“撒錢”數十億，互聯網巨頭扎堆紅包大戰暗藏什么玄機？

不得不說，集五福真的是一個相當有長遠眼光的營銷手段，即使年年迭代也變不出什么花樣來，但在數以億計的消費者印象中，“五福”已經和春節這個時間點緊密扣連，提到春節，必然想到集五福和支付寶，掃福字、拉人分享甚至已經成為了春節新傳統之一。對于支付寶來說，這已經是一個相當成熟、不費吹灰之力就可以活絡黏性的營銷機會。相比之下，抖快和新入場的百度就得靠撒錢的噱頭來爭搶新客，他們各自的角逐之地也有著明晰的劃分——抖音占領央視春晚，意在全國聚焦的時段撒大網，而快手攻占了10大衛視春晚，延續下沉市場的戰略。
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但是，紅包大戰玩了那么多年，顯然已經進入到了流量焦慮的時代。一方面，各大企業把主要精力從拉新轉向了促活，比如支付寶越來越注重社交價值和用戶關系鏈的開發，抖音也在捧自己的“朋友”功能；另一方面，電商價值成為更重要的考量，撒錢的背后目的不僅是活躍，更有促進下單、直接帶來轉化率之意。今年的紅包之爭依然腥風血雨，但應該注意到，去年疫情阻斷的春節氣氛也有部分原因——一年的空檔期足以積龐大的流量價值。而此后，當能從春節汲取的價值幾近飽和，“薅羊毛”、搶商家紅包的玩法或許也會走到盡頭。

互聯網經濟扛起近幾年來經濟增長的大旗，作為春晚營銷戰最有效的玩法，春晚紅包與移動支付相伴相生，同時也是獲取流量最有效的方式。“支快抖百”都在借著紅包大戰擴張用戶量、提升活躍度、擴展社交關系鏈，而尤其值得關注的是，抖音有了支付牌照后，不僅與快手、B站兩大短視頻平臺在支付業務上展開較量，更被視為微信和支付寶迎來的新對手。同時有意思的是，離過年不到一周，別家都在幾十億的發紅包，而樂視視頻卻在安卓版本LOGO上寫著“欠122億”，成為這次紅包大戰中的一個小插曲。