夢工廠

首席執行官勒內·雷希特曼攝于Moonbug Entertainment公司在洛杉磯的辦公室。圖片來源：JOE?TORENO

2017年3月21日，全球最著名的“萌娃”誕生了。

仿佛是圣靈感孕，JJ——他后來獲得的名字——以完全成形的孩子的姿態出現在ABCkidTV這個已經有11年歷史的YouTube頻道中：天使般的圓臉，棕色的大眼睛，上門牙只長出一顆，一縷黃色的卷發就像新鮮擠出的牙膏。在第一段用電腦生成的原始視頻中，JJ咯咯笑著，搖搖晃晃地和一位扎著紅色沖天辮的女孩一起跳舞。輕快的旋律引領他們做站立伸展操。

在接下來的幾個月里，隨著JJ和他的家人陸續出鏡，ABCkidTV的月度觀看量一路飆升。次年12月，該頻道更名為CoComelon（取自coconut和watermelon的組合），在YouTube上的累計播放量突破20億次。

到2020年，JJ已經長出了兩顆牙，并登陸Netflix。如今，他在系列劇《CoComelon Lane》里用歌聲跟小觀眾打招呼：“今天是CoComelon Lane的美好一天，見到你真高興！”JJ的世界里從來沒有壞天氣：天空永遠晴朗湛藍，所有的3D邊緣都被處理得圓潤柔和，父母永遠耐心，任何問題都可以在緊湊的七分鐘內迎刃而解。

如果你家里有一位7歲以下的孩子，那么聽到以下的數據就不會驚訝：2024年，CoComelon在Netflix上的觀看時長超過450億分鐘，擊敗《蓋比的娃娃屋》（Gabby's Dollhouse）等流媒體上的所有兒童節目；JJ的粉絲遍布190多個國家，在100多個流媒體平臺上用幾十種語言觀看JJ。在YouTube上，以JJ、好友科迪（Cody）和妮娜（Nina）及其父母為主角的視頻已經登陸十多個頻道，總訂閱數達到4億，月均播放量為40億次。

長著一張娃娃臉的資深高管帕特里克·里斯（Patrick Reese）已經在CoComelon世界深耕近十年。他說，JJ的魅力在于他能夠映射每一位小觀眾：“要么‘我就是JJ’，要么‘JJ是我最好的朋友’。”

JJ帶著牙縫的燦爛笑容出現在邦迪（Band-Aids）創可貼、午餐盒、睡衣和水果零食上，也登上了關于洗澡、睡覺、如何當哥哥姐姐的繪本封面。在他的播客里，JJ朗誦童話故事，他演唱的《巴士輪子轉啊轉》（Wheels on the Bus）更是獲得白金銷量認證。2025年，JJ的線下實景巡演在美國就舉辦了45場。

JJ并非首位挑戰傳統巨頭的流媒體明星——自媒體創作者野獸先生（MrBeast）或者拳擊運動員杰克·保羅（Jake Paul）早已先行。但我作為兩個幼童的家長在此斗膽斷言：這次不一樣。

JJ不只是出名，他是當代的米老鼠（Mickey Mouse）。

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穿越時空與星界——在某個工作日上午的洛杉磯——當我走過格羅夫（Grove）購物中心附近的由鵝卵石鋪就的主街，前往CoComelon的母公司Moonbug Entertainment的辦公室時，仿佛踏入了現實中的CoComelon Lane。天空湛藍，JJ以硬紙板立牌的形式在大堂向我揮手致意。我差點以為公司的首席執行官勒內·雷希特曼（René Rechtman）在領我穿過大樓時，會以邊走邊唱歌曲《About to Do Something New》的方式來歡迎我。

雷希特曼——55歲、高個、光頭、丹麥人——此次正在城里參加為期幾天的旋風式會議，包括提前觀看史上首部CoComelon電影的早期試映（將于2027年2月正式上映）。這部與夢工廠動畫（DreamWorks Animation）聯合制作、由環球影業（Universal Pictures）發行的《CoComelon大電影》（CoComelon: The Movie）標志著JJ登上大銀幕。這不僅是一個動畫幼兒的里程碑，更是整個由獨立創作者驅動的YouTube生態的高光時刻。“這是一個偉大的時刻。”雷希特曼坐在Moonbug的冥想室的沙發上說道。

