星巴克中國正在采取與其他國家市場不同的戰術。

去年9月正式上任的星巴克董事長、首席執行官Brian Niccol，主張從根本上改變公司戰略。他上任后的計劃是——精簡菜單、減少折扣、慢而有序的創新、縮減下一財年的新店數量以釋放資金支持轉型。

而星巴克未把中國市場放在該調整計劃之中。當時Niccol坦言，中國市場競爭非常激烈，星巴克需要想清楚如何在當下和未來實現增長。

近期的消息表明，星巴克中國正在走一條與全球市場不同的路。

財報或許是指引這家全球最大咖啡連鎖品牌做出選擇的關鍵因素——根據星巴克中國4月30日發布的2025財年第二財季業績報告，當季公司營業收入為7.397億美元，同比增長5%。中國同店交易量增長4%，止住了2024年以來持續的下跌趨勢。作為對比，北美市場第二財季同店交易量下降4%。

中國市場的表現對這家公司而言愈發重要。而這片市場由于其獨特之處，注定無法與其他市場采取相似的戰術。

6月10日，星巴克中國針對旗下星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三種非咖產品，推出“夏日心動價”。按照大杯計算，平均價格降幅約為5元。

一直以來，星巴克瞄準的是中國高端咖啡市場，本次降價是其入華二十余年，首次主動直接下調產品價格。該品牌通過長期建立的品牌價值，支撐了較高的價格定位。星巴克高層此前曾明確表示無意于價格戰，認為價格戰可能會損害品牌的高端形象，且無益于公司長期的穩定發展。

值得注意的是，星巴克此次降價也不能算是加入價格戰——參與降價的產品，優惠后至少需23元。與動輒個位數價格的瑞幸和庫迪等品牌相比，星巴克并非是用絕對低價搶奪市場，也難以實現快速下沉。這次價格調整更直接的作用是搶奪市場注意力。

此次降價品類圍繞星巴克非咖品類展開。非咖產品能夠彌補咖啡消費的低谷時段，且中國非咖產品消費市場已足夠成熟和龐大。根據國金證券研報數據，2025年，中國現制茶飲市場規模預計為3689億元，這一數字比現磨咖啡高出1000億元。

只做單一品類勢必會錯失另一部分市場份額。除銷售額會受到影響外，部分消費者可能會轉而選擇其他品牌，將注意力分散給星巴克的競爭對手。

模糊產品邊界早已不是中國咖啡茶飲市場的新策略。包括瑞幸和庫迪在內的多個咖啡品牌，均推出了冰沙、果茶、奶茶等品類；而茶百道、古茗等茶飲品牌也推出了咖啡類產品，蜜雪冰城和滬上阿姨更是為了咖啡產品單獨成立了品牌。

星巴克中國首席增長官楊振表示，星巴克正在構建“咖啡+非咖”的雙引擎模型。“通過完善‘非咖啡’場景的產品矩陣，可以針對不同消費場景、門店類型靈活配置產品組合，實現體驗的精準定制。”楊振于去年12月上任，這是星巴克首次設立首席增長官這一職位。

星巴克要面對的挑戰也顯而易見——無論咖啡還是非咖，中國市場的選擇已經十分豐富，且定價低于23元的選擇比比皆是。星巴克“第三空間”的差異化打造，也會因其他品牌推出注重環境打造的旗艦門店，提供相似的體驗服務而受到沖擊。

因此，這次價格調整的效果是未知的，這或許只是星巴克的一次嘗試。關于“星巴克非咖產品的降價將是持續性的，還是今夏限時”的問題，星巴克中國回應《每日經濟新聞》稱，“未來，我們將視顧客反饋，決定后續活動計劃。”

除了價格下調外，星巴克中國的門店擴張計劃也與海外市場的“縮減新店數量”不同。2025年第二財季,星巴克中國門店數同比增長9%。而它的目標不止于此。

6月11日消息，據英國《金融時報》報道，星巴克首席執行官Brian Niccol表示，星巴克可能出售中國業務的股權，并稱此事引起了“極大興趣”。該公司正在尋找有興趣將該連鎖門店從約8000家擴大到20000家的合作伙伴。

他稱，星巴克不急于達成交易，并希望在該業務中擁有“有意義的股份”。多家中國和全球私募股權公司，以及策略投資者曾考慮購買股權。目前該流程仍處于初步階段，由高盛牽頭。

財報發布后，Brian Niccol再次重申“中國市場擁有巨大的增長潛力，我們將繼續長期致力于中國市場的深耕和發展。”（財富中文網）