最近，中國(guó)電商巨頭們重新將目光鎖定在爭(zhēng)奪消費(fèi)者的核心要素：價(jià)格。

2月26日，京東App發(fā)布了11.6.2升級(jí)版本，更新日志中提到：“京東3.8節(jié)，百億補(bǔ)貼上線”。這一信息也坐實(shí)了此前引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注的，京東即將上線“百億補(bǔ)貼”頻道的消息。

無(wú)獨(dú)有偶，據(jù)媒體報(bào)道，近期，阿里巴巴正式確定了淘寶2023年的五大戰(zhàn)略，分別是直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力。據(jù)悉，價(jià)格力將會(huì)在今年更被重視。

當(dāng)各大平臺(tái)的購(gòu)物模式趨于同質(zhì)化，相同或相似商品圍繞價(jià)格產(chǎn)生的激烈競(jìng)爭(zhēng)不可避免。而京東這次借“百億補(bǔ)貼”發(fā)起沖擊，被外界廣泛認(rèn)為意在對(duì)標(biāo)拼多多。面對(duì)拼多多強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，阿里和京東以不同方式詮釋價(jià)格的重要性，背后既有業(yè)績(jī)壓力驅(qū)使，也有其推手。

不進(jìn)則退

2月23日，阿里巴巴公布了截至2022年12月末的第三財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，包括淘寶、天貓、淘特、盒馬等零售業(yè)務(wù)的中國(guó)商業(yè)分部實(shí)現(xiàn)收入1699.86億元，同比下降1%。其中，淘寶和天貓的客戶管理收入從去年的破千億元跌落至百億量級(jí)，增速僅為-9%。而淘寶和天貓的線上實(shí)物商品GMV（商品交易總額）同比錄得單位數(shù)下降。

盡管2022年下半年，疫情對(duì)供應(yīng)鏈及物流的影響并未完全消散，但上述成績(jī)對(duì)中國(guó)商業(yè)分部所代表的阿里基本盤而言，并非積極的信號(hào)。

在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)中，阿里巴巴董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄乱不貞?yīng)了近期廣受關(guān)注的“價(jià)格戰(zhàn)”話題。張勇承認(rèn)，價(jià)格是消費(fèi)的王道，但他同時(shí)表示，“沒(méi)有哪一家公司可以通過(guò)自身的持續(xù)價(jià)格補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)改變局面的目的，最終改變局面還是靠技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)機(jī)制的創(chuàng)新。”

拆解開來(lái)，阿里提出的淘寶今年五大戰(zhàn)略，即直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力，分別對(duì)標(biāo)了各自領(lǐng)域的頭部平臺(tái)：抖音、微信、小紅書、美團(tuán)和拼多多。至于具體執(zhí)行的策略，現(xiàn)在還未能得知阿里將開展何種行動(dòng)。

張勇同時(shí)強(qiáng)調(diào)將“提升商品性價(jià)比”，似乎傳遞了阿里將從“消費(fèi)升級(jí)”的定位向更友好的價(jià)格平穩(wěn)著陸的信號(hào)。阿里并未貿(mào)然參與到“價(jià)格戰(zhàn)”當(dāng)中，一方面有利潤(rùn)增長(zhǎng)的平衡，另一方面或許也存在忌憚市場(chǎng)反應(yīng)的考量。

相比阿里的觀望，京東的做法更傾向于正面迎戰(zhàn)。有消息稱，本次上線的“百億補(bǔ)貼”頻道與“6·18”、雙11等限時(shí)大促期間隱藏較深的入口不同，將在京東App內(nèi)擁有一級(jí)入口。

對(duì)于在2022年季度營(yíng)收與凈利均超預(yù)期大幅增長(zhǎng)的拼多多來(lái)說(shuō)，京東還未出招，已經(jīng)被砍了一刀。