他望向窗外，俯瞰電視城（Television City）——這個昔日繁忙的制片園區如今矗立在一片空曠之中，提醒著我們在如今流媒體崛起與影院衰落的大趨勢下，整個娛樂業為整合與節流發生了多么天翻地覆的變化。“倫敦就好多了。”他談及公司450人團隊所在的卡姆登總部，“我們樓層高，可以俯瞰維亞康姆（Viacom）。我喜歡那種感覺——數字俯視模擬。”

當迪士尼的前高管雷希特曼在2018年創立Moonbug時，好萊塢有不少人對他嗤之以鼻，看不起他收購流行的YouTube資產并建立品牌價值的計劃。他們認為打造熱門IP得先有角色和故事。但雷希特曼看到了別人沒有看到的：觀眾——尤其是最年幼的觀眾——在YouTube上一刷就是幾小時，有沒有故事并不重要。只要有受眾，他就相信最終能夠讓他們愛上品牌。

“我的夢想一直是打造一家面向下一代的巨型娛樂公司。”他說，“我們怎樣才能建立一個真正走進人心的品牌？”

過去七年，雷希特曼心無旁騖地追逐這個目標，并且已經部分實現：2021年，他以30億美元的價格把Moonbug賣給了黑石（Blackstone）支持的媒體投資財團。但CoComelon能否真正贏得人心？《CoComelon大電影》將是Moonbug證明自己的機會。

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童年在丹麥哥本哈根長大的雷希特曼，曾經用一整周的時間等待周六——丹麥廣播公司（Danish Broadcasting Corp.）會在下午足球賽與晚間新聞之間播放30分鐘的迪士尼（Disney）故事合集。多年后，在運營完美國在線（AOL）的品牌內容部門后，他因為迪士尼收購一家自己投資并負責國際業務的YouTube新創企業而進入米老鼠之家。臨近四年任期尾聲，他發現YouTube上約25%的觀看量來自兒童節目，“卻沒有任何一家大制片廠擁有其中任何IP”。

帶著在迪士尼學到的最重要的一課——永遠要擁有自己的知識產權——雷希特曼擬定了商業計劃：收購YouTube上最大的兒童頻道，并大幅提升數據表現。他曾經與一些高管討論了這一想法，其中包括時任華特迪士尼國際（Walt Disney International）總裁的安迪·伯德（Andy Bird）。但雷希特曼最終選擇離開迪士尼，與加拿大媒體高管約翰·羅布森（John Robson）共同創立Moonbug。

那時——甚至直至今天——YouTube上的頻道大多是“夫妻店”，員工屈指可數。雷希特曼會撥通頻道創始人的電話，想辦法上門拜訪他們，然后勸說他們“賣給Moonbug”。“記住，很多創作者和IP所有者并不需要賣產品。”他說，“他們利潤豐厚，生活愜意，沒有人指手畫腳，可以盡情實現創意夢。但當你出現并告訴他們‘我熱愛你的作品，而且我有更大的愿景和夢想’時，事情就變得有趣了。”

Moonbug的第一筆收購是《Little Baby Bum》，這是一個擁有約1,600萬名訂閱者的YouTube英文兒歌動畫頻道，由英國倫敦郊外的一對夫婦運營。Moonbug引入了一些YouTube最佳實踐：固定發布日程、優化視頻標題和縮略圖——九個月內，《Little Baby Bum》在YouTube上的觀看量翻倍。

隨后，Moonbug買下由荷蘭動畫師阿瑟·范·梅爾維克（Arthur van Merwijk）創辦的兒歌頻道《Morphle TV》。每一次收購，Moonbug都會把制作流程專業化，加入更深層的敘事和更高質量的動畫——YouTube的觀看量隨之攀升。

