放松一刻

蜜雪冰城店面設計醒目，加之冰淇淋、果茶等產品價格親民，是吸引消費者的關鍵所在。圖片來源：CHENG XIN-GETTY IMAGES

1997年，大學生張紅超用祖母借給他的錢，在當時中國的貧困省份河南開了一家刨冰店。近30年后，那家不起眼的刨冰店如今發展為主打冰淇淋和飲品的蜜雪冰城，而張紅超與擔任蜜雪冰城首席執行官的弟弟張紅甫，身家均已高達約82億美元。該品牌的全球門店達到5.3萬家，已經超過麥當勞（McDonald's）的4.35萬家。2025年3月，蜜雪冰城在香港證券交易所（Hong Kong Stock Exchange）掛牌上市，募資34.5億港元（約4.5億美元），成為2025年上半年港股市場第五大IPO，其認購倍數高達5,000倍。據悉，蜜雪冰城已經在紐約市的運河街（Canal Street）簽下10年長期租約，即將開設美國門店。

蜜雪冰城在全球的迅猛擴張，不僅反映了其供應鏈體系的強勁實力、依托加盟模式的高效復制能力，以及在社交媒體上的爆款傳播力，更印證了張紅超早年那項策略的持久生命力——用售價僅為15美分的冰淇淋甜筒，贏得對價格敏感的消費者。

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對于熟悉蜜雪冰城的人來說，它的門店辨識度極高。2025年11月一個周五的下午，在香港的核心商圈，其發光招牌和標志性紅色內飾吸引了人群駐足。在這個以奢侈品購物而聞名的城市里，蜜雪冰城的產品價格也格外醒目：爆珠葡萄飲僅售1.67美元，珍珠奶茶2.06美元，而冰淇淋僅0.64美元，比麥當勞1.09美元的新地（Sundae）還便宜。海報上，品牌吉祥物“雪王”手持奶茶，對著路人眨眼，旁邊配文：“手握蜜雪，快樂加倍?！?/p>

蜜雪冰城近期的業績表現同樣亮眼。2025年上半年，公司實現營收149億元（約20億美元），同比增長40%。同期利潤為27億元（約3.7億美元），雖然與麥當勞2025年第一季度19億美元的利潤存在差距，但同比增幅高達44%。（蜜雪冰城未回應置評請求。）

價格親民一直是蜜雪冰城的吸引力所在（即使其曾經售價為15美分的甜筒如今已經略有漲價），然而這家冰淇淋與飲品連鎖的制勝之道，絕非“便宜”二字所能概括。

隨著門店不斷擴張，蜜雪冰城曾經遭遇原料短缺。為此，張紅超開始直接向農戶和生產商采購原料。2012年，公司建立了集中生產工廠，隨后構建倉儲體系和冷鏈物流網絡，為加盟商直接配送冷凍果泥、鮮草莓粒和芒果丁等原料。（公司目前在全球擁有23,404家加盟商。）這一模式減少了中間環節成本，使蜜雪冰城既能維持低價，也可以保證產品的新鮮度。在2025年3月上市時，蜜雪冰城表示，募資凈額的約66%將用于繼續擴展和強化其端到端供應鏈。

蜜雪冰城與原料制造商和供應商的緊密合作關系，為其構筑了競爭對手難以復制的成本優勢。歐睿國際（Euromonitor International）的亞太區食品洞察經理埃米爾·法茲拉（Emil Fazira）說：“隨著門店擴張，蜜雪冰城仍然能夠迅速完成所有原料、物料的配送……這意味著它們的利潤率微薄，而餐飲品牌往往難以管理這種模式。”

蜜雪冰城的加盟模式也是一個重要的盈利來源，公司向加盟商出售設備和原料，而這一業務正是推動其2025年上半年營收實現40%同比增長的主要驅動力。

通過同時經營甜品和飲品，蜜雪冰城與只賣飲品的競爭對手形成差異化。法茲拉指出，在亞太和東南亞地區，甜品是增長最快的品類之一。

法茲拉稱，雖然冰淇淋通常被視為“放縱一下”的享受，但相比堂食冰淇淋店，蜜雪冰城的冰淇淋價格更親民，購買也更便捷，這讓它“顯得別具一格”。

蜜雪冰城的營銷策略同樣別出心裁。在中國，門店把小票印成連載小說，推出20章以品牌吉祥物“雪王”為主角的精彩故事，由此引發了一場全國性熱潮。

在海外市場，蜜雪冰城則通過游戲和禮品來吸引消費者。馬來西亞31歲的游戲主播安德里安·林（Andrian Lim）就參加了蜜雪冰城于2025年9月在Instagram Reels上發起的挑戰賽，規則是在45秒內喝完一杯薄荷檸檬水。許多人忍著喝冰飲時“腦殼疼”的刺激，只為贏得限量版“雪王”折疊包。

林說：“我喜歡挑戰自己的極限，純粹為了好玩?！彼胺浅Ｏ矚g”蜜雪冰城的茉莉茶飲，當然，還有它實惠的價格。

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展望未來，蜜雪冰城計劃通過拓展獨立咖啡店及引入啤酒業務，滿足消費者全天候的飲品需求。其咖啡連鎖品牌“幸運咖”，繼在中國布局8,000家門店后，近期已經進軍馬來西亞；該品牌主打售價僅6元（約0.90美元）的現磨咖啡。2025年9月，蜜雪集團又收購了本土鮮啤公司“鮮啤福鹿家”53%的股權，而該公司的負責人正是張紅甫的妻子田海霞。

法茲拉表示：“蜜雪冰城正在尋找新的增長機遇……該公司對產品多元化抱有興趣，或者至少希望更深入了解這一方向?！?/p>

當然，蜜雪冰城新增的啤酒業務大概率也會延續一貫的“親民定價”。福鹿家鮮啤目前的售價為7.9元（約1.11美元）一杯。

譯者：Biz