2025年5月27日，由《財富》雜志與馬來西亞政府聯(lián)合主辦的東盟—中國—海合會三方經(jīng)濟論壇，于馬來西亞首都吉隆坡拉開帷幕，廣州醫(yī)藥集團（以下簡稱廣藥集團）董事長李小軍受邀參會，并接受《財富》（中文版）專訪。

這并非作為《財富》世界500強企業(yè)的廣藥集團首次與東南亞結(jié)緣。公元1600年，中華老字號“陳李濟”在廣州開業(yè)。作為廣藥集團的前身，“陳李濟”幫助古老的中國醫(yī)學與絲綢之路完成了交匯——其首創(chuàng)的蠟殼工藝使得地中海沿岸盛產(chǎn)的蘇合香得以克服不易保存的缺點，不僅行銷至神州大地各處，也散播向包括東南亞地區(qū)在內(nèi)的絲綢之路沿線各國。

會議期間，李小軍還出席了廣藥集團旗下廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司（以下簡稱“王老吉”）與馬來西亞寶鋼制罐有限公司、馬來西亞P.C.I.專業(yè)罐裝公司的生產(chǎn)合作簽約儀式。承載四百余年歷史積淀的廣藥集團，在這片兩洋交匯之地，再一次被世界矚目。

一聲“WALOVI”，叩開出海的大門

在全球經(jīng)濟一體化的浪潮中，國際化已然成為企業(yè)發(fā)展的必由之路。如何打開全球市場，為全人類帶來生命健康領(lǐng)域的“中國答案”？成為擺在所有中國醫(yī)藥企業(yè)面前的一道必修課。

“持續(xù)包容是企業(yè)在海外發(fā)展中的重要追求，其本質(zhì)在于創(chuàng)造一種商業(yè)文明，既要具備跨國企業(yè)的格局，又要擁有本土企業(yè)的溫度；既要傳遞中國智慧，更要成就世界價值。”李小軍告訴《財富》（中文版），“集團旗下王老吉品牌正致力于積極探索這一議題”

王老吉把探索的第一站放在了中東。以海合會（海灣阿拉伯國家合作委員會）為代表的中東市場憑借龐大的消費群體、強勁的購買力以及得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢和市場輻射能力，成為了王老吉全球化戰(zhàn)略的重要發(fā)力點。今年 2 月，李小軍親自帶隊赴沙特考察市場，推動廣藥王老吉與艾杜克公司達成協(xié)議，并發(fā)布 “王老吉 WALOVI” 標識和阿拉伯語版包裝，成功建立廣藥在中東的橋頭堡。

在沙特市場頻頻出手之余，王老吉還選擇了以泰國恩威藥業(yè)為代表的多個市場的當?shù)仄髽I(yè)合作，近期還與韓國農(nóng)心集團、日本雙葉公司攜手，共同開拓一系列廣藥名優(yōu)產(chǎn)品的國際市場。

李小軍坦言道，“王老吉看重的不僅是合作伙伴深耕多年的屬地化運營積淀，更在于其‘供應鏈 + 文化橋梁’的獨特優(yōu)勢。通過‘經(jīng)貿(mào)協(xié)作、利益共享’的模式，推動合作從簡單的交易關(guān)系升級為命運共同體，實現(xiàn)互利共贏。”

積極構(gòu)建 “本土合伙人” 的共贏生態(tài)，只是廣藥集團出海戰(zhàn)略的一方面，另一方面，王老吉努力促成中外文化之間的情感認同，成為中外文化的 “破壁者”。在訪談中，《財富》（中文版）了解到，王老吉旗下部分產(chǎn)品在國際化標識和本土化包裝方面做出創(chuàng)新，未來還計劃根據(jù)不同的風土人情、民族風俗推出差異化、個性化的產(chǎn)品，不斷豐富品牌內(nèi)涵，尋找跨文明對話的 “最大公約數(shù)”。“我們堅信，真正的國際化應該是共生共榮、相互包容，而非單向輸出。通過這種文化破壁的方式，王老吉不僅讓海外消費者接受和喜愛廣藥產(chǎn)品，更在潛移默化中促進了中外文化的相互理解和尊重，為構(gòu)建一個更加包容多元的全球商業(yè)環(huán)境貢獻力量。”李小軍說。

事實證明，王老吉在應對全球市場文化差異方面，的確有著獨到的策略和實踐。出海過程中，王老吉采用了易于海外消費者辯識和發(fā)音的 “英文名” WALOVI，不僅在歐洲某小語種中意為海浪，更蘊含Value（價值）、Origin（起源）、Vivid（鮮活）三層意義，雋永而動聽；產(chǎn)品本土化上，王老吉深入研究各國文化和消費習慣，對產(chǎn)品進行本土化包裝和口味升級；供應鏈本土化方面，王老吉從海外本土化生產(chǎn)到分銷網(wǎng)絡，構(gòu)建本土化的供應鏈和銷售渠道，提升出海競爭力，確保海外消費者可以隨時隨地購買到 WALOVI；品牌本土化方面，營銷場景本土化更是王老吉關(guān)注的重點，根據(jù)東南亞和中東地區(qū)的生活消費習慣、美食文化等，將王老吉品牌融入消費者日常生活，增強品牌認同感。

毫無疑問的是，王老吉所秉持的文化穿透理念幫助集團大力推動了其品牌文化與國際接軌，并傳遞來自東方的健康理念。8月18日，王老吉WALOVI國際罐在上海面向全球盛大發(fā)布。此次發(fā)布不僅在國內(nèi)掀起熱潮，更是成為全球飲品行業(yè)的焦點。從亞洲到拉美，從北美到歐洲，王老吉以國際罐為體，以WALOVI為名，讓“東方天然植物飲料”進入國際主流輿論視野，成為中國品牌全球化傳播的標桿案例。 “如今，王老吉產(chǎn)品已行銷全球 100多個國家和地區(qū)，成為全球銷量第一的天然植物飲料，也已然成為各國消費者認知中國健康文化的新名片。”李小軍說。

