

二、零元奶茶的甜蜜幻覺：誰在承擔成本？

消費者用3塊錢喝到原價28元的芝士草莓，騎手一單多賺5元補貼，商家訂單量暴漲200%——這場看似“三贏”的游戲，實則是成本轉嫁的精密魔術。平臺的補貼資金來自哪里？招股書顯示，美團2023年營銷費用高達397億元，其中近四成用于用戶補貼；京東外賣業務更是以“百億補貼”為賣點，直接蠶食集團3C業務的利潤。更隱秘的成本在于對商家的隱形壓榨：某連鎖奶茶品牌透露，參與“高額券”活動后，平臺抽成比例從18%悄然升至25%，且必須接受“獨家上架”條款。

騎手端的繁榮同樣脆弱。補貼高峰期，北京某站點騎手日接單量從40單飆升至70單，收入增加的背后是系統派單算法的變本加厲——為消化補貼帶來的訂單洪峰，平臺壓縮每單配送時長，騎手超速、逆行事故率同比上升37%。而商家在“爆單”狂歡后，往往面臨更殘酷的清算：當補貼退潮，流量斷崖式下跌，為維持排名不得不持續參與“競價推廣”，陷入“不補貼等死，補貼找死”的循環。

三、監管的困境：在“反壟斷”與“促消費”間走鋼絲

耐人尋味的是，此次約談并未伴隨行政處罰。知情人士透露，監管部門內部存在明顯分歧：一方認為補貼扭曲價格信號，涉嫌違反《反不正當競爭法》第7條；另一方則擔憂“一刀切”會重創本已低迷的消費信心。這種矛盾在地方層面更為突出——某市商務局7月剛出臺《促進夜間經濟措施》，鼓勵平臺發放消費券，轉頭又參與聯合約談，政策信號的自我沖突可見一斑。

更深層的矛盾在于，現行監管框架難以界定“合理促銷”與“惡性補貼”的邊界。美團“神券節”宣稱補貼來自平臺與商家共同出資，但實際操作中，強制參與的商家往往承擔70%以上成本；京東“外賣百億補貼”則直接套用電商價格戰邏輯，用3C業務利潤交叉補貼外賣，這種跨品類輸血是否構成“掠奪性定價”？法律界尚無定論。

四、被遮蔽的選項：我們需要怎樣的外賣生態？

當輿論聚焦于“補貼是否該禁”時，一個關鍵問題被忽略了：為何外賣市場始終跳不出“燒錢-壟斷-收割”的怪圈？答案或許藏在平臺經濟的基因里——通過補貼快速獲取規模效應，再利用數據壁壘鎖定用戶，最終完成“流量私有化”。在這種模式下，商家失去定價權只是必然結果，消費者看似占便宜，實則淪為平臺流量池中的“數字勞工”。

破局之道不在于簡單禁止補貼，而在重構游戲規則。韓國2021年出臺的《網絡平臺公平競爭法》值得借鑒：要求平臺公開補貼資金來源、設定商家退出活動的“冷靜期”，并禁止“二選一”。更激進的嘗試來自歐盟《數字市場法》，直接規定平臺不得利用數據優勢與商家競爭（如自營奶茶品牌不得獲得流量傾斜）。這些制度設計的核心，是將平臺從“規則制定者”還原為“基礎設施提供者”。

五、尾聲：當補貼退潮，我們留下什么？

7月22日，某平臺悄然將“滿25減20”改為“滿25減15”，用戶群里怨聲載道。這個細節像一則隱喻：當狂歡結束，人們終會意識到，零元奶茶的代價是整條產業鏈的亞健康——從云南草莓種植戶因壓價砍掉優質品種，到上海寫字樓白領因外賣依賴喪失做飯能力。監管的終極目標，或許不是讓奶茶回到28元，而是讓市場參與者能在陽光下平等博弈。

值得玩味的是，約談次日，美團股價反漲5.7%，資本市場用真金白銀投票：他們相信補貼不會死，只是換種形式存在。在這場沒有硝煙的戰爭中，唯一確定的輸家，是那個幻想用補貼解決一切問題的舊市場神話。

“內卷” 不是競爭的鍋，而是政策結構所導致的?
現在市場上常見平臺搞 “高額優惠券”“降價促銷”，目的就是搶客源、占市場。
這種行為到底算 “內卷” 還是 “不正當競爭”，目前從法律上還說不太清。但明眼人都能看出來，這已經不是健康的做生意方式了。?
1、跑偏的賺錢邏輯：“不賺項目錢，就為充場面” 的怪圈?
“不靠這個項目本身賺錢”，在過去10年，這話我們聽的次數太多了。很多人說：“我們做生意的思路就是不指望這個項目掙錢，只要能做出市場業績、有流水、有交易總量，就算虧本也要干。”?
這種擰巴的市場行為和讓人摸不著頭腦的現象，過去 10 年在我們身邊不斷上演。
從共享單車的 “燒錢大戰” 到咖啡茶飲的 “低價互卷”，從造車新勢力的 “規模比拼” 到光伏新能源的 “產能擴張”，都是一個路數。?
2、“內卷” 是政策結構性問題所導致?
上面說的這些 “內卷” 行為，其實本質上都是政策結構性作用的結果。
像貨幣政策、產業政策這些，因為有政策優惠、支持、扶持和鼓勵，才造成了資源配置和投資不理性的情況。?
所以我們堅信：
“內卷” 不是市場競爭該有的樣子，更不是市場自由競爭帶來的結果，而是政策結構性作用影響下的產物。?

最近這幾周的外賣大戰下，消費者喝到了零元購奶茶，外賣騎手們多賺到了錢，商家們雖然很忙，應該也沒什么太大的損失，畢竟平臺的活動都是愿者參與，這里面唯一好像不太滿意的就是有關部門和媒體。前兩天有關部門約談了三家企業，但是似乎也只是約談，并沒有真的要怎么樣，畢竟現在消費市場情況已經很差了，不能雪上加霜。只有某些媒體，孜孜不倦地統計和監督平臺有沒有燒錢補貼，就好像平臺用補貼來吸引消費者就違法似的。

外賣平臺巨頭們“殺”瘋了，餐飲商家卻陷入兩難境地。單杯奶茶利潤跌破 1 元、某些餐品出現負 4 元 “倒貼收益” 等現象，導致餐飲商家經營利潤被擠占、定價體系被破壞。同時，消費者面臨配送延遲等消費體驗惡化情況。

據《每日經濟新聞》7月19日報道，西貝餐飲集團創始人賈國龍談起“將近1.1萬個低價訂單在我們毫不知情的情況下突然涌入門店”，仍心有余悸；近日，嘉和一品創始人劉京京直接喊話，“倒閉的商家會越來越多”；南城香創始人汪國玉也坦言，“外賣大戰錢賺多了，卻一點高興不起來”。