圖片來源：MACKENZIE STROH

壯觀。奇幻。勢不可擋。性感。

對維多利亞的秘密（Victoria's Secret，以下簡稱維密）來說，這些不僅是形容詞，更是這個美國領先內衣品牌希望在消費者心中喚起的情緒。該公司的首席執行官希拉里·蘇珀（Hillary Super）說：“歸根結底，我們經營的是顧客的感受。”

然而，眾多伴隨該品牌成長的女性卻表示，她們心中被激起的是一系列截然不同的感受：自我懷疑、物化審視、身材焦慮、存在感缺失。美國女歌手Jax在她2022年的熱門歌曲《Victoria's Secret》中唱道，這家商場標配的女性內衣店“由一位男性打造”，并被普遍視為“利用身材焦慮來牟利／兜售瘦骨嶙峋卻胸部豐滿的畸形審美”。

把一代女性的身材焦慮都歸咎于一家內衣零售商，或許有些言過其實；但維密在20世紀90年代和2000年代的影響力，無論如何描述都不夸張。在鼎盛時期，憑借無處不在的產品目錄、閨房風格的門店，以及盛大的時裝秀，該品牌在定義美國審美標準方面扮演了關鍵角色。它向女性承諾：她們也可以像那些被稱為“天使”的名模一樣，成為性感女神。再加上其更年輕的姐妹品牌Pink，維密幾乎統治了內衣品類：占據北美內衣市場約三分之一的份額，并在2018年達到81億美元的銷售額峰值。

有一些人將這種形象視為激勵，而另一些人則認為它傷害了成年女性和未成年女孩的自尊。隨著2010年代身材自信與多元審美風潮的興起，以及隨后#MeToo運動的到來，輿論的反噬幾乎不可避免。那些在維密秀場和產品目錄中展現性感姿態的清一色纖瘦、以白人為主的模特形象開始顯得過時，品牌所呈現的審美標準也被認為過于狹隘。

對這家公司而言，更糟糕的是，品牌未能持續發展。多年來，它一直在應對系列丑聞帶來的沖擊：既要處理針對模特遭受霸凌和性騷擾的指控，又因為與金融家、臭名昭著的性犯罪者杰弗里·愛潑斯坦（Jeffrey Epstein）的關聯而備受譴責。創立L Brands（當時是維密的母公司）的億萬富翁、零售業高管萊斯·韋克斯納（Les Wexner）與愛潑斯坦關系密切，甚至將自己可觀的財富交由其管理。愛潑斯坦從韋克斯納處收取的巨額管理費用，助推了他誘騙年輕女孩的奢靡而扭曲的生活方式；而部分受害者稱，愛潑斯坦打著維密模特招募人的幌子對她們實施誘騙。（L Brands曾經成立專門委員會調查相關的騷擾指控，并同意調整內部政策；公司也表示，愛潑斯坦從未被授權代表公司。）

作為一家高度依賴女性消費者的零售商，這種關聯關系對其形象極為不利。同時，它也分散了品牌維密在行業快速變革期亟需的創造力與創新力。該品牌當時不僅需要應對負面新聞、股東對L Brands的反制、門店外的抗議活動，還需要完成維密在2021年從母公司分拆并獨立上市的重大變革。而在此期間，美國服裝品牌American Eagle旗下的Aerie與金·卡戴珊（Kim Kardashian）創立的Skims等競爭對手卻趁勢而起。

當維密還在兜售“完美身材”時，Aerie以“不修圖”承諾主打真實；Skims則借助名人光環，宣稱其產品“適合所有人”。ThirdLove等直銷品牌聚焦更好的版型、舒適度和品質，明確將自己定位為維密的“對立面”。而在2018年，蕾哈娜（Rihanna）的Savage X Fenty以一場紐約時裝周（New York Fashion Week）的大秀橫空出世，在種族、性別與體型上全面包容，贏得一致好評；相比之下，維密則顯得陳舊而僵化。

即使那些對維密并不反感的消費者，也因為該品牌頻頻依賴大幅降價進行產品促銷，而很容易將其視為“又一個商場大眾品牌”。到2020年年底，其銷售額暴跌28%，降至54億美元的低點。

盡管維密最初確實是“由一位男性打造”[1977年由羅伊·雷蒙德（Roy Raymond）創立]，并由另一位男性將其做大（萊斯·韋克斯納于1982年以100萬美元的價格從雷蒙德手中收購了這家公司），但在過去一年多的時間里，該品牌一直由一位女性希拉里·蘇珀掌舵。