市場(chǎng)擔(dān)心，動(dòng)用真金白銀對(duì)攻拼多多百億補(bǔ)貼的行動(dòng)，或影響京東短期內(nèi)的毛利水平；拼多多的市場(chǎng)份額也會(huì)在行業(yè)內(nèi)卷之下遭到?jīng)_擊。花旗集團(tuán)發(fā)布報(bào)告稱，投資者可能對(duì)上述消息反應(yīng)過(guò)度，其所付補(bǔ)貼當(dāng)中大部分會(huì)是與品牌、供應(yīng)商及商家共同承擔(dān)，因此未必會(huì)完全反映于京東財(cái)報(bào)，仍給予京東美股“買入”評(píng)級(jí)。

一向主打品質(zhì)與服務(wù)的京東，如今重拾低價(jià)策略，或許在方向上沿襲了劉強(qiáng)東在2022年年底提出的“守護(hù)低價(jià)心智”。去年11月，有媒體報(bào)道稱，劉強(qiáng)東在內(nèi)部郵件中指出，低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。

時(shí)間向前撥回十年，2012年8月，劉強(qiáng)東在家電賽道發(fā)起了一場(chǎng)面向線下零售巨頭蘇寧、國(guó)美的價(jià)格狙擊。這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)聲勢(shì)浩大，卻草草落幕，彼時(shí)也引發(fā)了監(jiān)管出手干預(yù)。

當(dāng)時(shí)，有媒體報(bào)道稱京東單方面宣布停戰(zhàn)。2012年8月17日上午，劉強(qiáng)東在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)報(bào)道稱“這是誤讀，價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束那一天”。

十年之間，中國(guó)電商行業(yè)和零售格局發(fā)生了翻天覆地的變化。曾經(jīng)站在零售山巔的蘇寧、國(guó)美各自深陷于債務(wù)危機(jī)和緊繃的資金鏈，地位已不可同日而語(yǔ)。或許老對(duì)手蘇寧的敗退會(huì)帶來(lái)一種危機(jī)感。劉強(qiáng)東已經(jīng)敏銳地意識(shí)到，京東正在失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

在開拓下沉市場(chǎng)之后，拼多多利用“百億補(bǔ)貼”，選品集中于iPhone等高客單價(jià)的大牌商品，吸引了一部分有特定需求又對(duì)價(jià)格敏感的群體。相比之下，盡管京東因提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)攬獲了一批忠實(shí)的用戶，未來(lái)在明顯的價(jià)格差距面前，物流等服務(wù)的優(yōu)勢(shì)也將被弱化。

此前，張勇將阿里2023年的關(guān)鍵詞定為“進(jìn)”。對(duì)于阿里和京東而言，如何迎戰(zhàn)拼多多的攻勢(shì)，將會(huì)是不進(jìn)則退的選項(xiàng)。

燒錢的目的不同了

業(yè)內(nèi)不乏這樣的質(zhì)疑：京東為何殺敵一千，自損八百？或許在低價(jià)背后，劉強(qiáng)東要達(dá)到的目的之一是，讓用戶回到京東本身。

近幾年來(lái)，由阿里引爆、京東亦有參與的雙11購(gòu)物節(jié)等活動(dòng)，正在線上購(gòu)物的消費(fèi)者群體中淡化存在感。

在阿里2022年第一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，張勇說(shuō)：“消費(fèi)者心智是阿里最寶貴的財(cái)富，意味著不需要花錢用戶就會(huì)回來(lái)。”

2022年，電商行業(yè)整體低迷，拼多多卻有逆勢(shì)崛起的趨勢(shì)。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2022年2月至2023年1月，拼多多App的月均日活躍用戶數(shù)已經(jīng)穩(wěn)定超過(guò)了手淘App。龐大的用戶體量，倒逼淘寶將DAU增長(zhǎng)目標(biāo)擺在更重要的位置。

通過(guò)社交裂變和百億補(bǔ)貼，拼多多正在將其羽翼從下沉市場(chǎng)向一二線城市用戶擴(kuò)張。以價(jià)格為橋梁，從用戶對(duì)品牌的黏性，建立起用戶對(duì)平臺(tái)的黏性。

