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美國版“盒馬”麻煩不斷，這位法國女人能夠救火嗎？

Maria Aspan 2022-01-19

Instacart聘請Facebook的前高管、零售業新人費姬·西莫擔任首席執行官，希望她能夠帶領公司拓展食品雜貨配送以外的其他業務，并且實現上市的目標。來自法國的西莫習慣了承受巨大壓力，而且她似乎有些與眾不同。

圖片來源：KELSEY MCCLELLAN

2020年3月，美國硅谷因為新冠肺炎疫情而執行封鎖措施，許多科技公司的高管開始養寵物或者擴建位于夏威夷的莊園。費姬·西莫（Fidji Simo）則開始物色一處新家。

她在美國加利福尼亞州的卡梅爾谷（Carmel Valley）相中了一棟價值500萬美元的獨棟別墅，這里有風景優美的綠地，屋頂鋪滿了苔蘚，宛如仙境，讓她仿佛置身于法國南部的家鄉。這棟別墅位于Facebook公司（現已改名為Meta——編注）的總部門洛帕克（Menlo Park）的南部，駕車需要90分鐘的車程，西莫到2021年7月之前一直擔任Facebook的高管。這里距離她現在擔任首席執行官的食品雜貨配送新創企業Instacart總部所在的舊金山市區更遠。新冠肺炎疫情期間的這筆大手筆消費和壯麗的花園，在某種程度上起到了提高她個人品牌知名度的作用。西莫陪著訪客經過黑莓灌木叢、蘋果林，甚至一塊胡蘿卜地。胡蘿卜是她的新公司的標識。西莫身穿一件紫紅色的裙子，一頭烏黑的長發，涂著精致的眼線，顯得魅力十足。她指著那一小塊地大笑道：“它們很適合Instacart，對吧？”

這些蔬菜代表了Instacart的業務，即食品雜貨新鮮配送，這也是吸引西莫離開任職十年的Facebook，前往一家小公司擔任更高職位的原因。Instacart是一家第三方配送服務商，會派采購員購買其他人訂購的食品雜貨。在2020年，新冠肺炎疫情讓面對面的購物存在安全隱患，因此該公司的銷量翻了兩番，收入達到15億美元。據PitchBook報道，安德森-霍洛維茨（Andreessen Horowitz）和紅杉資本（Sequoia Capital）等風險投資公司在該公司的投資超過28億美元，私人估值達到390億美元，使其成為美國估值排在第三位的新創企業。現在，這家公司正在準備上市。

然而，盡管Instacart紅極一時，并且獲得了超高的估值，但其在2021年卻麻煩不斷。西莫在一片混亂中走馬上任：這位Facebook的旗艦應用程序的前負責人在2021年7月被任命為Instacart的首席執行官，取代了公司的創始人阿普爾瓦·梅赫塔（Apoorva Mehta）。與此同時，梅赫塔在私下里曾經試圖說服DoorDash收購他的公司。但他的計劃落空，此事曝光之后，Instacart公司的未來前景引起了外界的質疑。而且消費者正在逐漸擺脫新冠肺炎疫情帶來的焦慮，重新回到食品雜貨店購物，導致Instacart驚人的飛速增長開始降溫。

西莫曾經是Facebook最資深的女性產品高管之一。對于如何讓Instacart重新回到正軌，她有一個雄心勃勃的策略。她的核心計劃是擴大Instacart的商業模式，在公司的核心業務食品雜貨配送服務以外增加一個類似于Facebook的社交和廣告平臺，同時為零售商和其他合作伙伴創建新的技術產品。

她現在需要做的是構建自己的愿景，并且讓從食品雜貨商到持有懷疑態度的潛在投資者都能夠相信，這是Instacart公司在后疫情時代的繁榮之路。

弗雷斯特公司（Forrester）的一位電子商務分析師蘇查雷塔·科達里（Sucharita Kodali）表示，Instacart及其競爭對手“提供的實際上是一種高成本解決方案，而且沒有事實證明如果沒有這場全球健康危機，美國依舊存在巨大的需求。這些公司都認為自己會成為下一個亞馬遜（Amazon）。但事實上，它們都將是下一個Groupon。”

未來幾個月，這家公司的前景堪憂，而35歲的西莫并不是領導該公司度過這段時期的最佳人選。首先，Instacart在本質上是一家電子商務公司，但西莫并不具備人們可能首先期望的零售業的經驗。

她也不是硅谷默認的性別。事實上，西莫是少數幾位被最強大的風險投資者信任可以取代一名男性創始人并帶領一家獨角獸新創企業上市的女性首席執行官之一。據PitchBook統計，在2016年至2020年期間申請IPO的所有獲得風險投資的公司中，只有8.5%的公司領導者是女性。

