在外賣行業，劉強東的“親自下場”為勢頭愈演愈烈的京東美團之戰，增加了新的看點。

4月21日，有消費者在社交媒體曬出與京東集團創始人劉強東的合影，稱接到其配送的第一單外賣。對此，京東方面回應媒體稱屬實。在送外賣后，劉強東請外賣騎手們吃火鍋時說，“十年前，我最后一次送是2015年送的快遞，所以整整十年沒去送。正好每次送，客人都認識我，所以已經沒辦法真實體驗了?！?/p>

放眼行業，這一幕只是京東與美團兩家世界五百強企業，在外賣乃至即時零售領域“火并”的冰山一角。

2月11日，京東官宣外賣服務上線，開啟“品質堂食餐廳”商家招募，并為5月1日前入駐的商家免去全年傭金。除了對商家端“0傭金”，在騎手端，京東陸續宣布逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金、鼓勵兼職騎手自由接單等舉措；對消費者，京東外賣宣布投入百億補貼，并自4月21日起，對超時20分鐘以上的外賣訂單全部免單。

上述舉措迅速收獲了消費者關注，也沖擊了行業格局。4月22日，“京東外賣崩了”話題一度登上微博熱搜。4月15日，京東宣布品質外賣日單量突破500萬單，并上線“自營秒送”電商業務，覆蓋幾乎所有品類。同日，美團發布即時零售品牌“美團閃購”，稱將更好地滿足消費者“30分鐘買萬物”的需求。

在今年2月京東宣布為外賣全職騎手繳納社保后，美團也跟進了這一舉措，稱預計從2025年二季度開始逐步為全職及穩定兼職騎手繳納社保。兩家巨頭最近的一次交鋒是，美團官方賬號隔空回應京東指出的騎手陷入“二選一”傳聞，稱并未限制騎手在其他平臺接單。

據商務部國際貿易經濟合作研究院發布的報告預測，到2030年，中國即時零售市場規模將超2萬億元。在電商行業整體增速放緩的背景下，京東將外賣作為一塊未補齊的拼圖，納入其零售體系中。當一二線城市餐飲外賣規模接近飽和，美團也正在把即時配送作為重要的增長點，并向縣城、鄉鎮等下沉市場滲透。兩家各自領域的頭部玩家爭奪消費者手中“最后三公里”配送服務的投票權時，決定了這可能是一場互為攻守的博弈。

美團本地商業CEO王莆中曾透露，目前美團非餐飲品類的日訂單量已突破了1800萬單。從2024年業績來看，去年美團配送服務收入為980.7億元，同比增長19.3%。

今年3月的財報電話會上，美團管理層表示，在非食品部分，美團即時零售繼續表現出強勁的增長，增速遠高于外賣業務。在強化“萬物到家”的消費者心智下，“消費者對即時配送服務的粘性越來越強?！?/p>

美團即時配送不斷擴大的品類，也延伸至京東的3C業務基本盤。據虎嗅，有業內人士稱，京東物流體系內有“黃金包裹”一說，即配送3C產品的包裹快遞利潤率遠高于其他品類。

這場夾雜著輿論戰的白熱化競爭中，另一個關注焦點是，京東和美團均打向了對方的“七寸”。

3月21日，劉強東在朋友圈發文，呼吁所有快遞員和騎手都可以獲得五險一金待遇?！拔覀兯鶎W的知識、商業模式、技術算法都不應該是用來壓榨社會最底層的兄弟們的，我們的利潤、市值和財富更不應該建立在底層百姓無保障的生活之上的?！?/p>

對于劉強東來說，在京東誕生前一次在餐飲行業的創業失敗、巨虧收場的經歷，有利于其洞察低利潤對餐飲行業生態和多方參與者的負面影響。

4月15日，劉強東的一段內部講話在網絡流傳，直指外賣行業的高傭金、食品安全等問題，但未指明具體平臺。他強調，要求京東外賣的利潤率不超過5%?！鞍凑?毛5的理論來約束自己的賺錢能力”，與員工及商家等合作伙伴共享利潤。

不過，據摩根大通在4月15日發布的全球在線外賣行業報告顯示，2024年全球九家主流外賣平臺預測凈利潤率在1.5%—3.3%之間，算術平均值為2.2%。該報告測算，美團外賣業務2024年預計凈利潤率為2.8%。

美團本地商業CEO王莆中在社交平臺談及對京東外賣的看法時稱，“如果把外賣當作即時零售（30分鐘送萬物）的一部分，達達和京東到家早在2014年就開始了，只不過收效甚微?！蓖跗沃姓J為，京東不是第一家想做外賣的公司，可能也不是最后一家。

盡管外賣業務有望為京東的零售體系提供新的流量入口并盤活存量用戶，但在前期的高補貼投入和騎手成本下，京東將不得不直視對短期利潤的影響。2024年，包括達達在內的京東新業務虧損較上年擴大。

而在騎手、商家、消費者看似多贏的局面下，面對兩強競爭時不確定的行業走向，投資者卻很受傷。4月22日，京東港股股價一度跌超6%，外賣行業動作頻頻之下并未提振的股價，一定程度上也反映了市場對新業務前景的擔憂。美團港股股價則跌近6%，新一輪競爭有可能增加的配送及獲客成本、流失的單量將對美團的主營業務帶來更大的挑戰。

從餐飲外賣到即時零售，除了美團、餓了么，也有滲透本地生活的抖音，強化同城配送的順豐、淘寶小時達等多個玩家。當當創始人李國慶曾透露，劉強東想進軍外賣，“已經醞釀了六七年”。而在2025年成為新晉“攪局者”的京東外賣，或許只是等到了布局已久后的時間點。

京東集團SEC副主席、京東集團CEO許冉近日在接受晚點采訪時表示，“外賣行業本就是一個寬廣的賽道，第一它市場規模很大，第二增長依然還很快，我認為完全容得下多個平臺?！彼龑⒕〇|外賣的核心能力錨定在“解決用戶過去沒有被滿足好的痛點”。

在這場“外賣大戰”中，最喜聞樂見的或許是消費者：打下價格的同時獲得保障品質的承諾。強勢的新入局者對推動行業正向發展同樣有其社會意義：騎手在零工經濟中所處的關鍵角色再度被正視。

中企資本聯盟中國區首席經濟學家柏文喜評論道，“商業競爭的終極價值不在于利潤攫取，而在于社會總效用的提升。當京東騎手開始討論子女教育基金的使用規劃，當美團站長學習如何運營‘騎手友好社區’，我們依稀看見零工經濟進化的可能路徑——那個曾被算法異化的配送員，正在資本的裂隙中重獲人的主體性。”（財富中文網）