拼多多推出的跨境電商平臺Temu，自2022年出海以來，勢頭強勁且擴張步伐迅速。截至今年10月7日，Temu的業(yè)務(wù)范圍現(xiàn)已覆蓋82個國家和地區(qū)。

根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)分析，Temu的應(yīng)用程序用戶數(shù)量，在8月已在主要電商平臺中位列第三，已達到亞馬遜用戶數(shù)量的91%。它的用戶數(shù)量可能會在今年年內(nèi)超越已創(chuàng)立30年的電商巨頭亞馬遜。

但是，包括Temu在內(nèi)的中國電商在海外市場的快速增長，已引起了一些國家官方的警惕。

印度尼西亞此前出臺了一系列新規(guī)，禁止社交媒體作為商品銷售平臺，且禁止線上平臺交易低于100美元的進口商品。此舉意在保護該國中小企業(yè)，免受中國電商低價浪潮侵蝕。

印尼互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)表示，2024年，當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達到2.15億人，年輕群體占比近70%，整體互聯(lián)網(wǎng)滲透率為79.5%。印尼電商市場規(guī)模在東南亞占比超一半，是該地區(qū)規(guī)模最大的電商市場。

正要著力于電商卻遭到封禁的TikTok Shop為保留這一肥沃市場，不得不斥巨資收購印尼GoTo電商子公司Tokopedia的75.01%股份，將當(dāng)?shù)仉娚虡I(yè)務(wù)與之合并，推出TikTok Shop Tokopedia Mall，并扶持印尼當(dāng)?shù)厣碳胰腭v，以滿足蓋過市場的合規(guī)要求。

而如今，Temu在印尼市場也面臨相似的困境。當(dāng)?shù)貢r間10月11日，印度尼西亞通訊和信息部長Budi Arie Setiadi表示，該國已致函蘋果App Store和谷歌Play，要求平臺下架Temu，以保護當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)。

他稱，Temu并未在該國注冊為電子系統(tǒng)運營商，其直銷策略違反了當(dāng)?shù)匾追ㄒ?guī)。印尼方面表示，Temu的商業(yè)模式繞過了供應(yīng)鏈中的本地利益相關(guān)者，以保證其低價優(yōu)勢，此舉擠壓了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的生存環(huán)境。

與此同時，Budi Arie Setiadi表示，若Temu想要投資印尼本土電商平臺，印尼政府也會予以阻止，雖然該公司目前還沒有相關(guān)計劃傳出。這意味著，Temu幾乎不可能通過TikTok此前收購本土企業(yè)的方式保住印尼市場。

值得注意的是，遭遇挑戰(zhàn)的不止Temu，這位印尼官員還表示，印尼政府計劃對Shein也采取類似的封鎖措施。

即便在印尼市場遭遇封禁挑戰(zhàn)，Temu并沒有暫緩?fù)貜垨|南亞市場的計劃。近日，Temu在越南和文萊上線。它用一年多的時間，將足跡成功覆蓋5個東南亞國家，除了前兩者之外，還有菲律賓、馬來西亞，和泰國。在印尼市場受阻的情況下，越南作為高速增長的電商市場，顯得尤為可貴。

據(jù)Momentum Works今年發(fā)布的《2024年東南亞電子商務(wù)報告》，越南是東南亞增長最快的市場。2023年，越南市場GMV達138億美元，同比增長52.9%。雖然市場規(guī)模現(xiàn)階段遜于印尼，但對電商而言，依舊是一片頗具潛力的市場。

但由于拼多多的出海目標最初瞄準的是英國、美國，和加拿大，而同期，TikTok Shop則選擇東南亞市場作為電商起點，因此，Temu在東南亞市場失去了先機。它不僅要面對像印尼政府這樣明顯收緊的政策和態(tài)度，也需要和更早進入市場的競爭對手搶奪份額。

2023年年底，TikTok越南代表Nguyen Lam Thanh表示，越南人每天TikTok視頻觀看量超120億次，平均每人每天花費1至2小時瀏覽該平臺，并通過TikTok Shop購買100至200萬個訂單。Temu現(xiàn)在入局，需要與已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的TikTok Shop展開競爭。

與此同時，當(dāng)?shù)氐睦吓齐娚叹揞^在被中國出海電商挑戰(zhàn)后，已準備了相應(yīng)對策以守護自身優(yōu)勢。據(jù)《華爾街日報》報道，亞馬遜正在向賣家預(yù)告即將上線新頻道，用于專門銷售中國生產(chǎn)的低價白牌商品，選品與Temu的熱銷爆品對齊。

而在中國跨境電商優(yōu)化小包航運時，亞馬遜近日宣布將于10月份推出全新的端到端供應(yīng)鏈服務(wù)，預(yù)計年底前將拓展至全球，進一步加強物流壁壘。

除此之外，亞馬遜去年年底宣布將在中國深圳開設(shè)“創(chuàng)新中心”，此舉有望讓更多中國商品流入全球市場。這被視為這家老牌電商巨頭與中國跨境電商進行競爭的新舉措。

因此，在Temu以挑戰(zhàn)者角色成功在海外市場突圍后，它也逐漸成為被挑戰(zhàn)者的角色。如同內(nèi)卷嚴重的國內(nèi)電商市場，海外市場也不可避免地走向趨同——國外老牌電商巨頭開始復(fù)制中國電商實現(xiàn)長期低價的關(guān)鍵，通過中國市場的新布局吸引上游商家入駐；而中國出海電商則開始在海外建立倉庫，實現(xiàn)更快的配送和服務(wù)。

中國跨境電商在高速發(fā)展并為各國市場帶來改變后，已駛上了各國政府鋪設(shè)的“減速帶”，來自同行的競爭和追趕，也是他們需要長期應(yīng)對的挑戰(zhàn)。但目前來看，他們占領(lǐng)更多市場的步伐并沒有因此放慢。

據(jù)Mobile Index于10月16日發(fā)布的消息，今年9月，Temu成為韓國新增下載量最大的應(yīng)用程序，下載量為86.8萬。在此前的6月和7月，它也位列第一。此時距離這款A(yù)pp在韓國上線僅一年有余。（財富中文網(wǎng)）