Facebook的首席運營官謝麗爾·桑德伯格（Sheryl Sandberg）說：“我們都不愿意失去優秀的領導者，但看著她能夠成為首席執行官，真是太棒了。”

西莫對自己外來者的身份感到驕傲，而且她經常可以把它變成自己的優勢。現在，至少Instacart的董事會成員相信她能夠再次成功。

Instacart的董事會成員、對沖基金D1 Capital Partners的創始人丹尼爾·桑德海姆（Daniel Sundheim）稱：“她對產品創新有深刻的理解，有訓練有素的商業頭腦，而且人們都喜歡與她共事。我與許多首席執行官打過交道，我認為她有潛力成為我們這一代最優秀的首席執行官之一。”

西莫來自一個法國的漁港，小時候一直夢想著可以來到美國加州，她似乎總是有些與眾不同。

西莫出生在地中海（Mediterranean Sea）的濱海小鎮塞特港（Sète），臨近蒙彼利埃（Montpellier），她的父親是一名漁夫，母親是一家時裝店的老板。她在高中第一天遇到了現在的丈夫里米·米拉勒（Remy Miralles）。兩年后，兩人開始交往。西莫是整個家庭從高中畢業并進入大學的第一人。米拉勒一直陪伴著她：首先他們去了巴黎，西莫就讀于著名的HEC商學院，之后她前往美國加州，在加州大學洛杉磯分校（UCLA）完成了商學院最后一年的學業，并加入了eBay，最后進入了Facebook。

現在，米拉勒全職在家照顧6歲的女兒維洛（Willow）。西莫表示，丈夫的支持幫助她進入了Facebook以男性為主的技術隊伍。Facebook的女性技術人員只有24.8%。西莫在2011年加入Facebook，擔任市場營銷人員，但不久后，她希望從事產品管理。當時，Facebook一般要求產品經理擁有計算機科學學位，這個學位的獲得者82%是男性。但Facebook的前產品副總裁、Instacart的現任首席運營官阿莎·夏馬爾（Asha Sharma）表示，西莫寫的產品要求文件證明她的“學習速度驚人”。

她開始從事產品管理之后遭遇的另外一個障礙是產品部門非官方的規矩：放棄高跟鞋，穿上技術宅們最愛的連帽衛衣。一位高級產品經理把西莫拽到一邊，警告她道：“工程師們對你的反應不會太好。扎起頭發卸掉妝，這樣你才能夠融入進來。”

第二天，她穿著一身牛仔服，素顏來到公司。她說：“我內心感到非常的不自在，我意識到如果我不可以做自己，也就無法做好這份工作。于是，我又穿上了高跟鞋，涂上了化妝品。”最后，西莫甚至讓這些男性主導的同事欣然接受了自己的風格：Facebook每年的內部產品經理獎頒獎典禮變成了“像費姬一樣打扮日”（Dress Like Fidji Day），員工能夠選擇身穿正式服裝出席。

西莫領導的產品團隊負責創建一個移動廣告平臺，為Facebook帶來了盈利，這給她帶來了幫助。她還有強大的內部支持者，包括WhatsApp的首席執行官威爾·卡思卡特（Will Cathcart），最后還得到了公司的創始人及首席執行官馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）的賞識，他們幫助她獲得了在公司內部發聲的機會，樹立了直言不諱的形象，她有時候甚至會直接批評Facebook的高層。在一次盛大的銷售會議上，有許多Facebook最重要的廣告客戶出席，但她的上司最開始沒有盡職盡責，相互遞紙條，并且無視客戶的存在。于是，時任初級產品經理的西莫找到扎克伯格的左膀右臂安德魯·博斯沃思（Andrew Bosworth），要求他阻止同事們的鬧劇。西莫回憶說：“他當時并沒有用最好的辦法處理這件事情。”但在不久后，榮升為Facebook首席技術官的博斯沃思現在卻把此事當作笑料。

由于一些不受自己控制的原因，西莫在Facebook同樣與眾不同。她有時候在工作時要忍受嚴重的生理痛。她在年少時出現了子宮內膜異位的癥狀，這種痛苦的婦科結締組織病讓大約10%的美國女性備受折磨，而且經常會增加女性懷孕的難度。隨著在Facebook的擔子越來越重，西莫遭遇過一次流產，在經過艱難的懷孕過程之后產下了維洛，但被迫臥床休息了五個月。在孩子出生之后，治療子宮內膜異位的外科手術引發了血液循環疾病體位性心動過速綜合征（POTS），導致她難以直立。