這一切為Moonbug收購CoComelon鋪平了道路。當時，CoComelon已經是在YouTube上一個月瀏覽量達到35億次的兒童內容巨無霸——幾乎高于任何其他頻道。CoComelon早在2006年谷歌（Google）收購YouTube之前就發布了第一條視頻，是平臺現存時間最長的頻道之一。但多年來，無人知曉其幕后操盤者。直到2020年2月，CoComelon的聯合創作者才通過《彭博商業周刊》（Bloomberg Businessweek）的采訪顯露真容—55歲的韓裔美國商業導演杰伊·基昂（Jay Jeon）。他說，為了逗樂在美國加利福尼亞州的兩個兒子，他與擔任童書作家的妻子一起創辦了這個頻道，但拒絕透露妻子的名字。“沒有人認識我，我非常喜歡這種狀態。”基昂告訴采訪他的雜志。

“當時的想法非常簡單：讓孩子快樂，也讓他們變聰明。”Moonbug的高管里斯說。“杰伊注入到那些故事和內容里的東西至今仍然是CoComelon的底色。”身為三個孩子的父親，雷希特曼被這對夫婦對家庭生活細節的捕捉所打動：“它經過精心設計——那些我們因為忙碌而錯過的溫柔瞬間：孩子第一次自己刷牙，第一次吃胡蘿卜，第一次對朋友展現同理心，第一次敢騎兩輪自行車。”

但雷希特曼對CoComelon的運作計劃卻毫不“溫柔”。2020年7月，Moonbug宣布，它已經從包括高盛集團（Goldman Sachs）和Raine Group在內的一群投資者那里籌集到了1.2億美元，用于收購CoComelon和Blippi，后者是另一個受到歡迎的熱門兒童頻道，以兒童表演者與教育者斯泰芬·約翰（Stevin John）主演的真人實景節目為特色。公司迅速將CoComelon譯成數十種語言，規劃了衍生產品線，并向其他流媒體平臺授權內容。“優化CoComelon用了不到六個月。”雷希特曼表示。

在把CoComelon和Blippi收入麾下后，Moonbug一躍成為YouTube上最大的兒童內容網絡，超越《天線寶寶》（Teletubbies）的版權方WildBrain以及Pinkfong，后者是出品YouTube歷史播放量最高的視頻《Baby Shark Dance》的工作室。

次年，Moonbug的年度利潤據稱逼近1億美元，雷希特曼曾經考慮將公司上市，但最終決定把公司賣給由黑石支持的Candle Media——這家新實體當時正在打包收購娛樂資產，包括里斯·威瑟斯彭（Reese Witherspoon）的Hello Sunshine。Candle Media的聯席首席執行官、迪士尼的前高管凱文·梅耶爾（Kevin Mayer）稱，Moonbug是“我們手中最核心的資產”。

梅耶爾告訴我，Moonbug的這筆交易讓他想起當年他幫助迪士尼收購漫威（Marvel）和《星球大戰》（Star Wars）。“這就是我們的模式。”他說，“我們是這些低齡IP的天然買家，因為我們能夠讓它們變現得更加充分。”

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孩子們原本就沉迷于CoComelon，但新冠疫情一來，觀看量更是直沖云霄。尼爾森公司（Nielsen）的數據顯示，2021年，CoComelon登陸Netflix的首個完整年度，按照觀看分鐘數計算，CoComelon擊敗了平臺上除《犯罪心理》（Criminal Minds）之外的所有節目（包含原創與非原創）。2023年，Netflix與Moonbug推出《CoComelon Lane》，把JJ的世界拓展到學校——故事圍繞Melon Patch Academy、他的好友和他的女老師Appleberry展開。

當談話觸及Netflix時，Moonbug的高管總會略顯戒備。“CoComelon早在Netflix找上門之前就已經非常火了。”美洲區董事總經理考特尼·霍爾特（Courtney Holt）說道。但無可否認，Netflix的上線使節目獲得了某種“正統性”，尤其是在家長群體中：可以讓CoComelon與艾美獎（Emmy Awards）的獲獎節目同列于一個精選、優質的內容環境，“極大提升了IP的認知度，”雷希特曼表示。

隨著曝光度的飆升，批評聲也此起彼伏：歌曲過于洗腦，把孩子哄成“僵尸狀態”；快切鏡頭讓稚嫩大腦“幾秒就換焦”；90分鐘以上的視頻合集更是讓孩子一連數小時盯著屏幕。2022年，《紐約時報》（New York Times）的一篇文章披露，Moonbug曾經用名為“Distractatron”的設備來測試視頻。每當孩子把視線從CoComelon的畫面移開，去看旁邊播放日常現實場景的小電視屏幕“Distractatron”，研究團隊就記錄一次。換言之，Moonbug公司一直在“工程化”視頻，讓產品對幼兒的大腦極具黏性。質疑聲浪因此愈發高漲。