在訪談過程中，李小軍也以東南亞市場為例，談到了企業(yè)出海必須面對的文化差異問題。“在廣藥集團看來，全球化就是本土化、在地化。以王老吉為例，它在中國家喻戶曉，憑借其歷史悠久、天然健康、無處不在以及富有文化底蘊等優(yōu)勢深入人心。在品牌出海過程中，我們充分發(fā)揮其自身作為天然植物飲料的優(yōu)勢，不僅銷售產(chǎn)品，更注重品牌文化的共建共融。”

“展望未來，廣藥集團將立足沙特市場，逐步拓展阿聯(lián)酋、卡塔爾等周邊市場，致力于形成 ‘一國深耕、區(qū)域聯(lián)動’的發(fā)展格局，為集團在中東地區(qū)的長遠發(fā)展筑牢根基。”李小軍說。

成為中外文化的 “破壁者”

作為《財富》世界 500 強企業(yè)，廣藥集團將國際化視為未來戰(zhàn)略布局的關(guān)鍵著力點。李小軍在訪談中向《財富》（中文版）描繪了廣藥集團的全球化藍圖：“我們秉持著 ‘市場在哪里，我們的供應鏈就努力扎根到哪里；文化差異在哪里，我們的創(chuàng)新就積極跨越到哪里’ 的理念，致力于將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務拓展至全球更多國家和地區(qū)。”

而坐擁四百余年歷史之久；旗下?lián)碛卸鄠€中華老字號品牌的廣藥集團，很快將目光投向了東南亞地區(qū)——這里擁有與中國延綿的陸路邊界以及隔海相望的地理優(yōu)勢，加之數(shù)百年來東方的健康智慧隨華人移民與當?shù)匚幕纳疃冉蝗冢瑸閺V藥集團的國際化布局奠定了堅實基礎(chǔ)。

“抓住這一優(yōu)勢，廣藥集團積極開展本地化布局，取得了顯著成果。廣藥白云山旗下明星產(chǎn)品華佗再造丸早在 2003 年便成為首個進入越南《國家醫(yī)保藥物目錄》的外國傳統(tǒng)藥物，已登陸全球六大洲的29個國家和地區(qū)，連續(xù)十余年穩(wěn)居中成藥出口前列。自2023年起,安宮牛黃丸也開始進軍越南市場,2024年4月1日,廣藥集團在越南舉辦2024中越中醫(yī)藥文化傳承與發(fā)展論壇,并與越南紐森海岸公司簽約了“安宮牛黃丸注冊及銷售代理合作項目”。在這一過程中，廣藥集團與當?shù)赜袑嵙Φ那郎探⒕o密合作關(guān)系，通過營銷本土化策略打開市場，并用文化黏住用戶，不斷深化品牌在東南亞地區(qū)的影響力。”李小軍告訴《財富》（中文版）

在國際化進程中，產(chǎn)品創(chuàng)新往往是適配本地市場需求、贏得海外消費者認可的關(guān)鍵。據(jù)悉，前文中所述的王老吉WALOVI國際罐已在上海、廣州、深圳、北京、重慶、成都等國內(nèi)多個核心城市上市，并逐漸覆蓋全國市場。接下來國際罐還將在東南亞、北美、歐洲、大洋洲等地區(qū)上市。這意味著此前已在海外多國發(fā)布的王老吉WALOVI標識與實體產(chǎn)品將實現(xiàn)更為緊密的融合，當WALOVI標識在全球貨架上形成視覺矩陣，產(chǎn)品成為了移動的“品牌符號”，將東方健康哲學轉(zhuǎn)化為可感知、可交互、可傳播的消費符號，建立起新的品類認知秩序。

“廣藥集團以‘越是本土的，越是全球的’作為重要理念，通過 “雙重穿透” 策略，實現(xiàn)中國產(chǎn)品與國際市場的深度適配。”王老吉國際罐的發(fā)布，無疑是對李小軍發(fā)言的最佳注腳。

如果說文化穿透是王老吉出海的“秘方”，那么標準穿透就是廣藥集團產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵著力點。在采訪中，李小軍透露廣藥集團一直致力于推動中醫(yī)藥建立國際標準，以提升中醫(yī)藥在全球市場的競爭力：“廣藥集團的創(chuàng)新并非簡單迎合市場，而是積極引領(lǐng)標準，用全球資源解決區(qū)域問題，再用區(qū)域智慧反哺全球創(chuàng)新，從而在全球市場中占據(jù)一席之地。

事實上，廣藥集團在海外的布局和發(fā)展，不僅著眼于經(jīng)濟利益，更致力于成為中外文化的 “破壁者”，在實現(xiàn)商業(yè)價值的同時，促進不同文化之間的交流與融合。

后記

從歷史深處奔涌而來，中國獨有的健康理念承載著數(shù)千年華夏文明對生命奧秘的不懈探索與獨特見解。它不是冰冷的文物陳列，而是鮮活的生命守護者，至今仍在為無數(shù)患者驅(qū)散病痛陰霾。廣藥集團所肩負的重任，不僅是將以王老吉為代表的產(chǎn)品遠銷海外，更是將中華民族獨有的健康理念，深深植入全球健康理念的土壤之中。

站在歷史轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵節(jié)點，廣藥集團將向著全球健康事業(yè)的廣闊未來，砥礪奮進，揚帆遠航，為構(gòu)建人類衛(wèi)生健康共同體，持續(xù)貢獻磅礴的廣藥力量。

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