她自身的健康問題無法隱瞞，而且她表示，她并沒有遵從自己的直覺，在男性主導的工作場所內對常見的生殖健康問題保持沉默，而是開始公開談論這些話題。她向同事解釋自己為什么必須在床上參加視頻會議；她發表過外部博客文章，還曾經接受過采訪，談論自己流產、令人焦慮的懷孕期和治療體位性心動過速綜合征的過程。西莫表示，這樣做讓她變成了更好的管理者，因為她的坦率鼓勵，下屬們更加愿意打開心扉。她說：“女性的健康是一大禁忌。但如果擁有各種特權的我都不談論這個話題，那就不會有人去談論它。”（她不是只會說空話：西莫參與創建了一家女性健康診所，名為The Metrodora Institute，預計將在2022年夏天開業。）

健康問題并沒有阻礙西莫在Facebook的發展，她開始更多地負責幫助公司在移動廣告方面盈利以及開發視頻產品。2020年，Facebook的廣告收入達到840億美元。西莫幫助解決了如何在Facebook的新聞信息流中插入廣告，而且她擅長發現和培養提高用戶參與的機會。2014年夏天，數以百萬計的人參加了肌萎縮側索硬化癥（ALS）的“冰桶挑戰”（Ice Bucket Challenge）活動，錄制自己將一桶冰從頭頂澆下來的視頻，并上傳到Facebook。西莫的團隊當時正在開發名人與粉絲互動的文本產品。她發現視頻更加具有黏性，于是將重心轉移到視頻產品。一年后，她的團隊發布了Facebook Live，該產品支持用戶在Facebook上實時直播，直播次數至今已經超過100億次。

Ancestry.com的首席執行官、Facebook Marketplace的前負責人德博拉·劉（Deborah Liu）表示，在Facebook想要推出一款產品，“至關重要的是有人在為支持某件事情勇敢發聲，這樣才可以帶來產品的誕生。西莫真正投入到她的工作當中。”

她在Facebook任職期間，努力讓其他女性更容易追隨她的腳步，包括與德博拉·劉一起創辦了非營利組織Women in Product。

西莫也支持過一些不太成功的產品，例如試圖與YouTube和其他視頻流媒體服務競爭的Facebook Watch，Facebook曾經嘗試通過該產品來吸引出版商和傳媒公司使用其視頻平臺。但Facebook在2016年承認，公司嚴重高估了用戶的視頻觀看量，這對許多新聞機構造成了負面影響，因為它們為制作更多視頻重新裝修了采編中心。2019年，Facebook同意支付4,000萬美元，與廣告商達成和解，解決了因為指標不準確而引發的一場集體訴訟。西莫認為，該項目講故事的“主題”是正確的，但是“缺乏支持這個新媒體的變現工具。”

對西莫而言，更大的問題在于有關Facebook日益增多的丑聞和美國國會聽證會被廣泛報道，包括Facebook如何支持網絡傳播虛假信息、如何對待用戶隱私、其是否能夠有效監管威權政府、極端暴力分子等使用其平臺，包括應用程序和視頻直播。在2019年上任Facebook旗艦應用程序負責人之后，她的直接上司變成了扎克伯格，直到2020年6月為止。西莫曾經公開維護公司的政策和流程。

現在，在被問到她在這些丑聞中的角色時，西莫稱Facebook的決策以及有時候由此造成的一些奇怪的后果，是規劃不周全的結果，并非像《華爾街日報》（Wall Street Journal）在2021年9月曝光的內部文件中顯示的那樣，是由于故意疏忽。

西莫說：“當有這么多的人連接到一個平臺時，必定會出現濫用行為，防止濫用并不是一項核心技能。我們可以更好地預測問題可能會以哪些方式出現。”

433%

在新冠肺炎疫情期間聲名鵲起。在新冠肺炎疫情初期，前往食品雜貨店購物變成

了一種安全隱患，于是Instacart的收入大幅增加。對于經濟條件允許的人來說，

食品雜貨配送成為一項必不可少的服務。他們愿意付費讓其他人來承擔風險。

僅2020年4月，Instacart的銷售額較去年同比上漲了433%。

在Instacart創立至今的9年間，其經營基本順利。

亞馬遜的前工程師梅赫塔于2012年創辦該公司，在2021年7月之前一直擔任公司的首席執行官。Instacart屬于食品雜貨公司與消費者之間的中間人。前者付費給Instacart提供配送等服務，消費者支付配送費或者訂閱費，請其他人代為采購和配送雞蛋、冰淇淋等商品。該公司與600多家零售商建立了合作關系，包括克羅格（Kroger）、沃爾瑪（Walmart）、艾伯森（Albertsons）、CVS等美國最大的食品雜貨商和便利店，為55,000家門店提供配送支持。Instacart通常按照每筆訂單3.99美元收費，服務費和小費額外收取。該公司有超過50萬人的零工采購人員，他們每“批”食品雜貨（最多三個獨立訂單）能夠獲得最低7美元至10美元的收入以及小費。（在2019年遭到公眾抗議之后，Instacart有時候不再將小費計入采購人員的最低保證薪酬中。）