“我們老被噴‘屏幕時間’。”雷希特曼在采訪中主動說道，并強調公司已經“多年”未用Distract-atron。（CoComelon的發言人隨后對我補充道，該設備僅被用于“一次小規模研究”的一部分。）雷希特曼還指出，YouTube上的兒童品牌遠不止CoComelon一家。“可能我太歐洲思維，一直不覺得有必要向世界解釋我們跟??加利福尼亞州大學洛杉磯分校（UCLA）的合作。”他表示，每個視頻都是根據兒童發展需求設計的。

歸根結底，雷希特曼稱，孩子應該在電視或者平板電腦前坐多久是由家長拍板的。“我不認為小朋友應該連續看三個小時的屏幕；20分鐘或者半個小時就夠了。”但他補充道：“平臺方總在推送更長的內容。”

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至于在2025年5月官宣的《CoComelon大電影》，細節依然被嚴格保密，不過我與Moonbug的高管的交談還是透露出些許花絮：影片由迪士尼和夢工廠動畫公司（DreamWorks Animation）的資深導演卡特·古德（Kat Good）執導，其履歷包括《泰山》（Tarzan）、《花木蘭》（Mulan）和《功夫熊貓》（Kung Fu Panda）。音樂仍然是靈魂，但此次請來曾經與賈斯汀·比伯（Justin Bieber）、阿里亞娜·格蘭德（Ariana Grande）合作過的格萊美獎（Grammy Awards）提名制作人賈斯汀·特蘭特（Justin Tranter）擔任執行音樂制作人，為兒歌注入流行元素。特蘭特在一份聲明里表示：“我創作這些新的CoComelon歌曲的目標是讓它們既歡快上口到孩子們著迷，又足夠豐富有品，父母循環播放也不會抓狂。”

Moonbug的高管談論這部大電影的口吻顯示出，他們堅信自己的手里握著一張王牌。曾經參與制作《智能大反攻》（The Mitchells vs. the Machines）、《加菲貓家族》（The Garfield Movie）和《憤怒的小鳥》（Angry Birds）系列的資深制片人丹·丘巴（Dan Chuba），通過其制作公司Flywheel Media共同資助了《CoComelon大電影》。他把這部影片形容為“魔法”，并對我表示，“我們現在的目標就是不要搞砸已經做成的事情。”

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到2027年電影上映時，YouTube上的CoComelon已經將近21歲。鮮有品牌能夠走到這一里程碑，這也帶來了業務復盤的契機。

Moonbug正在計劃對CoComelon的訂閱視頻業務采取重大舉措——在某種程度上，為雷希特曼的故事畫上圓滿句號。此前在Netflix播出的CoComelon合集視頻將轉投Disney+。迪士尼開出的條件令人無法拒絕。“他們非常想要這部作品。”雷希特曼說。他坦言，Netflix曾經是CoComelon的“絕佳港灣”，但迪士尼在兒童內容領域的品牌分量他深有體會，“這對品牌的進化意義重大。”

結束與Netflix的合作之際，CoComelon專輯在該平臺的觀看量從2023年年初到2024年年底已經下滑60%。孩子們依然在大量觀看CoComelon——2025年上半年，其在Netflix各節目的總觀看時長超過2.73億小時——但新冠疫情期間的爆發式熱度已經很難再現。在YouTube上，CoComelon繼續增長并領跑所有兒童IP，但其在美國的天花板或已隱約可見。如今，品牌正尋求在全球其他市場實現本土化。第一步是與日本的三麗鷗（Sanrio）合作推出新系列，讓JJ與Hello Kitty同框亮相。

“我們的觀眾非常多。”雷希特曼說，“但如果我們可以把其中一部分轉化為超級粉絲……我們就會知道，下一個孩子還會看，再下一個孩子也會看。”畢竟，JJ永遠不會長大，他的粉絲卻終將長大。

譯者：Min