維密于2024年秋季聘請了蘇珀。她此前曾經擔任Anthropologie的首席執行官，也執掌過競爭對手Savage X Fenty。在此之前，維密采取了一系列措施，試圖扭轉品牌形象，但效果不佳。例如，公司取消了標志性的維密秀；又進行了多輪品牌重塑，包括高調組建杰出女性名人顧問團，主打女性賦權。但這些舉措被廣泛斥為“覺醒洗白”，既沒能打動已經對品牌敬而遠之的消費者，也未能贏得更年輕一代的青睞。

現年53歲的蘇珀回憶道，在接到邀約電話時，她“非常清楚外界對這個品牌的看法有好有壞”。但她的“第一反應是：‘這是零售業最大的轉型機會。’”她表示：“這對我來說非常有吸引力。”

自上任維密的掌門人以來，蘇珀為品牌注入了近年來所缺失的自信。蘇珀是一位深耕產品的資深零售高管，從Wet Seal起步，一路在American Eagle等公司歷練成長。此前一段時期，維密的管理層更專注于業務運作，而她的零售眼光顯然發揮了重要作用。或許更關鍵的是，她能夠真實而自然地與女性對話、談論女性話題。盡管維密過去也有女性領導者，但她們的光芒往往被強勢的男性高管所掩蓋；而蘇珀是這家“新公司”的首位女性首席執行官。她指出：“對于無法親身體驗的品類，人們很難形成真切的認知判斷。”

蘇珀表示，自己理解那些對維密感到失望的女性。作為消費者，被品牌規定應該如何打扮或如何表現，“那種感覺并不好”。她說：“維密曾經讓無數女性在漫長歲月里感受到極致魅力，但這種體驗建立在必須迎合那一套狹隘的審美標準基礎上。”

與此同時，蘇珀也指出，公司近年的一些決策源于恐懼。她說：“人類的本能反應，就是要遠離爭議。”維密因此變得過于謹慎，完全停止自我夸耀，甚至不再強調自己是女性進行內衣量體試穿的首選之地。

蘇珀也經常提醒批評者，有很多女性從未對維密及其獨特的性感風格感到不適。在她的引領下，維密重新擁抱了品牌的傳統精髓——保留其璀璨魅力與視覺盛宴，但不再制造身材焦慮。多元化依然是品牌重點，但蘇珀強調：“我們不再追求形式主義的面面俱到，不必迎合所有可能的期待，因為在我看來，那樣反而缺乏真實感。”

針對維密的輿論反彈，或許也存在被過度放大的可能。對該品牌最激烈的批評聲音，很可能主要來自媒體行業中聚集于城市及沿海地區的女性群體。曾經參與撰寫《販賣性感：維多利亞的秘密與一個美國偶像的解體》（Selling Sexy: Victoria's Secret and the Unraveling of an American Icon）一書的時尚記者勞倫·舍曼（Lauren Sherman）指出，因為道德或意識形態而拒絕在維密購物的人只是少數。她認為：“歸根結底還是產品問題。人們不再喜歡產品本身，于是把其他所有問題當作不再支持該品牌的理由。”

蘇珀的扭轉計劃旨在補齊長期存在的短板，同時鎖定潛力更大的機會。該計劃有四大支柱：牢牢占據文胸品類市場、重新打造Pink品牌、加碼維密美妝業務（在北美規模約10億美元，知名產品包括Love Spell、Bombshell等香氛），以及完善品牌與市場進入策略。她的目標是實現兩位數的營業利潤率，并打造更年輕的客戶群。

維密仍然是一家零售巨頭。目前該品牌在70個國家擁有1,380家門店；其中800多家門店位于北美，而且多處門店在購物中心內。雖然它的確失去了可觀的市場份額，但依然掌握著美國內衣市場20%的份額。即便新入局者層出不窮，也沒有任何單一品牌可以接近這一規模。在文胸品類中，消費者往往會購買熟悉的品牌和款式，而且即使低端產品的價格也超過40美元，試錯成本并不低。

維密的新任首席創意總監亞當·塞爾曼（Adam Selman）曾經為碧昂絲（Beyoncé）和Lady Gaga設計過演出服裝，并與蘇珀在Savage X Fenty共事過。他將維密稱為“面向大眾的時裝屋”，并把龐大的商場門店網絡視為獨特優勢。他說：“我們深入滲透了很多消費者的生活圈。”

蘇珀的策略已經初現成效。公司連續兩個季度實現市場份額提升。在動蕩的2025年，維密的股價在上半年下跌50%，但在秋季開始穩步回升，同比上漲63%。自蘇珀被任命為首席執行官以來，公司的股價累計上漲183%，表現超過標準普爾（S&P）專業零售指數的八倍以上。而去年10月的維密秀使品牌新增900萬名社交媒體粉絲。