Instacart始終專注于食品雜貨配送，而不是DoorDash和Uber Eats最開始提供的餐廳外賣業務，因此在眾多按需付費新創企業中，它大部分時間都處于領先地位。在新冠肺炎疫情的前幾個月，至少對于有條件付費請其他人代替其前往超市購物的人們來說，食品雜貨配送服務從錦上添花的奢侈服務，變成了減少風險的必備服務。Instacart平臺的銷售額激增；根據彭博第二指數（Bloomberg Second Measure）的數據，僅2020年4月，該平臺的銷售額同比增長了433%。有人估計，只有約13%的美國人在線訂購食品雜貨，雖然比新冠肺炎疫情之前的2%有顯著增加，但該領域依舊有巨大的增長空間。

但在2021年，美國人不再擔心去食品雜貨店。彭博第二指數的數據顯示，過去五個月，Instacart在其中四個月的銷售額同比下降，只有2021年8月增長了3.9%。與此同時，數據分析公司Earnest Research表示，過去五個月，食品雜貨店每個月的客流量均呈現出同比增長的趨勢。食品雜貨商的平均利潤率為2%，無力承擔外部配送服務的高勞動力成本和運輸成本。而且有分析師認為，食品雜貨配送的需求，不足以說服大量的消費者為其支付更高的價格。美國的食品雜貨店已經有足夠的規模和豐富的商品，而且會營業到較晚的時間，可以輕松地滿足大部分消費者的需求。與此同時，DoorDash、Uber、塔吉特（Target）旗下的Shipt和軟銀（SoftBank）投資的Gopuff紛紛殺入食品雜貨配送市場，有些零售商也在組建自己的配送業務。

到2020年年底，隨著新冠肺炎疫情帶來的銷售熱降溫，梅赫塔開始力邀西莫用她在產品和廣告領域的專業知識來充實Instacart的董事會。（他之前曾經試圖聘請西莫擔任公司產品負責人，但未能成功。）西莫在2021年1月成為Instacart的董事，開始了一輪非同尋常的首席執行官搶椅子游戲。據知情人士透露，梅赫塔在2021年春天初次接觸西莫，希望她擔任聯席首席執行官。知情人士稱，與此同時，梅赫塔正在與DoorDash談判收購Instacart的可能性（最早由科技新聞網站The Information曝出這則消息）。

2021年6月初，西莫同意取代梅赫塔，擔任首席執行官，并接管了交易談判（最終以失敗告終）。DoorDash和Instacart都沒有對談判發表任何官方評價。西莫在2021年9月中旬告訴《財富》雜志：“我們非常激動能夠長期經營一家獨立的公司，我們沒有合并的計劃。”梅赫塔依舊擔任公司的執行董事長。他表示自己之所以選擇讓賢，是因為他承認西莫“在處理產品、人事和應對各類挑戰方面……將是一名更加優秀的領導者。”然而混亂的權力交接使外界猜測梅赫塔是被迫下臺；有風險資本支持的創始人很少會在上市之前自愿放棄首席執行官的職位。

有內部人士稱，該公司目前正在籌備上市，并且寄希望于西莫的管理經驗和技術專長可以帶領公司擴大業務范圍和豐富產品種類。西莫在上任之后，為Instacart描繪了一個美好的未來：成為食品供應鏈上下游的大型中間商；類似于Shopify/亞馬遜/Facebook的綜合體，向企業客戶出售技術、廣告和數據服務，同時提高面向消費者的配送服務的速度。她著眼于國際市場，包括她的家鄉歐洲，并且正在考慮將Instacart打造成為一個社交媒體平臺，讓用戶能夠關注名人（或者互相關注），購買網紅或者朋友推薦的商品。

但在眼下，西莫的工作重點是提高Instacart公司的技術能力，加強現有的合作關系。2021年夏天，Instacart聘請機器人提供商Fabric建設自動化倉庫，以提高公司履行配送訂單的速度。另外，Instacart還將為克羅格和沃爾瑪的客戶提供更多的配送服務。