在市場(chǎng)份額被侵蝕的壓力下，用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移則是阿里和京東這樣的電商巨頭更長(zhǎng)遠(yuǎn)的危機(jī)。無(wú)論是阿里寄予厚望的淘特，還是劉強(qiáng)東曾承認(rèn)失利的京喜，都無(wú)法用一個(gè)專攻低價(jià)客群的附屬平臺(tái)撬動(dòng)更廣闊的市場(chǎng)空間，于是讓用戶回歸主平臺(tái)盤活存量，便成了迫切的需求。

過(guò)去是燒錢買增量，現(xiàn)在是燒錢買存量。

回歸“人”的生意

早在2018年，劉強(qiáng)東與拼多多創(chuàng)始人黃崢曾經(jīng)有過(guò)隔空交鋒。劉強(qiáng)東在接受媒體采訪時(shí)表示，“當(dāng)一個(gè)商品的價(jià)格便宜到一定程度的時(shí)候，其實(shí)對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有好處，天上永遠(yuǎn)掉不下餡餅。”

黃崢回應(yīng)稱，拼多多和京東所處的領(lǐng)域不同，仍然有很大的市場(chǎng)空間。除了和京東不同，黃崢也曾表示，拼多多和淘寶、唯品會(huì)等電商平臺(tái)的模式也都不一樣。“拼多多是人的邏輯，通過(guò)拼團(tuán)了解人，通過(guò)人推薦物，后期會(huì)過(guò)渡到機(jī)器推薦物。”

如果要問(wèn)2023年可能會(huì)掀起的電商“價(jià)格戰(zhàn)”與十年前有什么相同和不同，關(guān)鍵詞都是“人”：相同之處在于用戶心智的建立、體量的爭(zhēng)奪；最為顯著的不同是，經(jīng)過(guò)新冠疫情的三年后，消費(fèi)者的習(xí)慣或許已經(jīng)被永久地改變了。

即將在不久后開啟的“3·8”大促，將是自2022年年底疫情防控政策調(diào)整后，迎來(lái)的首個(gè)購(gòu)物節(jié)。京東選擇此時(shí)上線百億補(bǔ)貼，是一個(gè)較好的試水時(shí)機(jī)，有機(jī)會(huì)在未來(lái)的“6·18”購(gòu)物節(jié)中進(jìn)行迭代優(yōu)化，與預(yù)期恢復(fù)的消費(fèi)潮形成雙向呼應(yīng)。

這個(gè)時(shí)間，對(duì)于阿里和拼多多觀察消費(fèi)者和市場(chǎng)的反應(yīng)同樣是不可錯(cuò)失的良機(jī)。巨頭們必須重新審視消費(fèi)趨勢(shì)，思考如何更有效地連接商家和消費(fèi)者，并讓自己獲得增長(zhǎng)。

從創(chuàng)立至今，阿里和京東都已有超20年的歷史，經(jīng)歷了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)走過(guò)的巨大變革，如今他們正在走向另一個(gè)新的變局，除了拼多多，還有美團(tuán)、抖音等新發(fā)力電商的挑戰(zhàn)者加入。

根據(jù)QuestMobile公布2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已突破12億大關(guān)，三線及以下城市用戶占比達(dá)60.6%，突破六成關(guān)口。下沉市場(chǎng)的巨大空間為良性競(jìng)爭(zhēng)提供了可能性和包容性，新時(shí)代的“價(jià)格戰(zhàn)”，或許能夠進(jìn)一步刺激疫情后時(shí)期平臺(tái)企業(yè)向上生長(zhǎng)的活力，讓消費(fèi)者和眾多中小商家、創(chuàng)業(yè)者共同受益。最好的狀態(tài)，或許是回歸馬云所說(shuō)的阿里巴巴創(chuàng)立的初心：天下沒(méi)有難做的生意。（財(cái)富中文網(wǎng)）