當然，質疑始終存在：早在股價低迷時，就有兩位激進投資者對蘇珀施壓，認為維密的表現未達預期。其中一位質疑蘇珀的領導能力，稱其缺乏上市公司管理經驗。蘇珀對此淡然處之，她表示：“你要明白，這些批評無關個人，純粹是商業層面的考量。”

即便蘇珀已經統籌全局，但變數仍然存在：該品牌在越南和斯里蘭卡等多個國家進行采購與生產，2025年的關稅賬單預計將帶來9,000萬美元的凈損失。

但真正的考驗將在今年的情人節（Valentine's Day）到來：在2025年因為庫存不足而失分之后，蘇珀承諾，這一次公司將加大在產品和營銷上的投入，在這場以粉色浪漫與親密禮物為主題的節日競爭中取勝，同時不再回到大幅打折這一省力卻傷害品牌的老路。

2025年10月中旬，蘇珀看到自己一年來的工作終于落地成形。在布魯克林的斯坦納影城（Steiner Studios），她與20世紀90年代的超模海倫娜·克里斯坦森（Helena Christensen）并排坐在2025年維密時裝秀（2025 Victoria's Secret Fashion Show）的前排觀秀。“Lights、Camera、Angels”的字樣在屏幕上閃過，隨后全場陷入黑暗。

維密“重生”的潛臺詞立刻顯現出來：秀場以模特雅思敏·圖克斯（Jasmine Tookes）開場。她戴著金色翅膀，挺著懷孕九個月的孕肚，優雅地走入秀場。這一刻，“新生的維密”具象化：她展示了一種絕對性感而美麗的身材，每一寸肌膚都散發著特有的光彩，這種光彩賦予每一位“天使”巨大的文化力量。而在以前的維密秀場上，絕對不會出現孕婦的形象。

當久違的“天使”們登場時，現場的驚嘆聲此起彼伏，人們紛紛舉起手機拍攝。出場的模特包括：阿德里亞娜·利馬（Adriana Lima，目前已經四十多歲，遠超過去不成文的維密天使年齡上限，她還是五個孩子的母親）、新一代超模貝拉·哈迪德（Bella Hadid）和吉吉·哈迪德（Gigi Hadid）、曲線模特阿什利·格雷厄姆（Ashley Graham）與珍愛·李（Precious Lee），以及美國女子職業籃球聯賽（WNBA）的球星安吉爾·里斯（Angel Reese）和奧運會體操選手蘇妮莎·李（Suni Lee）等運動員。

這些女性以取得的成就而聞名，并在各自的領域里綻放光彩；而這正是維密過去多次未能傳達的信息。本次的不同之處，或許在于那種坦然自若的姿態：品牌顯然也認為，成為“維密天使”（Victoria's Secret Angel）本身就是值得慶祝的榮耀。

演出陣容包括美國說唱女歌手米西·埃利奧特（Missy Elliott）和K-pop女團TWICE。TWICE的成員身穿品牌標志性的運動褲（臀部印著“Pink”字樣）以及早在十多年前推出、卻在當晚迅速售罄的聚攏文胸。（這場表演同時拉動了美國K-pop粉絲以及北美以外消費者的消費熱情；后者貢獻了維密12%的年銷售額，其中中國是一個高速增長的市場。）秀前的馬卡龍甜點與服務生圍裙上印著的標語宣告著：這是一場“極致性感”的盛宴。

這場秀讓人想起維密秀的黃金時代：天使們戴著高聳的羽翼，有的重達60磅（約27.22千克），展示著鑲滿鉆石與紅寶石、價值1,500萬美元的“夢幻文胸”等噱頭單品；那是吉賽爾·邦辰（Gisele Bündchen）、海蒂·克魯姆（Heidi Klum）和阿德里亞娜·利馬統治T臺的年代，也是美國女歌手泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）登臺表演的年代。愛也好，恨也罷，你無法回避它。

2025年的這場大秀，是蘇珀向時尚界、消費者，以及身著西裝在前排與名流并肩觀秀的華爾街分析師傳遞的信息：我們回來了，但這次不一樣。不一樣之處在于，它不再是過去那種充滿男性凝視的維密，也不同于近幾年那些語焉不詳、方向模糊的“女性賦權”宣言。

外界評價褒貶不一，但這場秀確實贏得了部分評論者的認可。網紅與文化評論人布萊克利·桑頓（Blakely Thornton）稱本場演出和造型“整體氛圍拉滿”。他在一條TikTok視頻中說：“像維密這樣有過輝煌歷史的品牌，卷土重來的案例極為罕見。但如果它們能夠保持鮮明的性感特質、持續聚焦女性魅力，我還挺期待它們接下來的表現。”