西莫的設想是大幅擴張Instacart的廣告業務。該公司表示其廣告業務“正在以三位數的速度增長。”Instacart向消費品公司出售廣告，公司付費可以在一類商品或者搜索結果中置頂顯示。西莫聘請了老朋友和前同事、Facebook的前全球廣告總監卡羅琳·埃佛森（Carolyn Everson）擔任Instacart的總裁。兩人都表示擴張廣告業務能夠更好地服務沒有內部廣告數據和技術能力的零售商。西莫稱：“我們所做的一切都是為了與零售商合作，而不是與它們競爭。”

然而，有些食品雜貨商依舊擔心，Instacart廣告業務的擴張將沖擊零售商自身向包裝消費品公司出售的廣告。食品雜貨數字平臺Mercatus的首席執行官西爾萬·佩里爾（Sylvain Perrier）表示，對食品雜貨商而言，“如果你沒有能力掌控整個收入蛋糕，情況就會變得非常艱難。人們擔心零售商會被拋棄。”Mercatus的某些業務是Instacart的競爭對手。佩里爾和業內同行也認為，Instacart發展廣告業務是西莫和埃佛森的強項，但他強調西莫的領導團隊缺乏資深零售經驗。西莫表示：“只要你思想開放，愿意學習自己不懂的知識，敢于提出問題和征求意見，你就可以快速成長。”

但有些Instacart的采購員認為，她并沒有盡快解決他們的需求。這些采購員在新冠肺炎疫情最嚴重的時期現場采購，被列為必要工作者。2021年9月20日，一批Instacart的采購員因為薪酬減少和工作環境持續惡化，呼吁客戶抵制公司。Instacart的采購員、零工集體組織（Gig Workers Collective）的主要組織者、來自美國得克薩斯州的威利·索利斯（Willy Solis）表示，雖然該組織的投訴發生在西莫上任之前，但他們到目前為止沒有看到她采取“有意義的措施”。零工集體組織代表的是Instacart和業內其他公司的合同工。索利斯表示，盡管西莫剛剛上任不久，但她的回答“與Instacart多年來的做法如出一轍。”

2020年，Instacart支持的加州第22號公投提案（Prop 22）被順利通過。該項提案允許科技公司將工人作為獨立承包商，而不是享有全部福利的雇員。在西莫的領導下，該公司還支持了馬薩諸塞州的一項類似公投提案。

西莫在采訪中沒有直接回應零工集體組織的投訴，而是說在改善Instacart合同工的工作體驗方面“依舊取得了巨大的進步，這是我的首要任務。”

采購員發起的抵制表明，對Instacart的許多支持者而言，西莫已經是內部人士。這也標志著她在位于卡梅爾谷的家中辦公的暑期已經結束。她曾經在家中與食品雜貨店的高管舉行會議，并且在2021年9月初曾經與8名管理團隊的成員召開了三天會議。

隨著維洛即將上幼兒園，西莫和家人離開了新冠肺炎疫情期間夢幻般的隱居之所，回到了位于硅谷的另外一個住處。盡管她的日常生活恢復到了新冠肺炎疫情之前的樣子，并且重新回到了科技界的中心，但她仍然在努力維持外來者的視角。她說：“我這一生中創建了許多產品，但還沒有打造過一家市值400億美元的公司。我會用好奇心和謙遜的態度來對待任何事物，因為我并非無所不知。”

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超市競賽

Instacart的估值高達390億美元，2020年的收入為15億美元，但它所在的食品雜貨配送領域的競爭變得日益激烈。

亞馬遜（Amazon）1.7萬億美元市值

該公司最初的商品就應有盡有，但在2017年收購全食超市（Whole Foods）后，大舉進軍食品雜貨行業，并且搶走了Instacart當時的重要合作伙伴。

沃爾瑪（Walmart）3,992億美元市值

該零售業巨頭有自己的配送服務，還與Instacart等第三方提供商建立了合作。Instacart在2021年8月宣布在美國紐約市的部分地區支持配送沃爾瑪的食品雜貨商品。

Uber 879億美元市值

該叫車服務公司在2020年7月推出了食品雜貨配送服務。2021年夏天，該公司達成一份協議，為1,200家艾伯森（Albertsons）食品雜貨店提供配送服務。

DoorDash 745億美元市值

2021年第二季度，曾經的餐廳外賣服務公司的開支超過13億美元，其中包括擴大食品雜貨配送業務的成本。

Gopuff 150億美元私募估值