對許多網站來說，2025年的人工智能時代無疑是一記當頭棒喝。無論是零售商、新聞機構，還是營銷機構，流量都下跌了20%至40%，大部分是出于自然搜索流量的流失。罪魁禍首很可能是人工智能生成的新摘要，它們位于搜索結果的頂部，無需用戶點擊即可提供他們所需的答案。

但身為梅迪爾新聞學院副教授及凱洛格高管教育項目講師的凱利·卡特勒表示，在不斷變遷的互聯網生態系統中，搜索方式的改變只不過是其中最新的劇烈沖擊。

她指出：“在過去20年到25年中，該行業經歷了多次這樣的劇變。所以，我不會感到恐慌，也不會認為搜索引擎優化（SEO）已經過時，或者搜索引擎已經終結。天沒有塌下來，但營銷人員需要與時俱進。”

因此，企業和出版商需要重新審視自身的策略，并適應人工智能對于搜索的變革，正如他們在過去應對谷歌的崛起或移動瀏覽的增長一樣。

卡特勒稱，從關注新的指標和SEO戰略，到大力推進個性化和替代流量來源，現在正是進行嘗試的時機。

“用戶參與正在發生變化。”她說。“我知道這句話沒有人想聽，但卻是不爭的事實。就某些方式而言，這讓我們回歸本位，那就是一切都以用戶為中心。”

以下是駕馭全新搜索環境的三條建議。

追蹤更細致的指標

盡管搜索流量大幅下降，但一些網站也發現了一些積極的跡象：雖然網站的訪問人數有所減少，但真正來訪的人的參與度卻更高。對零售商來說，這意味著更高的銷售轉化率；對內容發布商而言，則意味著有更多的文章或視頻得到點擊閱讀或觀看。

卡特勒表示，如果人工智能摘要提供的“簡單答案”使訪問者不再像以前一樣進行大量的隨意瀏覽，那么剩下的流量至少是來自動機更強的客戶。

卡特勒指出：“我的許多客戶都發現，即使點擊量下降，但曝光量和轉化率反而有所提升。質量提高是好事。所以你不能因噎廢食，不能全盤否定，而需要進行更深入的研究。”

卡特勒建議的一個關鍵調整是停止過分關注點擊量，而是重新關注更深層次的指標。與單純的點擊量相比，頁面停留時間和用戶在網站內的瀏覽路徑等指標，一直以來都是衡量網站是否真正成功的更細致的指標。而在人工智能搜索的新時代，這些指標變得更加重要。

卡特勒說：“追蹤用戶參與度指標至關重要。用戶訪問網站時會停留多久？他們做些什么？如何與內容進行互動？”

她表示，由于谷歌仍然是領先的搜索引擎，因此多年來使用Google Analytics來監控流量的人，對其中的許多工具應該都很熟悉。

“對于擁有數據、定期查看Google Search Console以了解流量變化情況的營銷人員來說，機會很多，因此能夠靈活應變，嘗試各種新的策略。”

調整SEO策略

幾十年來，網站一直通過各種SEO策略來獲取流量。從定制標題和關鍵詞到安裝后端插件，這些方法旨在提高網站在谷歌和其他搜索門戶網站上的可見度，吸引更多的訪問者。

但是，隨著“零點擊”搜索（用戶可以從人工智能摘要或回復中獲取答案，而不需要點擊鏈接）大幅減少網站流量，新的游戲規則也應運而生：那就是GEO，即生成式引擎優化。盡管縮寫不同，但卡特勒稱，GEO在很多方面都是SEO原則的延續。

“它是新版的SEO，真正考慮到流量肯定會下滑，并且其他人工智能公司會進入市場，并分走谷歌部分流量的事實。”她說。“這種方法會進行優化，從而被納入人工智能答案或人工智能摘要。”

其基本理念是，既然無法打敗對手，那就加入他們的行列。當你讓內容更有可能受到人工智能摘要采用，那么當讀者想要了解更多的信息時，就有可能在查閱研究模型提供的參考資料時，點擊進入你的網站。

由于人工智能搜索尚處于早期階段，因此還不清楚這些模型為何以及如何決定在回復中使用某些類型的內容。卡特勒表示，谷歌的E-E-A-T指南（經驗、專業知識、權威性、可信度）之類的框架，應該依然適用于預測搜索引擎以及更新的人工智能工具優先考慮的內容。

但是放眼未來，針對大型語言模型進行專門優化將非常重要，也就是提高內容在人工智能驅動搜索中的可見性，而不僅僅限于搜索引擎的結果頁面。這將催生一個“新的西部蠻荒時代”，需要勇于嘗試。

“我現在向客戶提出的最重要的建議，是要預留預算來測試、學習和優化。這是關鍵所在，因為我們還有很多未知領域，所以必須不斷嘗試。”

一家接受卡特勒咨詢服務的公司使用了人工智能優化工具來調整內容的關鍵詞和結構，結果在谷歌人工智能摘要里出現的次數增加了61%。因此，在整個行業的流量下滑之際，他們的博客瀏覽量和點擊量卻不減反增。

卡特勒說：“他們正在試用新工具，探索如何為SEO注入新活力，他們絕對沒有放棄SEO。”

擁抱個性化

卡特勒指出，隨著自然搜索流量的下滑，企業也應該擴充客戶定位的方式。付費搜索和社交媒體雖然不是新工具，卻仍然是接觸特定受眾的有效方式。而人工智能促使這些工具更能根據年齡、地域、職業、意圖和其他特征來尋找用戶。

但尚未開發的真正潛力可能在于超越細分，進行更細致的接觸，為每一位潛在讀者或顧客提供真正契合所需的內容。

卡特勒稱：“人們希望獲得更深刻的個性化服務。他們一直受到Netflix、Spotify以及他們每天使用的所有平臺的訓練，這些平臺能夠讓他們打造高度定制化的個性化體驗。”

由此看來，提高用戶參與度可能意味著通過收件箱來接觸用戶，而不是通過搜索引擎。

“個性化是電子郵件營銷的大好機遇，特別是新聞簡報營銷。你可以真正創造個性化信息的機會，并根據用戶的偏好、行為以及你的數據來提供動態內容。”

在定制內容之外，網站還應該考慮以不同的格式提供內容，而不是采用千篇一律的方式。讀者可能更信任你的網站，而不是晦澀難懂或平淡無奇的人工智能摘要，但前提是他們可以找到符合所需詳細程度的信息。有些人可能更喜歡簡短的幾句話或幾個要點概括，而另一些人則可能更喜歡深入研究冗長的原始資料，或者更偏好視頻內容。

這也呼應了E-E-A-T最佳實踐，該實踐強調內容的多樣性，通過多種方式（音頻、視頻和文本）以及多種形式（例如顧客評價、案例研究、訪談、產品評論、演示、常見問題解答等）來傳達專業知識和思想領導力。

卡特勒認為，即便用戶沒有點擊人工智能摘要或個性化新聞簡報，但是適應這種新的優化時代，可能意味著回歸網站的初衷：將人與信息聯系起來。

她說：“我們早已習慣了以網站流量作為目標，但我深信這不是最終結果。歸根結底，我的用意是在幫助別人。當我能夠提供他們感興趣的信息，幫助他們繼續探索，這對我而言就是成功。”（財富中文網）