“這是LABUBU前方高能系列，我有百分之九十的把握我是第一個在TikTok上開箱這個的，我想要紅色、粉黃和桃色，還想要隱藏款。”一位海外博主在一則開箱泡泡瑪特新品的視頻中說。第一個開箱就收獲一只粉黃的LABUBU后，他瞬間激動得滿臉通紅，連呼“太可愛了”。這則4月25日發布的視頻達到了數百萬播放量，還引來了泡泡瑪特品牌官方賬號的評論。

跟這位博主同樣激動的可能是持有泡泡瑪特股票的投資者。4月28日港股收盤，泡泡瑪特股價暴漲12%，年內累計漲幅達115%，且較2024年低點漲逾10倍，總市值突破2600億港元，超過奢侈品巨頭開云集團。這輪股價狂飆的導火索之一正是4月24日LABUBU第三代“前方高能”系列的全球發售并引發搶購狂潮——不僅僅是美國消費者，倫敦、東京等城市的泡泡瑪特門店前也排起長龍，泡泡瑪特官方APP更是首次登頂美國App Store購物榜。

作為藝術家龍家升創作的潮玩IP，LABUBU最初出現在他2015年創作的繪本中，2019年泡泡瑪特獲得其獨家授權并面向公眾發售。2022至2023年間，包含LABUBU在內的THE MONSTERS系列營收徘徊在兩三億元。直到2024年，LABUBU成為了泰國公主的“包搭子”，被稱為“皇家同款”，且韓國女團BlackPink的泰裔成員Lisa連續三天在社交軟件上曬出自己的LABUBU，很快在東南亞市場掀起泡泡瑪特的熱潮。今年2月，美國天后蕾哈娜（Rihanna）在洛杉磯機場被拍到包袋上掛有一只粉色的LABUBU，再次引發一股跟風潮。

近年來，錨定IP經濟的泡泡瑪特通過手辦、毛絨玩具等產品以及限量版、隱藏款等方式，吸引了海內外的消費者。除了促使明星自發“帶貨”，泡泡瑪特還形成了類似于茅臺和愛馬仕等奢侈品的價值循環體系：先在一級市場通過限量發售維持稀缺性，再通過“千島APP”等二級市場為產品提供流動性溢價。當99元的LABUBU盲盒在泰國二級市場被炒至700元，當LABUBU新品在閑魚平臺最高溢價約12倍，這個創立僅14年的品牌在各方力量的作用下已將“玩具資產化”的商業模式推向極致。

同時，這種“消費即投資”的心理預期，也使得其產品復購率保持在較高的水平。泡泡瑪特2024年財報顯示，包含LABUBU在內的THE MONSTERS系列營收超30億元，同比增長726%。另外，MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY等熱門IP系列營收也都超過10億元。這推動泡泡瑪特去年實現了130億元營收，同比增長106%，其中海外及港澳臺業務營收50億元，同比增長375%，收入占比接近39%，也即其境內和境外營收占比已近六四開。

通過直營門店、線上平臺及機器人商店等多元化渠道以及結合盲盒營銷模式，泡泡瑪特在中國市場站穩腳跟后，自2018年開始全球化布局，2020年9月在韓國首爾開設海外首店，2022年加速海外擴張。截至2024年底，其中國內地零售店鋪401家，較上一年凈增38家；港澳臺及海外零售店鋪120家，較上一年凈增50家。

近兩年泡泡瑪特海外店鋪和營收暴增的背后，是其每進入新市場都會經歷的"展會測試-機器人商店試水-旗艦店落地"三步走策略。也因此，其海外門店往往能獲得更有確定性的流量和轉化，例如2023年9月泰國首店開業當天，凌晨就有人通宵排隊；去年Labubu IP主題店在曼谷開業，首日營業額也突破1000萬人民幣，打破國產潮玩海外門店單日銷售紀錄。

如果說名人自發“帶貨”是泡泡瑪特的運氣，那么社交媒體和電商平臺的運營則真正體現了其在產品設計之外的實力。2024年上半年財報顯示，泡泡瑪特海外電商團隊針對不同平臺、不同國家實施差異化運營，包括Shopee、Lazada和TikTok，還有品牌官網。泡泡瑪特海外電商負責人Judy曾表示，泡泡瑪特借助Shopee首頁頭版橫幅廣告進行曝光和引流，同時也會在平臺的大促期間上新主力產品，“比如Shopee9.9超級購物節，泡泡瑪特實現了銷售額超20倍的爆發”；在TikTok的運營上，泡泡瑪特會邀請當地KOL探店打卡、介紹IP和盲盒玩法。在泰國，TikTok直播拆盲盒已經成為潮流，帶動了產品爆賣。

從泰國市場延伸開來，泡泡瑪特在東南亞可謂勢如破竹，去年東南亞市場營收達到24億元，同比增長619%，占海外及港澳臺收入的47.4%。另一個極具潛力的市場則在北美，去年泡泡瑪特在北美的收入為7.2億元，同比增長556.9%。中美之間正在進行的關稅戰也給泡泡瑪特帶來一定的影響，“但還好影響沒那么大，因為關稅是基于整個生產成本的基礎之上。”泡泡瑪特高管在今年3月召開的2024年業績發布會上表示。

目前，泡泡瑪特在美國市場已有26家門店。與白牌產品相比，具備品牌溢價的泡泡瑪特顯然更能應對關稅的影響，因其可通過漲價的方式來消化部分沖擊。4月24日，泡泡瑪特在美國開售的LABUBU 3.0盲盒售價27.99美元，而該產品上一個系列售價為21.99美元。盡管如此，每次新品發布仍會在幾分鐘內售罄。

泡泡瑪特創始人王寧在業績發布會上透露了海外市場目標：希望2025年海外銷售額突破百億大關，并實現100%增長，其中北美市場有望重現2020年集團大約25億元的整體銷售規模——這也接近于去年東南亞市場營收。王寧的雄心暗合了全球潮玩市場轉向"情緒驅動"的趨勢：正如1930年代樂高崛起于歐洲戰后重建期，1980年代誕生的萬代借力日本動漫黃金時代，當下泡泡瑪特的全球化征程恰逢各國經濟都備受挑戰而情緒價值再次翻涌之時。

值得一提的是，與樂高和萬代等公司崛起的時代不同的是，當前無孔不入的社交媒體讓一款“爆品”能以前所未有的指數級速度擴散。在社交平臺上，關于泡泡瑪特的曬單、討論等話題熱度極高。因此，盡管泡泡瑪特自2020年上市以來市場營銷費用占營收比例與這些公司相比要更低，但其通過多元化市場策略及社交媒體的非線性影響力，依然在宏觀經濟低迷之際取得了顯著的市場份額和營收增長。

另外，同為玩具品牌，當成立近百年的樂高還在為其18歲以上產品線占比在2023年終于突破50%而欣喜時，年輕的泡泡瑪特已重新定義成年人的玩具消費：其在國內核心消費群是18至35歲的年輕人。泡泡瑪特副總裁兼國際業務總裁文德一曾表示，其海外用戶的畫像和國內用戶非常相似，男性和女性比例分別為75%和25%，年齡段是15至35歲。在貝恩咨詢2023年的一份調研報告中，中國年輕人愿意為情感附加值支付的產品溢價就已達68%。

LABUBU新品面世的同時，泡泡瑪特超預期的一季度業績也出爐了，公司整體收益同比增長約170%，其中中國收入同比增長約100%，海外收入同比增長約480%。或許，關稅戰下反而加劇的情緒消費需求還會繼續照進資本，而泡泡瑪特的股價表現仍會是這一需求的晴雨表。（財富中文網）