也有一些評論者認為，品牌重拾性感風潮，呼應了“特朗普2.0時代”（Trump 2.0 Era）的社會保守主義，比如對“傳統主婦”的理想化塑造及“海湖莊園臉”（Mar-a-Lago Face）的整形審美。但對任何看過這場秀的人而言，這種類比比較牽強：模特們并不符合那種審美標準。相反，這更像是一種品牌本源的回歸。正如許多企業經常標榜的那樣，維密正在深挖自己的文化內核。當你的產品是內衣時，性感本來就是品牌基因的一部分。

時裝秀落幕兩個月后，蘇珀坐在她位于曼哈頓下城的辦公室里。她收藏了大量時尚書籍，陳列著身穿2010年經典秀款（由麥稈制成的束身衣與翅膀）的人臺，提醒著這個品牌缺失已久的藝術性。墻上掛著的照片既有吉吉·哈迪德和娜奧米·坎貝爾（Naomi Campbell）等超模，還有曾經參與品牌短期女性賦權項目的足球明星梅根·拉皮諾埃（Megan Rapinoe），以及蘇珀個人敬仰的偶像美國女記者格洛麗亞·斯泰納姆（Gloria Steinem）和美國女作家瓊·狄迪恩（Joan Didion）。辦公室外陳列著蕾絲粉、暗夜黑和豹紋系內衣，穿著舒適紅色睡衣的人臺、各色高跟鞋，以及2025年10月大秀的閃耀靈感板。蘇珀直言：“我們在米色世界里待得太久了。”消費者已經準備好迎接極繁主義的回歸。

在這個時常令人感到“沉重”與焦慮的時代，聚焦性感與快樂有著明確的意義。蘇珀稱：“當代女性尤其面臨太多壓力。我覺得我們一度變得過于嚴肅。人們需要一個出口，而維密是一個真正令人煥發光彩的避風港。我們的目標是，讓你遇見最好的自己。”

的確，無論你是想從當下的MAGA（讓美國再次偉大）政治中尋求解脫，還是已經對#MeToo運動感到疲憊、將“覺醒”視為貶義詞，華麗的秀場都可能會成為一種慰藉。蘇珀并不表態政治立場，但有一點她非常明確：“我們相信的，只是女性本身的力量。”

塞爾曼稱，在拍攝現場，他也會刻意捕捉“少女感”。首席營銷與客戶官伊麗莎白·普萊斯（Elizabeth Preis）則表示，她“高度聚焦20歲左右的年輕客群”。對維密未來最積極的信號，正是來自18歲至24歲消費者的增長數據。早在2000年代初推出的Pink品牌，最初正是為這群尚未準備好接受維密大膽性感美學的年輕消費者創立的。如今，當年穿著Pink長大的那代女孩已經步入中年，而Pink也超越年齡界限，為任何年齡段的人群提供舒適的居家服飾。普萊斯闡釋道，維密定位于女性的“自我時刻”，而Pink則強調與閨蜜的“共享時光”。

年輕消費者對內衣秀的夢幻場景與閃耀魅力，似乎也展現出毫無保留的喜愛。對此，蘇珀提出了自己的見解：Z世代并未經歷2000年代那種畸形的身材審美環境——當時以瘦為美，雜志甚至樂此不疲地追蹤年輕明星每寸身材變化。她們在X世代母親的教養下長大，這代母親努力避免傳遞自己的身體焦慮，希望女兒“變得強大，不被世俗雜音干擾”。因此，年輕一代可以欣賞維密的天使帶來的視覺盛宴，卻未必將其視為必須效仿的理想身材標桿，更不會因此產生心理負擔。

此外，還有一種復古風潮正在為維密加分：千禧年代懷舊正在流行。塞爾曼在籌備大秀時注意到，紐約的出租車頂燈上出現了《辣媽辣妹》（Freaky Friday）續集的廣告，而路易威登（Louis Vuitton）的櫥窗里陳列著村上隆（Takashi Murakami）包袋的復刻版。

值得注意的是，隨著減重藥物的普及，“以瘦為美”的趨勢也在回歸。蘇珀正在密切關注GLP-1藥物發展對銷售的影響。她表示，消費者選購的文胸和內褲尺碼都縮小了約3%。（而減重本身，即使在經濟低迷時期，也是促使人們購買新內衣的一個原因。）

至于性感？蘇珀認為，性感永不過時。她說：“我認為，作為女性，我們從未停止追求那種由內而外的美麗、性感與力量。但定義權必須掌握在自己手中，我們不允許他人來為我們設定標準。”

譯者：Biz